Как ваши менеджеры уничтожают ваши продажи. 8 главных ошибок продажников во всех сферах

Бывает такое, что специалисты по продажам сами эти же продажи и «топят». А владелец бизнеса часто даже не догадывается об этом. Мы поговорили с экспертами и выяснили типичные ошибки продажников, которые негативно влияют на закрытие сделок.

Как мы «подловили» продажников

Эксперты в области продаж Леонид Клименко и Антон Петрухин под видом тайных покупателей тестировали отделы продаж в разных сферах. 

Антон Петрухин, руководитель команды по развитию продаж Ringostat

В нашу платформу входит телефония и инструменты для контроля отдела продаж. Поэтому мы хорошо знаем, на что обращать внимание при звонке. Плюс наша команда регулярно общается с клиентами из более чем 70 ниш бизнеса. Нам не понаслышке знакомы проблемы, которые могут губить продажи в разных сферах. 

Прошлым летом мы решили помочь бизнесу и запустили бесплатный краш-тест для отделов продаж. Руководители компаний оставляли нам заявки, и мы под видом тайных покупателей проверяли, как работают их продавцы.

После каждого теста мы отправляли заказчику перечень ошибок и рекомендации, как их исправить. Всего мы протестировали 185 компаний и сейчас сделали такую услугу постоянной.

Здесь мы делимся самыми частыми ошибками, которые мы заметили.

Леонид Клименко, коммерческий директор Creators Media Group, ревизор отделов продаж

В качестве автора и создателя шоу о телефонных продажах я прозвонил более 650 отделов продаж из разных сфер, от недвижимости до диджитал-агентств (компании, которые занимаются продвижением бизнеса в цифровой среде. – Прим. ред.).

Я звоню в разные организации, а затем анализирую эффективность действий менеджеров по продажам. Богатый опыт подобных проверок помог сформировать четкую картину того, что в продажах хорошо, а что плохо.

Цель моей деятельности – найти лучшие примеры продаж клиентам, но и об ошибках всегда есть что сказать. Я умножил эти знания на многолетний личный опыт в продажах и выделил пункты, в которых менеджеры допускают ошибки чаще всего.

Типичные ошибки продажников

Не представляться и не озвучивать название компании

С первых же секунд проверки команда Ringostat сталкивалась с такими ошибками:

• менеджер не здоровается или делает это развязно;
• не называет свое имя и не озвучивает название компании;
• не проигрывают запись с приветствием и названием компании;
• звучит только музыка, при этом непонятно, куда мы попали;
• нет предупреждения, что разговор записывается, хотя большинство компаний используют облачную телефонию, которая делает аудиозаписи.

Вообще, типичное приветствие звучало примерно так, цитата:

Менеджер: Добрый.

Тайный покупатель: Здравствуйте. Я позвонила в N?

Менеджер: Здрасьте. Да. 

Некоторые продавцы за все время разговора не представлялись и не называли организацию. Согласитесь, с таким продавцом сложно поверить, что вы позвонили в серьезную компанию.

Как правильно:

1. Лучше сразу проигрывать аудиозапись с приветствием и названием компании. А потом предложить клиенту выбрать нужный отдел – это реализуется с помощью голосового меню в виртуальной АТС (автоматическая телефонная станция. – Прим. ред.).

   Голосовое меню виртуальной АТС

2. Если ваша телефония делает аудиозаписи, предупреждайте об этом клиентов – иначе вы нарушаете закон.
3. Менеджер должен представиться, назвать компанию и предложить свою помощь. 

Не знать свой товар или не пытаться о нем рассказать

В части компаний менеджеры то ли сильно экономят свое время, то ли совсем не знают товар. Например, у центра проверки недвижимости мы спросили, что входит в услуги и что будет нужно с нашей стороны. На это менеджер сказал как отрезал: «На сайте все описано». 

Еще один диалог:

Тайный покупатель: Насколько густо расположены дома в вашем коттеджном городке?

Менеджер: Я вам пришлю фото.

Во втором случае менеджер упустил возможность сразу отработать возражение. По вопросу можно догадаться – клиента заранее смущает, что его дом будет слишком близко к соседним.

Можно было бы ответить: «Между домами N метров. Это как средняя ширина стандартной улицы» или «Вокруг каждого коттеджа посажен высокий кустарник, поэтому соседних домов практически не видно».

Продажи без знания продукта называются «втюхивательством» и «впариванием», что сразу говорит об отсутствии какой-либо экологичности.

Никто не сможет продавать то, чего не знает и не понимает.

Нужно досконально понимать свойства и выгоды своего товара или предложения, анализировать динамику аналогов и конкурентов. Да и глобальная осведомленность по теме точно лишней не будет. Это помогает выстраивать стройные по логике презентации для потенциальных клиентов.

Как правильно:

1. Создайте подборку документов или статей, которые будут знакомить сотрудников с возможностями товара или услуги. Например, в Ringostat для этого есть корпоративная Википедия, база знаний и блог.
2. Учите новичков разбираться в продукте. Например, можно разыгрывать диалоги, где куратор будет выступать в роли упрямого покупателя, а новый менеджер будет «продавать».
3. После окончания испытательного срока проведите экзамен: задавайте вопросы о возможностях товара или услуги. Опытных менеджеров тоже лучше проверять – раз в несколько месяцев прослушивать их звонки.

Не выявлять потребности клиентов

«Какой размер нужен?»,«На какую сумму рассчитываете?», «Какая этажность коттеджа вас интересует?» – все это не выявление потребностей, а просто уточнение параметров.

Но треть протестированных компаний ограничились только этим.

Например, в одной компании продажник даже не спросил о нише нашего бизнеса и сразу начал рассказывать, какие есть тарифы и что в них входит. При этом речь шла о внедрении CRM (система, которая помогает контролировать все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизировать продажи. – Прим. ред.), когда особенно важно понимать, что за компания обращается и какие у нее особенности.

В магазине стоматологического оборудования нас спросили только о том, на какую цену мы рассчитываем и смотрели ли мы сайт. Потом продавец несколько минут описывала товары без единого вопроса клиенту. Мы будто с радио «пообщались».

Без знания, что на самом деле нужно клиенту и что у него «болит», продажник не может решить проблему покупателя и снижает свои шансы на продажу. Плюс простое повторение заученного текста и отсутствие желания вникнуть в мотивы покупателя показывает лишь равнодушие менеджера.

Как правильно:

1. Составьте список вопросов для выявления потребностей клиента и проследите, чтобы менеджеры их обязательно задавали. Лучше их добавить в сценарий разговора.
2. Какие это могут быть вопросы: «Вы планируете ездить на этой машине со всей семьей?»,«Сколько лет ребенку, которому вы заказываете детскую?»,«У вас есть туфли, с которыми вы планируете носить это вечернее платье?».
3. Такие вопросы помогут не только лучше понять клиента и продать, но и сделать апсейл (побуждение покупателя купить улучшенную или более дорогую версию товара. – Прим. ред.) или кросс-сейл (побуждение купить дополнительные товары. – Прим. ред.).
4. Если выяснить потребности, то можно подать плюсы товара или услуги в их разрезе. «Покупаете на подарок? А у нас еще можно заказать доставку цветов со скидкой и подарочную упаковку с индивидуальным принтом». 

Также это будет плюсом, если сделка почему-то забуксует. Допустим, вы узнали потребность клиента – «въехать в квартиру до начала октября». Вы сможете напомнить о ней, если он будет затягивать с покупкой.

Кстати, тут есть и психологический момент. Все люди зациклены на себе, и если вы искренне интересуетесь клиентом – он это точно оценит.

Не отрабатывать возражение «дорого»

Любой человек хочет купить подешевле, но продавцы часто воспринимают возражение «дорого» как окончательный приговор сделке. И поэтому никак на него не реагируют или отвечают общими фразами. 

Во время теста тайный покупатель говорил продавцу, что видел такой же товар, но дешевле. И специально делал паузу, чтобы менеджер мог что-то возразить. Иногда мы даже «подсказывали» в духе: «У вас как-то дорого, но что входит в комплект?» – чтобы продавец мог обосновать более высокую цену.

Но чаще всего продажник просто молчал, а потом переводил разговор на другую тему. 

Подобные ответы сложно назвать аргументами, которые помогут удержать клиента. Одна часть ответов – это неумелая «импровизация», другая вообще ведет к снижению чека.

Если всем предлагать бесплатную доставку или выбор более дешевого товара – много не заработаешь. 

Как правильно:

1. Не заставляйте менеджеров выдумывать на ходу ответ на возражение «дорого». Но сделайте его отработку обязательной и проверяйте это с помощью аудиозаписей звонков.
2. Соберите в один документ все ваши объективные преимущества. Например, что у вас работают специалисты, которые прошли обучение в Германии. Или вы даете гарантию десять лет. Заставьте менеджеров заучить этот список.
3. Составьте список конкурентов и изучите, что они предлагают. Внесите их условия в таблицу, сопоставьте с вашими и подчеркните свои сильные стороны.

   Пример сравнительной таблицы компании и ее конкурентов

4. На основе этого напишите сценарий работы с возражением «дорого» и убедитесь, что менеджеры придерживаются его. В сети есть немало советов, которые можно приспособить под свой бизнес. 

   Как реагировать на возражения клиента «дорого»

Отпускать клиента «подумать» и не напоминать о себе

Пинг клиента – важная часть ежедневной работы любого менеджера по продажам. Это правильная система напоминания о себе, своих товарах или услугах. Причем из-за обильного количества информационного мусора вокруг делать это нужно в разы оригинальнее, чем раньше.

Важно уметь выявлять мотивы и потребности клиента по отношению к покупке и на основании этого выстраивать свою аргументацию. Если клиент планирует «подумать», то нужно назначить следующий шаг.

Едва ли не главная ошибка продавцов заключается в том, что они отпускают клиента, не выясняя причин и моментов, о которых клиент планирует размышлять.

Если вы отпускаете «клиентов-ждунов» ждать – они сразу становятся подарками для ваших конкурентов.

Фраза «я подумаю» – это завуалированный отказ. В большей части компаний с этим вообще никак не работают. Продажник отвечает даже с радостными нотками в голосе, будто такого результата и ждал: «Конечно, хорошо», «Будут вопросы – звоните-пишите».

Шанс на возврат такого клиента почти нулевой. Желание подумать – признак того, что вы не убедили потенциального покупателя. И он, скорее всего, купит у другой компании, где более активные и хваткие менеджеры.

Исключение – продажа дорогих и сложных товаров и услуг. Например, недвижимости, где покупатель действительно долго думает и советуется с близкими. Но вы и тут должны убедиться, что максимально убедили клиента. И, конечно, готовьтесь регулярно напоминать о себе. 

Вообще, в продажах бизнес – бизнесу эффективным касанием считают лишь тринадцатое. Эффективное касание – это не то, которое привело к сделке. Это касание, после которого клиент вообще начинает включаться в диалог.

Это данные из отчета Salesforce за 2016 год, но глобально тенденции не изменились. Чаще всего менеджеры делают не более трех касаний с клиентом.

«Обещать и не жениться»

Людям свойственно что-либо забывать, потому лучший друг продавца – это CRM-система.

Если вы что-либо пообещали или о чем-либо договорились с потенциальным или текущим клиентом, убедитесь, что эта договоренность зафиксирована письменно, для начала в CRM. Нет большего разочарования для потенциального клиента, чем невыполнение продавцами своих обещаний позвонить или что-нибудь отправить.

CRM создана для того, чтобы вы обещали, но в итоге «женились».

Главное, чего не нужно делать менеджеру по продажам, – это помнить о том, кому и когда перезвонить или написать. Для этого и нужна CRM. Продавец должен быть сосредоточен на том, как закрыть боль и потребность клиента при помощи своих товаров или услуг, а не вспоминать свои обещания.

Во время теста команда Ringostat проверяла, насколько менеджер держит свое слово.

Например, мы просили продолжить общение в мессенджере, но чаще всего менеджер соглашался, а потом забывал об этом. 

Как правильно:

1. Используйте CRM, чтобы сотрудникам не приходилось все держать в голове. Максимально автоматизируйте процессы, чтобы менеджеры ничего не забывали. Настройте CRM так, чтобы она отправляла уведомление о том, что сотрудник должен совершить следующий шаг. 
2. Клиенты наверняка будут просить отправить информацию в мессенджеры и соцсети. Заведите корпоративный Facebook, Telegram, Viber, чтобы делать это оперативно. Ищите решения, которые позволяет не упускать сообщения в мессенджеры. Например, Ringostat использует для этого собственную разработку – Ringostat Messenger. Он позволяет общаться с клиентами из разных мессенджеров в одном интерфейсе.

   Ringostat Messenger

Не фиксировать следующий шаг

Позитивный результат в любых продажах состоит из тысячи процессов. Если мы не планируем дальнейшие шаги по конкретному клиенту, мы очень легко теряем сделку. Важно ставить себе задачи и заниматься планированием шагов и действий в продажах.

Системность бьет талант.

Важно не только уметь назначать с клиентом следующие шаги во время переговоров, но и фиксировать их в CRM для того, чтоб доводить сделки до логического результата – согласия или отказа. Важно понимать, что отказ – это тоже результат. Согласие с вашим предложением, как и его отрицание, – это норма, если вы сделали все для согласия. 

Нельзя выигрывать все 100% сделок, это невозможно. Суть любых продаж состоит в том, что вам чаще говорят «нет», чем «да».

Для психики человека принятие ежедневного «нет» в больших количествах на обед и ужин – не совсем естественное занятие. Важно уметь не только доводить любую сделку до «да» или «нет», но и в случае отказа правильно его услышать и принять. Поставить себе задачу на будущее по этому клиенту.

