logo
26 Mar 2021

Реклама, которая точно приведет клиентов: инструкция, как разработать собственную стратегию продвижения

Михаил Клячко BLOG

Основатель и руководитель в mnews.agency

Любая стратегия – это путь из точки А в точку Б. Поэтому первый элемент любой стратегии – это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня. Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий и какой уровень самый важный?

Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе – всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.

На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.

В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии. Если быть точными, о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.

Зачем внедрять диджитал-стратегию

Зачем нужна стратегия? Этот вопрос часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу?

Я постараюсь дать максимально простой ответ.

Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 тыс. грн.

Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки? И действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?

Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.

Что включает в себя диджитал-стратегия

Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.

На мой взгляд, это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.

Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи – нет бизнеса.

Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:

  • 1-й блок: исследование

Что делают конкуренты?

  • 2-й блок: офер

Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта?

  • 3-й блок: трафик-воронка

Как достичь поставленных целей с помощью диджитал-каналов?

  • 4-й блок: бюджетирование

Какой необходим ресурс?

  • 5-й блок: аналитика

Как оценивать результат?

Что делают конкуренты

Для анализа конкурентов мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:

Что включает анализ конкурентов в рамках диджитал стратегии

  1. Список ссылок на сайты ключевых конкурентов и лидеров сегмента – до 15 (наблюдения, бесплатная выдача в Google по ключевым словам).
  2. Анализ брендового трафика по ключевым запросам (Google Keyword Planner).
  3. Общий объем трафика (Similarweb).
  4. Анализ каналов трафика конкурентов (Similarweb).
  5. Анализ страниц в социальных сетях конкурентов – подписчики, вовлечения в контент (наблюдения).
  6. Наличие офлайн-представительств (наблюдения).
  7. Наблюдения, какие интересные и нестандартные решения в интерфейсе сайта конкурента, дополнительные сервисы (наблюдения).
  8. Дополнительно – анализ цен на ключевой ассортимент (парсинг, Google-таблицы, наблюдения).

На основании анализа конкурентов вы:

  1. Увидите свои сильные и слабые стороны.
  2. Возможно, найдете интересные решения в интерфейсе конкурентов, которые можно адаптировать под ваш сайт.
  3. Определите список основных каналов трафика в вашей категории.
  4. Поймете ценовую политику конкурентов.
  5. Сможете улучшить элементы бизнес- и маркетинг-стратегии в блоках вашего сайта.

Как элементы бизнес- и маркетинг-стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта

Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя диджитал-стратегия, – это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии.

Другими словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас. Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают:

  1. Карточки товаров и их детальная проработка (цена, название, фото, описания, характеристики).
  2. Репутация и конкурентные преимущества вашего магазина.
  3. Ваш каталог товаров, его актуальность, нишевость.

Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы:

  1. Блоки доверия – о нас, команда, подходы, клиенты, награды, блог.
  2. Проработка страницы услуги.
  3. Перечень услуг.

Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете.

Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии

Цели

Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках диджитал-стратегии:

  1. Рост объема продаж.
  2. Рост или удержание рентабельности инвестиций в рекламу.

Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:

  1. Рост количества заявок (лидов).
  2. Снижение или удержание стоимости заявки (лида).
  3. Повышение или удержание коэффициента конверсии лида клиента (в этом блоке основные усилия и обратная связь должны исходить непосредственно от отдела продаж

Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.

Диджитал-каналы стратегии

На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.

Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:

  • Organic Search – органический трафик или SEO.
  • Piad Search – платный трафик, к которому можно отнести контекстную рекламу Google и таргетированную рекламу Facebook или Instagram.
  • Direct – прямой трафик на ваш сайт.
  • Referal – переходы с других сайтов.
  • Social – трафик с социальных сетей.
  • Display – трафик с медийной рекламы.
  • Email – трафик с email-рассылок.

Что нужно для реализации стратегии

Ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной – это, конечно, команда и бюджеты.

Команда

Если мы говорим о команде, то, на мой взгляд, идеальное решение – микс инхаус-команды и подрядчиков.

По зонам ответственности распределить так:

  1. Инхаус-команда – управление маркетинг/бизнес- и диджитал-стратегией, целеполагание, управление стратегическими и тактическими целями.
  2. Внешние подрядчики – управление диджитал-инструментами, управление оперативными целями.

Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии диджитал-маркетинга и веб-аналитике.

А внешние подрядчики – это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием диджитал-стратегию.

Бюджеты

Мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных:

Продажи = трафик * конверсия * средний чек.

Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов.

Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик – на каналы, конверсию – на воронку продаж, средний чек – на группы услуг или товаров.

Например, если вы хотите получить 1 млн грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет.

И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание.

Как оценивать результат стратегии

Оценка результата – это всегда комплекс веб-аналитики и учетной системы.

Здесь фраза: «Реклама (стратегия) не работает», – недопустима.

Оценка результата – это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов.

Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами.

Пример отчетов:

Google Реклама по Бренду

Google Реклама без Брендовых запросов
Таргетированная реклама

Пример разработки и внедрения диджитал-стратегии

Объект продвижения: компания, занимающаяся доставкой из Китая.

План:

  1. Анализ спроса.
  2. Анализ потребителя.
  3. Конкуренты.
  4. Барьеры.
  5. Драйверы/отстройка от конкурента.
  6. Каналы коммуникации (стратегия).

Анализ спроса на услугу

Исследование:

Репутация в сети:

«Отзовик»

 

Первый независимый сайт отзывов Украины

 

Что говорят действующие клиенты?

Компания вызывает доверие:

  1. Преимущественно сервису доверяют.
  2. Количество хороших отзывов сильно превышает количество плохих.
  3. Основная претензия в хороших отзывах – дорогая доставка.

По какому принципу выбирают сервис:

  1. Скорость доставки.
  2. Услуга проверки на брак.
  3. Стоимость доставки.
  4. Репутация.

Портреты покупателя

Торговые точки:

  1. Делают закупки онлайн.
  2. Дополняют ассортимент своего магазина.
  3. Продают офлайн.

Интернет-магазины:

  1. Делают закупки онлайн.
  2. Дополняют ассортимент своего магазина/строят весь ассортимент на закупке.
  3. Продают онлайн.

Портрет покупателя №1: Алексей, 31 год, женат,  владелец интернет-магазина.

  1. Где делает закупки: онлайн.
  2. Где продает: интернет-магазин.
  3. На что обращает внимание: ассортимент, работа службы поддержки.
  4. Что важно: скорость и цена доставки.

Портрет покупателя №2: Тамара, 38 лет, замужем, двое детей, владелица торговой точки в торговом центре.

  1. Где делает закупки: онлайн.
  2. Где продает: офлайн+онлайн.
  3. На что обращает внимание: репутация сервиса, условия сотрудничества.
  4. Что важно: быстрая обратная связь от поддержки, надежность сервиса.

Портрет покупателя №3: Михаил, 25 лет, стартапер, не женат.

  1. Где делает закупки: онлайн.
  2. Где продает: онлайн.
  3. На что обращает внимание: скорость, ассортимент, стоимость.
  4. Что важно: быстрая обратная связь от поддержки, цена доставки, скорость доставки.

Анализ конкурентов

Meest China:

Сильные стороны:

  1. Простая регистрация в сервисе.
  2. Промокоды на скидку.
  3. Комиссия 7,5%.
  4. Мобильное приложение.
  5. Бесплатная доставка по Украине.

Слабые стороны:

  1. Работа колл-центра.
  2. Нестабильная работа сайта и приложения.
  3. Гибкость способов оплаты/вывода средств.
  4. Высокая стоимость дополнительных услуг.
  5. Долгая доставка. 

Реклама конкурентов:

Подача контента у конкурентов:

Сравнительная таблица клиента с конкурентом:

Трафиковая воронка

Стратегия №1

Алексей, 31 год. Предприниматель/владелец интернет-магазина.

Основные СТА (call to action, призыв к действию):

  1. Быстрая доставка товаров из Китая!
  2. Расширь ассортимент своего интернет-магазина!
  3. Любой товар, в любом количестве из Китая за сутки!
  4. Бизнес с Китаем: с нами надежно и быстро.

Бюджет и охват:

Пример креатива:

Стратегия №2

Тамара, 38 лет. Владелица торговой точки с представительством в интернете.

Основные СTA:

  1. Более 9 лет на рынке. 100 000 клиентов ежемесячно. Надежный бизнес-партнер.
  2. 220 761 положительных отзывов! Более 100 000 клиентов каждый месяц. (Название компании) – доставка товаров из Китая!

Бюджет и охват:

Пример креатива:

Стратегия №3

Михаил, 27 лет. Стартапер.

Основные СТА:

  1. Доставим товары для твоего интернет-магазина из Китая за одни сутки! Отслеживание заказа с оформления до получения. 
  2. Открой свой интернет-магазин! А мы доставим товары из Китая прямо на твой склад.

Бюджет и охват:

Пример креатива:

Стратегия №4

Кампания на охват:

Основные СТА:

  1. Доставка товаров из Китая! Быстро, надежно, удобно!
  2. (Название компании) – быстрая доставка товаров из Китая! 
  3. (Название компании) – доставка из Китая. С нами удобно и безопасно!

Бюджет и охват:

Креативы используются все вышеизложенные.

Выводы

Итак, мы с вами рассмотрели, зачем и как разрабатывать и внедрять диджитал-стратегию для вашего бизнеса. Повторим основные тезисы:

  1. Определяем цели, которых вы хотите достичь.
  2. Проводим анализ конкурентов: a) определяем свои сильные стороны; b) определяем основные каналы трафика конкурентов.
  3. Внедряем элементы вашей бизнес-стратегии и преимущества в интерфейсе вашего сайта.
  4. На основе анализа конкурентов формируем трафик-воронку.
  5. Проводим бюджетирование на основе предварительных целей диджитал-стратегии.
  6. Готовим и настраиваем веб-аналитику и шаблоны отчетов по сводной статистике.
  7. Проводим оперативное управление стратегий на основе полученных результатов.

Этот материал – не редакционный, это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Вакансии

Разместить вакансиюЕще 15 вакансий

Вдохновляющие компании

Solvd

Работаем с клиентами с мировым именем: наши приложения учат хирургов в Стэнфорде и помогают заказать кофе в Starbucks. Наша цель на 2021 год – найти еще 70 коллег в Украине.

Stand out as a global creator

Продуктами iDeals пользуются 100 тыс. компаний.
Команда работает из 11 стран по всему миру
Отправить резюме

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Інтернет-маркетолог

Наукові публікації, Киев
25 000 грн

Юрист

LEV Development, Киев
від 23 000 грн

ЕЩЕ 12 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: