«Профіль в Instagram був ніби супермаркет без каси». Як запустити рекламу у Facebook та Instagram і не «злити» бюджет

Перед новорічними святами до нас звернулась компанія OptikMedikal з побажанням провести одну таргетовану рекламну кампанію з мінімальним бюджетом. Замовники хотіли збільшити продажі до свят і задумали кілька акцій.

Ділимося не зовсім вдалим проєктом, аби інші клієнти та колеги могли ефективніше налаштувати таргетовану рекламу – особливо якщо вона перша.

Таргет під ялинку для оптики

OptikMedikal – локальна мережа оптик з кількома філіями в місті й області. Клієнтів обслуговують консультант і досвідчений офтальмолог – практикуючий окуліст із великим досвідом оптометріїпідбор окулярів і контактних лінз. OptikMedikal одразу підкорили нас щирою увагою до своїх відвідувачів.

Наприклад, якщо відвідувач не знає, які лінзи потрібні, чи не має рецепта від окуліста – працівники допоможуть підібрати те, що треба. А у кроковій доступності від кожної філії є зупинки громадського транспорту й аптека, де за рецептом офтальмолога можна одразу придбати краплі для очей.

Ми сконтактували в середині грудня, коли соціальні мережі вже були сповнені різдвяних розпродажів і новорічного цінопаду. Замовники прагнули збільшити кількість продажів до свят і теж задумали кілька акцій:

• знижка 21% на всі оправи або лінзи в подарунок – до завершення зимових свят;
Онлайн-курс "Маркетингова аналітика" від Laba.
Опануйте інструменти для дослідження ринку й аудиторії та проведення тестувань.Дізнайтесь, як оптимізувати поточні рекламні кампанії та будувати форкасти наступних.
Детальніше про курс
• знижка до 50% на обрані бренди окулярів.

Акаунти в соціальних мережах – Facebook та Instagram – в OptikMedikal вели самотужки. Замовник, як я вже казала, бажав провести одну таргетовану рекламну кампанію з мінімальним бюджетом.

Точка відліку

На момент звернення до нас сторінка в Instagram налічувала 2,8 тис. підписників, а сторінка у Facebook – 140 підписників. Підписники справжні, досяжні, місцеві.

Facebook просто був колись створений і «існував»: ані обкладинки на сторінці, ані інформації про компанію не було. Час від часу туди дублювали дописи щодо акцій.

Сторінкою в Instagram опікувалися активніше: публікували фото оправ у наявності та тематичні просвітницькі пости. Однак бракувало системності:

1. Просування постів вмикали зрідка. Таргетовані рекламні кампанії через кабінет не запускали. Тобто цілеспрямованої роботи на отримання заявок із соцмереж не було.
2. Для реклами філій зрідка запрошували знайомих блогерів. Аудиторія на сторінці майже не зростала.
3. Накопичилися технічні помилки: наприклад, незручний ідентифікатор сторінки, відсутність ключових слів у назві (оправи, окуляри, оптика).
4. Дописи писали різні люди, різними мовами, подекуди без закликів до дії, що призводило до гнітючого враження: «Що я щойно прочитав?»
5. На сторінках складно було знайти важливу інформацію: контакти, асортимент і послуги.

Профіль в Instagram був ніби супермаркет без каси: зацікавлена людина із заповненою корзиною розгубиться і піде з залу ні з чим.

Цілі

Кінцевою метою співпраці, вочевидь, було збільшення кількості заявок.

Замовники хотіли з таргетованої рекламної кампанії:

• залучити клієнтів на дорослу або дитячу діагностику зору;
• отримати запити щодо купівлі окулярів, оправ або контактних лінз;
• залучити клієнтів (дітей) на апаратне лікування зору.

Завдання

Ми спланували рекламну активність тривалістю один місяць. Однак успішність її була під загрозою, про що ми чесно попередили клієнта.

По-перше, тест реклами припадав на свята: у соціальних мережах крутилася така кількість об’яв, що загалом вони утворювали кашу з казки про чарівний глечик (спойлер: глечик варив кашу безперестанку і вона затопила вулиці). Це здорожчувало ціну охоплення та цільових дій.

По-друге, бюджет – $100 на все – ще сильніше обмежував досяжне охоплення та кількість заявок.

Для тестової рекламної кампанії рекомендуємо бюджет від $150 з подальшим перерахунком того, скільки знадобиться для запуску перспективної реклами.

Примітка: якщо у клієнта вже є рекламна історія, її можна вивчити та зекономити бюджет і час на тести. Але у випадку роботи майже з нуля це неможливо.

По-третє, потрібно було починати «завтра», але акаунти Facebook та Instagram були не готові прийняти відвідувачів. Недоліки, що були описані в експресаудиті, зменшували ефективність реклами.

«Таргет тривалістю в місяць» тільки звучить грайливо й художньо. Насправді ж, необхідно підкотити рукавчики й виконати цілу низку завдань:

• вивчити цільову аудиторію;
• проаналізувати сильні і слабкі сторони компанії;
• скласти враження про діяльність конкурентів;
• спланувати таргетовану рекламну кампанію;
• провести фотознімання;
• мінімально оновити інформацію на сторінках: назви, обкладинки, постзнайомство тощо;
• підготувати креативні пари тексту та візуалу для рекламних об’яв;
• налаштувати і провести таргетовану рекламну кампанію;
• зробити висновки і прогнози.

KPI: загальне охоплення, CTRкількість натискань на рекламну об’яву, кількість та якість цільових заявок.

Підготовка

Перш ніж розповідати в рекламі про знижки, ми мусили зрозуміти, що конкретно будемо пропонувати. Як відбувається взаємодія між консультантом і клієнтом оптики? Скільки в середньому коштують окуляри? Які ще послуги там пропонують? Усе детально, «з іменами й паролями», тобто назвами оправ та апаратів.

«Брифувати клієнта» можна по-різному. У цьому випадку ми влаштували справжній мозковий штурм: команда Еzem, представники OptikМedikal, кімната для переговорів, довга розмова.

Переваги компанії

Коли ми підсумували всі переваги, вийшов приголомшливий список. Якщо його наполегливо транслювати ву соцмережах, можна скласти конкуренцію й тим компаніям, які присутні на ринку набагато довше. Коли переваги та чесноти бренду чітко не сформульовані й не занотовані, вони розмиваються в очах самих працівників. Що вже казати про клієнтів і підписників?

А список дійсно вийшов чималий, ось лише частина:

• широкий асортимент лінз: як бюджетних, так і преміальних;
• постійно в наявності оправи українського виробника з категорії «ціна – якість»;
• індивідуальний підхід до кожного клієнта, яким би «складним» він не був;
• швидке виготовлення навіть специфічних замовлень;
• повна діагностика зору за 30 хвилин, навіть у «неслухняних» дітей;
• дитяча діагностика зору в першій половині дня, оскільки в цю пору дітлахи більш сфокусовані, не втомлені, а тому немає ризику, що результати будуть неточними.

Цільова аудиторія

• батьки з дітьми 3–15 років;
• офісні співробітники від 35 років (сприятливі передумови і процеси старіння);
• групи за інтересами;
• база клієнтів;
• схожі на клієнтів.

Аналіз конкурентів

Що й казати, у ніші рясно-густо. Старі місцеві оптики з численими філіями, представники всеукраїнських мереж, онлайн-магазини лінз та окулярів – усі вони не гаяли часу. Сторінки в соцмедіа на рівні «вище середнього», таргетована реклама. А на користь відомих місцевих представників ринку ще й офлайн-реклама, яка тримає впізнаваність бренду на високому рівні, та акції із привабливими умовами.

Наприклад:

• готові окуляри за ХХ суму (скажімо, 999 гривень);
• знижка на замовлення, що дорівнює віку покупця: 1 повний рік дорівнює 1%;
• щорічний великий розпродаж із заявленою знижкою до 50–70%.

У таких умовах не варто очікувати, що одна таргетована реклама різко змінить положення фірми на ринку. Знадобиться комплексна і тривала робота.

План рекламної кампанії

«Таргет на місяць» в умовах зимових свят набув такого вигляду:

• перший тестовий період: сім днів, до 28 грудня;
• перерва в рекламній діяльності на час святкувань: з 29 грудня до 1 січня;
• другий тестовий період: десять днів, до 11 січня;
• висновки, обговорення та перезапуск з урахуванням отриманих даних: три дні;
• таргетована рекламна кампанія: 14 днів, до 28 січня.

Знімання

Для майбутньої рекламної кампанії планували використати стокові зображення та відео, а також власні креативи. 

Фотографії робили такі, щоби потім клієнти могли використати їх у контенті або для каталогу своїх товарів на Facebook.

Оновлення сторінок

Перш ніж стартувати, доповнили сторінки клієнта. 

Ми додали інформацію про адреси, графік роботи, асортимент тощо.

Концепції креативів

Візуальний супровід рекламних об’яв готували на совість. Уявіть собі останні тижні року: люди заклопотані робочими «хвостами», звітами, підрахунком сімейного бюджету зі списком покупок – і вже доволі стомлені закликами «Придбайте терміново!» в соціальних мережах.

Потрібно було пробитися через цей інформаційний потік та обійти «банерну сліпоту», коли з перших секунд мозок глядача визначає картинку як шум і блокує не гірше, ніж застосунок AdBlock.

Запланували для тесту і відео, і фото, і каруселі.

Перебіг рекламної кампанії

У першому тестовому періоді, до Нового року, ми запустили три кампанії з різними пропозиціями і креативними парами візуал і текст. Витратили $38,9 (37% загального бюджету).

Протестували різні цілі рекламної кампанії та чотири аудиторії, що не пересікаються. Це було потрібно, щоби визначитися, які аудиторії і пропозиції працюють краще, і в наступних періодах працювати над ними глибше.

На профіль з акцією-знижкою перейшли 1,2 тис. потенційних покупців при CTR 5,33%. Однак паралельно з нами конкуренти-оптики пропонували покупцям більший розмір знижки, що робило нашу пропозицію менш привабливою на вигляд: знижка 70% на деякі оправи проти знижки 21% на все. Тому тут ми отримали дещицю звернень.

Акція плюс діагностика зору для дорослих і дітей не зацікавила глядачів, тож ми вимкнули цю пропозицію.

Асортиментні об’яви у форматі каруселей «оправа – цінник» теж отримали 863 прямих переходи, кілька негативних коментарів на тему «де взяти гроші», кілька цільових коментарів, а також кілька позитивних відгуків, але про конкурентів – оскільки свою рекламу в соцмережах конкуренти демонстрували далеко не вперше.

Користувачі призвичаїлися до цього, і тому деякі наші об’яви теж приписали конкурентам – так з’явилися коментарі з відгуками про інші оптики. Брак впізнаваності компанії на ринку зіграв поганий жарт.

Ми внесли корективи. У тому числі змістили акцент із широкого вибору брендів на підбірку бюджетних окулярів. І приготувалися до наступного етапу, що після свят.

У другому тестовому періоді, що припав на новорічні канікули, запустили три рекламні кампанії паралельно. Витратили $44,8 (42% загального бюджету). Оновили креативи, тексти та налаштування аудиторії. Отримали майже 4 тис. переходів в Instagram і зафіксували приріст підписників у Facebook та Instagram.

• Знижка у 21% зібрала приблизно 2,6 тис. переходів і підписки на акаунт Instagram.
• Підбірка окулярів зібрала приблизно 1,3 тис. переходів і кілька цільових запитів.
• Діагностика й апаратне лікування зору для дітей у битві кампаній програли, тож цю гілку об’яв ми одразу вимкнули.

Ми дійшли висновку, що ця послуга, хоч і вигідно вирізняє наших замовників за фактичним рівнем якості та зручності, та це не та «страва», яку можна подавати одразу. Краще нагадувати про неї в контенті та користуватися просуванням на обрані сегменти аудиторії, щоб формувати впізнаваність.

Левова частка рекламного бюджету прогоріла, а ми все ще не мали чіткої формули успіху.

У новорічному рекламному забігу кожен день показів обходився втридорога. Іншою ж проблемою було те, що користувачі, які переходили з реклами на сторінку, не знаходили там достатньо інформації: контактів, графіку роботи, актуальних підбірок на продаж тощо. І залишали сторінку, на якій не лишили по собі ні сердечка, ні заявки.

Ми визначили цю ситуацію як «ілюзія помилки»: у людини складається враження, що вона не туди попала, переплутала акаунт.

Останній етап рекламної кампанії тривав 14 днів. У фінал вийшли дві товарні пропозиції: добірка з топу продажів оправ та лінзи Relax. Витратили $22,8 (21% загального бюджету), відкрутили об’яви з великою кількістю натискань. І знову: дещиця запитів.

Результат

Після проведення рекламної кампанії ми отримали такі результати:

• бюджет: $106,4;
• охоплення: 156,6 тис. осіб;
• прямих переходів: майже 7 тис.;
• середній CTR: 3,3%;
• приріст підписників: Instagram – 1,9%, Facebook – 5%.

Щоб порахувати запити, вистачить двох рук.

Замовники були засмучені результатами й захотіли зупинитися на цій ноті, оскільки вони очікували великої кількості запитів від клієнтів, а побачили тільки цифри в рекламному кабінеті. Попри неуспіх цього проєкту, ми вирішили поділитися своїм досвідом, адже теперь ви розумієте, які передумови можуть спричинити таку ситуацію.