Навіть Ikea ледве не провалилася в США: як вийти на іноземний ринок і продати американцю

Недарма США називають країною великих можливостей. Це ствердження справедливе не тільки в плані досягнення особистих цілей – американський ринок відкриває величезні перспективи й для бізнесу. Але жага значних прибутків породжує жорстку конкуренцію. І не кожна спроба завоювати американських споживачів закінчується вдало, навіть серед досвідчених гравців.

Ми в MK:translations щоденно стикаємося з проблемами виходу компаній на міжнародний ринок і маємо досвід розробки стратегії просування зокрема і для ринку США. Залюбки поділюся з вами нашим досвідом. 

Що таке локалізація та навіщо вона потрібна

Причина провалу на ринку США зазвичай ховається не в переоцінці своїх можливостей чи недооцінці конкурентів. А в тому, що компанія забуває важливе правило – купують те, що зрозуміле та близьке. Тож адаптація продукту, сайту, рекламного контенту для конкретної аудиторії – головна запорука успіху на іноземному ринку.

Локалізація – це процес адаптації продукту саме з урахуванням національних і культурних особливостей мешканців цільової країни. Для успішної локалізації слід проаналізувати все, чим живе ваша аудиторія: 

• історичні події та національних героїв; 
• традиції та свята, релігійні табу; 
• юридичні обмеження та «гострі» політичні теми; 
• особливості гумору; 
• сприйняття кольорів; 
• мовні особливості, обороти та ідіоми; 
• мотивацію та купівельну поведінку. 

Задля ефективності вивчення ринку та цільових клієнтів потрібно залучити до процесу маркетолога – носія мови. Це буде гарантією правильного трактування отриманих даних і запорукою вдалої локалізації.

Локалізувати потрібно не лише текст. Слід адаптувати дизайн, підібрати релевантні зображені, змінити формат написання адреси чи дати, навіть жарти. 

Не забувайте, що американці пишуть дати не так, як ми: 01.12.2021 вони сприйматимуть як 12 січня, а не 1 грудня. 

Найкраще необхідність локалізації видно на прикладі ігор. Іноді відмінності в життєвому устрої та менталітеті настільки помітні серед мешканців різних країн, що розробникам доводиться змінювати ледве не сюжетні лінії.

Наприклад, знайомі нам всім символи Нового року – феєрверки та мандарини. У американців святковий салют асоціюється лише з Днем незалежності 4 липня. Та й символом новорічної пори є кориця, а зовсім не мандарини. Залишите ці нюанси без змін – і американські поціновувачи ігор уже не зрозуміють, що відбувається. 

Американська торгівля в мережі в цифрах 

Згідно з дослідженням купівельних звичок тисяч американців, яке провели компанії BigCommerce та Square: 

• 51% американців надають перевагу купівлі онлайн.
• 96% американців, які мають інтернет-доступ, хоча б раз у житті купували онлайн, 80% з них – минулого місяця.
• Батьки витрачають більшу частину бюджету на покупки в інтернеті, ніж ті, хто не має дітей (40% до 34%). При цьому батьки проводять на 75% більше часу за онлайн-шопінгом (у них це займає сім годин на тиждень проти чотирьох годин у респондентів без дітей). 
• Чоловіки за рік витрачають на онлайн-покупки на 28% більше, ніж жінки.
• Американці, які проживають у великих або середніх містах, щорічно витрачають більше грошей в інтернеті ($853), ніж покупці з передмість ($768) або із сільської місцевості ($684).
• 74% американців зазвичай роблять покупки на сайтах великих онлайн- та офлайн-брендів, 54% – на маркетплейсах, 44% – у невеликих нішевих онлайн-брендів і 36% – у категорійних інтернет-магазинах.
• 30% американців купують в інтернеті щонайменше раз на тиждень, а 5% – щодня. 

Що потрібно знати про американський менталітет 

Патріотизм

Американці люблять свою країну та пишаються своєю історією. Патріотизм, який їм прищеплювали з дитинства, щирий та йде від серця: американці впевнені, що у них найкраща медицина, найкраща система страхової допомоги, найкраща мережа автомобільних доріг, найкращі спортсмени. Через це вони майже не цікавляться іншими країнами, не намагаються дізнатися чи вивчити досвід інших націй. 

Коли американці подорожують іншими країнами, то ніколи не намагаються вивчити місцеву мову чи принаймні хоч трохи використовувати її. Вони не розуміють, чому французи відмовляються приймати в них замовлення англійською і вважають, що ті просто створюють зайві проблеми. Мовляв, увесь світ говорить англійською, у чому проблема? 

Діловитість

Мешканці США вміють знаходити вигідні рішення, розпоряджатися грошима, укладати корисні угоди. Зазвичай вони не дають у борг, вміють планувати, тому що розуміють, що час – це гроші. Тому ефективно й економно використовують усі ресурси – час, матеріали, обладнання, людей. 

Економність

Не те щоб американці любили халяву. Але щойно вони почують про якісь знижки, одразу прямують до супермаркетів, щоб купити п’ять банок майонезу, хоча їм потрібна лише одна. Вони закупають одразу три літри йогурту, бо на нього оголошено знижку. Купують все, навіть непотрібне, просто тому що завтра знижки може не бути.

Тут бажання урвати знижку чи щось безкоштовне вважається цілком нормальним. Тому так популярні лотереї, «чорна п’ятниця» та купони. 

 У соцмережах навіть є особливі спільноти, де люди відстежують купони в різних магазинах, діляться цією інформацією з іншими, обмінюються купонами. 

Щоправда, трапляються не дуже вигідні пропозиції на кшталт «купи сім пакунків туалетного паперу за ціною восьми та отримай восьмий в подарунок». Але є і дуже привабливі: «Прийди сьогодні з цим купоном у нову піцерію та отримай піцу безкоштовно». 

Оптимізм

Це одна з найвідоміших американських якостей. Вони вірять у себе, вірять в успіх, завжди націлені на перемогу, життєрадісні, емоційні та доброзичливі. Американці не скупляться на слова фантастичний, приголомшливий, чудовий, але це не завжди говорить про особливу прихильність – просто можливість поділитися гарним настроєм.

Залежність від комфорту

Американці навряд обійдуться без тостера і тяжко переживуть тижневе відключення гарячої води. Вони купують собі багато дрібної побутової техніки, величезні зручні матраци, машини з просторими салонами та великими багажниками, великі будинки. Мешканці США звикли до доріг чудової якості, розкішних громадських туалетів, доброзичливого сервісу в будь-якому місці. 

До речі, любов американців до великих будинків ледве не зіграла злий жарт з Ikea, коли ця компанія тільки виходила на ринок США. Покупцям подобався дизайн, але габарити меблів і предметів інтер’єру були замалі для їхніх просторих кімнат. Ikea довелося збільшити розміри своїх товарів, і продажі почали рости. 

Толерантність

Американцям властива терпимість до всього чужого та несхожого. У них розвинене толерантне ставлення до різних націй, людей із хворобами та фізичними обмеженнями, різних релігій і просто інших думок.

Після легалізації одностатевих шлюбів на рекламному ринку США стався справжній вибух. Усі великі бренди намагаються продемонструвати, що для них важливі будь-які родини без винятку. 

Піонером інклюзивної реклами вважається Ikea, яка ще минулого століття показала в США телесюжет про гей-пару, що вибирає стіл. Levi’s, Converse, Adidas – усі вони випускають тематичні «веселкові» колекції. А Calvin Klein разом з Apple та Absolut назвали 2018 року одним із найприязніших брендів до ЛГБТ-спільноти.

Як купують американці 

Конкуренція в США базується на задоволенні потреб покупців. Орієнтованість на клієнта – головна особливість будь-якої американської бізнес-стратегії.

Зазвичай американці вибирають той магазин, де можна купити більше за ті самі гроші. Тому невеличкі подарунки до основної покупки стануть ефективним маркетинговим інструментом. Наприклад, до фену дарують гребінець чи аксесуар для волосся, до дитячого ліжка – іграшку, до велосипеда – пляшку для води. Для послуг чи цифрових продуктів бонусом може стати супровід персональним менеджером, безкоштовна консультація, додаткові продуктові опції.