Словом, доводить любую сделку до результата можно очень даже просто. В этом вам поможет фиксация последующих шагов, как в переговорах с клиентами, так и в CRM, которая как раз и помогает строить систему управления взаимоотношениями с клиентами.

Большинство менеджеров никак не подводят итог разговора. Например, просто обещают выслать более подробную информацию о товаре и прощаются. Так клиент не понимает, что дальше делать и о чем они договорились с продавцом.

Как правильно: включите в сценарий разговора обязательные шаги перед прощанием. Например, отправка коммерческого предложения, договоренность с клиентом о том, в какой день и какое время сотрудник перезвонит или напишет.

Долго брать трубку, пропускать звонки и не перезванивать

Есть ниши бизнеса, где стоимость звонка от потенциального покупателя составляет сотни гривен. И тем не менее многие компании легко теряют клиентов по своей вине.

Почти треть компаний, которые протестировал Ringostat, поднимали трубку спустя аж пять гудков или больше.

Например, мы как-то столкнулись с тем, что у компании по вечерам очень много пропущенных звонков. Оказалось, руководитель уходил в 18:00, а менеджеры работали до 19:00. Весь последний час они просто не брали трубку.

Выходит, еще один способ легко потерять потенциальных клиентов – это не перезванивать по пропущенным или долго не брать трубку. 

Как правильно:

1. Не пропускать звонки – это в идеале. Но если уже пропустили, то обязательно перезвоните в течение 5–10 минут. Руководство может проконтролировать это, если настроит уведомление о пропущенных звонках. Например, во многих сервисах телефонии можно настроить отправку оповещений в SMS и на email.
2. Интегрируйте CRM и виртуальную АТС. После пропущенного звонка на менеджера будет автоматически ставиться задача «перезвонить» с дедлайном.

   Уведомление менеджеру о пропущенном звонке

3. Чтобы контролировать количество пропущенных, смотрите отчет о них в виртуальной АТС.
4. Действенное средство – направлять вызовы, на которые не ответили, на личный мобильный руководителя. Так вы и клиента не потеряете, и менеджеры всегда будут в тонусе.

Коротко о главном

По результатам «тайного покупателя» большинство продавцов делает такие ошибки: 

1. Не представляется и не озвучивает название компании. Согласитесь, сложно поверить, что вы позвонили в серьезную компанию, если вам отвечают «да», «здрасьте», «алло». Это особенно критично для бизнеса, где все завязано на доверии: в недвижимости, медицине, образовании, страховании и финансовых услугах.
2. Не знают свой товар или не пытаются о нем рассказать. Невозможно продать то, в чем вы не разбираетесь. Всякий раз, когда отправляете людей на сайт за подробностями, вы рискуете их потерять. И лишаете себя возможности сразу развеять сомнения клиентов.
3. Не выявляют потребности покупателей. Для этого недостаточно спросить, сколько товара им нужно или сколько комнат должно быть в их будущей квартире. Узнавайте, какую задачу должен решить ваш товар или услуга. Так вы приятно удивите покупателя неравнодушным подходом и лучше поймете, что ему нужно.
4. Не отрабатывают возражение «дорого». Изучите предложение конкурентов и выпишите свои плюсы по сравнению с их предложением. Только так вы сможете аргументировано отвечать на такое возражение. 
5. Отпускают клиента «подумать» и не напоминают о себе. Сделка редко совершается в одно касание. Но все равно сразу выясняйте, что мешает клиенту принять решение прямо сейчас. А если человек ушел «подумать», приготовьтесь регулярно напоминать о себе.
6. «Обещают и не женятся». Не пытайтесь все держать в голове – десятки клиентов могут попросить вас о самом разном. Например, одному нужно написать в Telegram, другому – выслать коммерческое предложение, когда он вернется из отпуска, третьему – назначить встречу. Чтобы точно исполнять все обещания, вносите их в CRM.
7. Не фиксируют следующий шаг. Многие менеджеры заканчивают разговор просто прощанием. В итоге клиент не понимает, о чем вы договорились и что от него еще нужно. Всегда проговаривайте в конце разговора, какие шаги вы предпримете дальше.
8. Долго берут трубку, пропускают звонки и не перезванивают. Это самый страшный грех продажника – ведь так он сливает бюджет компании и упускает клиентов. Да, иногда можно просто не успеть. Но вам всегда помогут отчеты облачной телефонии, в которой видно, звонки с каких номеров пропущенные. Перезвоните по ним и верните клиента, если он еще не обратился к конкурентам.

Подытожить хотелось бы словами Леонида Клименко: «Продажи и успех в продажах – это набор определенных умений и навыков, который складывается в процессе ежедневной практики».