logo
26 Mar 2021

Реклама, которая точно приведет клиентов: инструкция, как разработать собственную стратегию продвижения

Михаил Клячко BLOG

Основатель и руководитель в mnews.agency

Любая стратегия – это путь из точки А в точку Б. Поэтому первый элемент любой стратегии – это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня. Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий и какой уровень самый важный?

Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе – всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.

На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.

В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии. Если быть точными, о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.

Зачем внедрять диджитал-стратегию

Зачем нужна стратегия? Этот вопрос часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу?

Я постараюсь дать максимально простой ответ.

Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 тыс. грн.

Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки? И действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?

Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.

Что включает в себя диджитал-стратегия

Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.

На мой взгляд, это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.

Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи – нет бизнеса.

Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:

  • 1-й блок: исследование

Что делают конкуренты?

  • 2-й блок: офер

Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта?

  • 3-й блок: трафик-воронка

Как достичь поставленных целей с помощью диджитал-каналов?

  • 4-й блок: бюджетирование

Какой необходим ресурс?

  • 5-й блок: аналитика

Как оценивать результат?

Что делают конкуренты

Для анализа конкурентов мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:

Что включает анализ конкурентов в рамках диджитал стратегии

  1. Список ссылок на сайты ключевых конкурентов и лидеров сегмента – до 15 (наблюдения, бесплатная выдача в Google по ключевым словам).
  2. Анализ брендового трафика по ключевым запросам (Google Keyword Planner).
  3. Общий объем трафика (Similarweb).
  4. Анализ каналов трафика конкурентов (Similarweb).
  5. Анализ страниц в социальных сетях конкурентов – подписчики, вовлечения в контент (наблюдения).
  6. Наличие офлайн-представительств (наблюдения).
  7. Наблюдения, какие интересные и нестандартные решения в интерфейсе сайта конкурента, дополнительные сервисы (наблюдения).
  8. Дополнительно – анализ цен на ключевой ассортимент (парсинг, Google-таблицы, наблюдения).

На основании анализа конкурентов вы:

  1. Увидите свои сильные и слабые стороны.
  2. Возможно, найдете интересные решения в интерфейсе конкурентов, которые можно адаптировать под ваш сайт.
  3. Определите список основных каналов трафика в вашей категории.
  4. Поймете ценовую политику конкурентов.
  5. Сможете улучшить элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в блоках вашего сайта.

Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта

Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя диджитал-стратегия, – это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии.

Другими словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас. Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают:

  1. Карточки товаров и их детальная проработка (цена, название, фото, описания, характеристики).
  2. Репутация и конкурентные преимущества вашего магазина.
  3. Ваш каталог товаров, его актуальность, нишевость.

Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы:

  1. Блоки доверия – о нас, команда, подходы, клиенты, награды, блог.
  2. Проработка страницы услуги.
  3. Перечень услуг.

Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете.

Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии

Цели

Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках диджитал-стратегии:

  1. Рост объема продаж.
  2. Рост или удержание рентабельности инвестиций в рекламу.

Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:

  1. Рост количества заявок (лидов).
  2. Снижение или удержание стоимости заявки (лида).
  3. Повышение или удержание коэффициента конверсии лида клиента (в этом блоке основные усилия и обратная связь должны исходить непосредственно от отдела продаж

Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.

Диджитал-каналы стратегии

На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.

Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:

  • Organic Search – органический трафик или SEO.
  • Piad Search – платный трафик, к которому можно отнести контекстную рекламу Google и таргетированную рекламу Facebook или Instagram.
  • Direct – прямой трафик на ваш сайт.
  • Referal – переходы с других сайтов.
  • Social – трафик с социальных сетей.
  • Display – трафик с медийной рекламы.
  • Email – трафик с email-рассылок.

Что нужно для реализации стратегии

Ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной – это, конечно, команда и бюджеты.

Команда

Если мы говорим о команде, то, на мой взгляд, идеальное решение – микс инхаус-команды и подрядчиков.

По зонам ответственности распределить так:

  1. Инхаус-команда – управление маркетинг/бизнес- и диджитал-стратегией, целеполагание, управление стратегическими и тактическими целями.
  2. Внешние подрядчики – управление диджитал-инструментами, управление оперативными целями.

Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии диджитал-маркетинга и веб-аналитике.

А внешние подрядчики – это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием диджитал-стратегию.

Бюджеты

Мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных:

Продажи = трафик * конверсия * средний чек.

Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов.

Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик – на каналы, конверсию – на воронку продаж, средний чек – на группы услуг или товаров.

Например, если вы хотите получить 1 млн грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет.

И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание.

Как оценивать результат стратегии

Оценка результата – это всегда комплекс веб-аналитики и учетной системы.

Здесь фраза: «Реклама (стратегия) не работает», – недопустима.

Оценка результата – это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов.

Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами.

Пример отчетов:

Google Реклама по Бренду

Google Реклама без Брендовых запросов
Таргетированная реклама

Пример разработки и внедрения диджитал-стратегии

Объект продвижения: компания, занимающаяся доставкой из Китая.