Ще одна відмінність американських споживачів: вони люблять великі пакунки, бо вважають їх економнішими за роздрібні штучні товари. 

Американець купуватиме товар, лише якщо буде впевнений у тому, що зможе його повернути в разі необхідності. Згідно зі статистикою, до магазинів повертається близько 15% від усіх інтернет-покупок. Онлайн-продавець повинен забезпечити таку можливість та полегшити процес, якщо він зацікавлений в успіху.

Показовим випадком став інцидент у магазині Costco у Лос-Анджелесі, коли американка повернула до магазину ялинку після новорічних свят. Жінка зажадала назад свої гроші, бо її дерево «загинуло». У цій історії неймовірним є не стільки нахабство жінки, скільки той факт, що гроші їй все ж повернули. 

Провідні фактори, що впливають на прийняття рішення про те, де робити покупки, – це ціна, вартість ы швидкість доставки, спеціальні пропозиції. Понад 40% онлайн-покупців визнають, що на їхнє рішення щодо місця покупки впливають рекомендації друзів та членів сім’ї, а також рекомендації із соціальних медіа.

Згідно з опитуванням The Hustle, щроку американці витрачають приблизно $45 млрд на покупки в нетверезому стані. 

• 79% американців хоч раз купували щось під впливом алкоголю; 
• найчастіше в нетверезому стані купують одяг чи взуття; 
• найпопулярніший майданчик для нетверезих покупок – Amazon. 

Особливості просування на ринку США 

Мова

США – багатонаціональна країна, а її мешканці іноземного походження – сегмент, який найшвидше зростає, і його варто взяти до уваги при плануванні стратегії завоювання ринку. Іспаномовні американці, афроамериканці, американці азійського походження становлять майже 40% мешканців США.

До того ж іспанська, французька та гавайська визнані офіційними мовами на певних територіях. Ось чому запорукою вдалої локалізації стане мультимовний переклад, а не лише англійський. 

Контент і реклама

Американські маркетологи радять робити ставку на візуальну складову. За результатами дослідження HubSpot Research та SurveyMonkey, приблизно 70% американців сприймають контент через зображення, графіки та цифри.

Що до текстів, то варто використовувати яскраві заголовки, але без інтриги – американці швидше зацікавляться розв’язанням їхніх проблем через покрокові інструкції чи нові розробки. 

Реклама в США: 

• Емоційна – така, що викликає почуття та бажання первинним змістом. Негарна реклама, без «історії» та слогана, не зачепить американців.
• Персоналізована: клієнти повинні відчувати зв’язок між ними та брендом.
• Усе більше направлена на аудиторію «зумерів». Люди, що були народжені у проміжок між 1995 та 2010 роками та виросли у світі цифрові реальності, стають основними споживачами рекламованих товарів та послуг.
• Закликає до відповідального споживання. 

Часто перед здійсненням покупок чи замовленням послуг потенційний клієнт шукає інформацію про продавця в інтернеті – його так званий цифровий слід. Тому забезпечте набір посилань, щоб задовольнити цікавість американців: облікові записи компанії у Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok (особливо для проєктів сфери краси), профілі засновників і ключових членів команди. Люди хочуть знати, хто робить цікавий їм продукт.

Чудово, якщо в процесі пошуку інформації клієнт натрапить на статтю про ваш продукт на сторонньому сайті. Це може бути інтерв’ю засновника на сторінках спеціалізованого ресурсу, у якому він розкриває цінність і позиціювання продукту. Або бренд може бути згаданий у статті на одному рівні з більш відомими компаніями.

Якщо пропонуєте послуги на американському ринку, не сподівайтеся на сарафанне радіо. Задоволені клієнти скоріше за все не будуть вас рекомендувати знайомим через побоювання, що в результаті популярності та великого напливу клієнтів ви не зможете так само гарно відпрацьовувати їхні замовлення.

Так, американські – особлива нація, колоритна та непередбачувана. Але в них такі самі потреби, як і в будь-якого іншого мешканця світу – і фізичні, і соціальні. Тому головне завдання продавця товарів чи послуг на ринку США – вивчити, що ж потрібно аудиторії. Дайте клієнтам те, що вони бажають, і вони віддячать вам своїми гаманцями.