«Десять кликов – это много, я хочу два». Как мыслят ваши клиенты и почему большой выбор их только отпугивает

Каждый день на полках магазинов появляется все больше товаров. По данным Nieslen IQ, количество складских учетных единиц росло от года к году. А в 2020 году на полках появилось 11 тыс. новых позиций только в категории FMCG.

Слишком большой выбор

Недавно я делала закупку продуктов онлайн и потратила на это больше 40 минут. Очень долго выбирала: мне пришлось решать, какое молоко брать, какое масло, сколько фруктов и овощей, что я буду готовить, хватит ли этого на неделю и так далее.

Для заказа доставки воды домой 10 кликов – уже много. Я хочу в два клика.

Мне хотелось бы, чтобы в ежедневной рутине все стремилось к упрощению, потому что весь мир только усложняется.

Параллельно растет количество потребляемой информации. По данным исследования CCS от Carat Ukraine, 49% украинцев проводят больше трех часов в день онлайн.

В сети давно уже ходит цифра – количество решений, которые мы принимаем в день. Она составляет 35 тыс. или же 10 тыс. решений в других источниках. Цифра, которая вызывает доверие, – 227 решений в день, которые мы принимаем только о еде. Об этом говорят исследования Доктора Брайана Вансинка из лаборатории Университета Корнелла.

Выбор порождает растерянность

Сложность каждого решения увеличивается: потребитель пытается оптимизировать свои затраты на каждое из них. И при этом пытается получить наилучший результат.

На каждое решение влияет:

• количество времени, которое есть у человека;
• важность этого решения;
• количество информации, которую нужно изучить, в том числе рекламы, которая влияет на первоначальны набор брендов и выбор из них;
• количество товаров-конкурентов.

А сверху добавляется уже известный FOMO-эффект (страх что-то пропустить), который с ростом популярности социальной сети Instagram, по моему мнению, только усиливается.

Получается, что выбора становится больше, информации об этом выборе – еще больше, выбирать становится все сложнее, и возникает феномен под названием paralysis by analysis.

Он означает, что потребитель при принятии какого-либо решения просто парализован. Он уже не знает, что лучше.

Теория вопроса и «джем-эксперимент»

Ранее маркетологи считали, что чем больше выбор – тем лучше. Но на самом деле возникает парадокс выбора:

Если человеку предлагается слишком много вариантов, вероятность, что он что-то купит, уменьшается и становится сложнее получить удовольствие от принятого решения.

К такому выводу пришли ученые из Колумбийского университета. В 2000 году вышла статья профессора Шины Айенгар о знаменитом эксперименте с джемом в супермаркете.

Покупателям давался выбор сначала из 24 джемов, а потом из шести. В среднем покупатели пробовали два джема, независимо от размера ассортимента, и каждый из них получал купон на 1 доллар на одно варенье Wilkin & Sons.

60% покупателей больше оценили широкий ассортимент, а лишь 40% остановились на маленьком. Но 30% людей, которые имели выбор из шести джемов, решили купить один из вариантов. В то же время только 3% из тех, кто столкнулся с двумя десятками джемов, купили банку.

Инсайт, о котором мало говорят: никто не любит искать

Вернемся к моим покупкам. Принято считать, что онлайн-полка бесконечна и в этом ее огромный плюс. На самом же деле, по статистике SimilarWeb среди интернет-магазинов, пользователь при покупке пролистает в среднем от трех до семи страниц сайта.

Даже на Amazon, где присутствует множество товаров и выбор огромен, 45% респондентов заявляют, что они не ходили дальше второй страницы поиска. Это сказано в отчете Feedvisor 2019 года.

Дело в том, что никто не любит искать. Ни в онлайне, ни в офлайне. Об этом на последней конференции iForum упоминала Анна Шахдинарян из исследовательской компании Kantar Ukraine.

Последнее исследование Momentum, которое провели Wavemaker среди более чем 1 млн респондентов, 175 категорий и в 41 стране, также подтверждает эту гипотезу.

В среднем количество брендов, которое рассматривается к покупке среди онлайн-покупателей в разных категориях, составляет 2,7. Это количество лежит в коридоре от трех до пяти. И цель каждого бренда – попасть в эту ментальную корзину потребителя.

Более того, 62% онлай-покупателей знают, какой бренд они хотят купить, перед тем как они начнут свой путь пользователя. Среди офлайн-покупателей этот процент ниже и составляет 59%.

Какие выводы дают эти данные бренду

1. В онлайн и офлайн побеждают сильные бренды. Так как бренд – это современный компас в бесконечном потоке информации, который дает потребителю уверенность в его выборе и принятом решении.
2. Рекомендованным соотношением между брендовыми (долгосрочными) коммуникациями и перформанс-активациями (короткими) является соотношение 60% на 40%. Но, конечно, универсальной формулы успеха для всех нет и нужно находить свою.
3. Отслеживайте поисковый спрос по брендовым ключевым словам и включайте это в моделирование весов медийных кампаний.
4. Улучшайте пользовательский опыт на каждом этапе. Это действительно работает.

Прогресс не остановить. Уже сейчас вы можете заказать доставку еды за 15 мин. И совсем скоро мы сможем купить воду в два клика.