План:

  1. Анализ спроса.
  2. Анализ потребителя.
  3. Конкуренты.
  4. Барьеры.
  5. Драйверы/отстройка от конкурента.
  6. Каналы коммуникации (стратегия).

Анализ спроса на услугу

Исследование:

Репутация в сети:

«Отзовик»

 

Первый независимый сайт отзывов Украины

 

Что говорят действующие клиенты?

Компания вызывает доверие:

  1. Преимущественно сервису доверяют.
  2. Количество хороших отзывов сильно превышает количество плохих.
  3. Основная претензия в хороших отзывах – дорогая доставка.

По какому принципу выбирают сервис:

  1. Скорость доставки.
  2. Услуга проверки на брак.
  3. Стоимость доставки.
  4. Репутация.

Портреты покупателя

Торговые точки:

  1. Делают закупки онлайн.
  2. Дополняют ассортимент своего магазина.
  3. Продают офлайн.

Интернет-магазины:

  1. Делают закупки онлайн.
  2. Дополняют ассортимент своего магазина/строят весь ассортимент на закупке.
  3. Продают онлайн.

Портрет покупателя №1: Алексей, 31 год, женат,  владелец интернет-магазина.

  1. Где делает закупки: онлайн.
  2. Где продает: интернет-магазин.
  3. На что обращает внимание: ассортимент, работа службы поддержки.
  4. Что важно: скорость и цена доставки.

Портрет покупателя №2: Тамара, 38 лет, замужем, двое детей, владелица торговой точки в торговом центре.

  1. Где делает закупки: онлайн.
  2. Где продает: офлайн+онлайн.
  3. На что обращает внимание: репутация сервиса, условия сотрудничества.
  4. Что важно: быстрая обратная связь от поддержки, надежность сервиса.

Портрет покупателя №3: Михаил, 25 лет, стартапер, не женат.

  1. Где делает закупки: онлайн.
  2. Где продает: онлайн.
  3. На что обращает внимание: скорость, ассортимент, стоимость.
  4. Что важно: быстрая обратная связь от поддержки, цена доставки, скорость доставки.

Анализ конкурентов

Meest China:

Сильные стороны:

  1. Простая регистрация в сервисе.
  2. Промокоды на скидку.
  3. Комиссия 7,5%.
  4. Мобильное приложение.
  5. Бесплатная доставка по Украине.

Слабые стороны:

  1. Работа колл-центра.
  2. Нестабильная работа сайта и приложения.
  3. Гибкость способов оплаты/вывода средств.
  4. Высокая стоимость дополнительных услуг.
  5. Долгая доставка. 

Реклама конкурентов:

Подача контента у конкурентов:

Сравнительная таблица клиента с конкурентом:

Трафиковая воронка

Стратегия №1

Алексей, 31 год. Предприниматель/владелец интернет-магазина.

Основные СТА (call to action, призыв к действию):

  1. Быстрая доставка товаров из Китая!
  2. Расширь ассортимент своего интернет-магазина!
  3. Любой товар, в любом количестве из Китая за сутки!
  4. Бизнес с Китаем: с нами надежно и быстро.

Бюджет и охват:

Пример креатива:

Стратегия №2

Тамара, 38 лет. Владелица торговой точки с представительством в интернете.

Основные СTA:

  1. Более 9 лет на рынке. 100 000 клиентов ежемесячно. Надежный бизнес-партнер.
  2. 220 761 положительных отзывов! Более 100 000 клиентов каждый месяц. (Название компании) – доставка товаров из Китая!

Бюджет и охват:

Пример креатива:

Стратегия №3

Михаил, 27 лет. Стартапер.

Основные СТА:

  1. Доставим товары для твоего интернет-магазина из Китая за одни сутки! Отслеживание заказа с оформления до получения. 
  2. Открой свой интернет-магазин! А мы доставим товары из Китая прямо на твой склад.

Бюджет и охват:

Пример креатива:

Стратегия №4

Кампания на охват:

Основные СТА:

  1. Доставка товаров из Китая! Быстро, надежно, удобно!
  2. (Название компании) – быстрая доставка товаров из Китая! 
  3. (Название компании) – доставка из Китая. С нами удобно и безопасно!

Бюджет и охват:

Креативы используются все вышеизложенные.

Выводы

Итак, мы с вами рассмотрели, зачем и как разрабатывать и внедрять диджитал-стратегию для вашего бизнеса. Повторим основные тезисы:

  1. Определяем цели, которых вы хотите достичь.
  2. Проводим анализ конкурентов: a) определяем свои сильные стороны; b) определяем основные каналы трафика конкурентов.
  3. Внедряем элементы вашей бизнес-стратегии и преимущества в интерфейсе вашего сайта.
  4. На основе анализа конкурентов формируем трафик-воронку.
  5. Проводим бюджетирование на основе предварительных целей диджитал-стратегии.
  6. Готовим и настраиваем веб-аналитику и шаблоны отчетов по сводной статистике.
  7. Проводим оперативное управление стратегий на основе полученных результатов.

Этот материал – не редакционныйЭто – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Вакансии

Разместить вакансиюЕще 16 вакансий

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Junior Budget Controller

Parimatch Tech, Киев

ЕЩЕ 13 ВАКАНСИЙ

Спецпроекты

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: