Их вещи носят Кайли Миноуг и Леди Гага, они шьют для Prada и Hugo Boss. Как сейчас выживает (или нет) украинский модный бизнес

Екатерина Дорошевская

Украинская мода переживает непростое время, балансируя между целесообразностью выпуска новых коллекций и желанием выстоять на рынке.

Модный (как и другой) бизнес столкнулся с многочисленными проблемами в организации рабочего процесса: переформатирование команд, блекауты, логистические проблемы, дефицит товаров и опасность из-за ракетных атак. К тому же с началом войны резко упал спрос. Разберем четыре сценария развития украинских брендов во время войны.

Їхні речі носять Кайлі Міноуг та Леді Гага, вони шиють для Prada та Hugo Boss. Як зараз виживає (або ні) український модний бізнес

Сценарий #1: изменить продукт

У украинцев изменился образ жизни. Работа на фрилансе, переезды, частые отключения света и холод в домах увеличили спрос на удобные вещи. Комфорт – наша новая мантра. Теперь теплые спортивные костюмы, мягкие свитера свободного кроя мы выбираем на психологическом уровне.

Бренды подстраиваются. Одежда стала более функциональной, демократичной и универсальной, как у харьковских Two hearts, ANKdesign из Днепра или запорожской Roksana.

Их вещи носят Кайли Миноуг и Леди Гага, они шьют для Prada и Hugo Boss. Как сейчас выживает (или нет) украинский модный бизнес

Сменить ассортимент побудила также инфляция. Курс доллара и подорожание логистики прибавили стоимости используемым материалам и фурнитуре.

Поднимать цены на конечную продукцию в условиях понижения спроса – решение непопулярное. Поэтому бренды прибегли к экономии, используя другие фасоны, ткани и украшения. Обеспечить приемлемую цену – задача номер один для многих брендов масс-маркета.

Сценарий #2: адаптируйся или умри

По этому сценарию только так: находишь силы и потенциал и адаптируешься к ситуации, или закрываешь дело. Украинский fashion, как и другой бизнес довольно быстро отреагировал на потребности военного времени.

Бренды перепрофилируют мощности под обеспечение войск, закрывают актуальные запросы на термобелье, спальники, форму, плитоноски, обувь. И таким образом открывают новые ниши на рынке.

Их вещи носят Кайли Миноуг и Леди Гага, они шьют для Prada и Hugo Boss. Как сейчас выживает (или нет) украинский модный бизнес

Киевский бренд Marsala, до войны специализировавшийся на изящной женской обуви на каблуках, сейчас предлагает тактические сапоги. А днепровский бренд Once отшивал спортивную одежду, а теперь форму, бронекомплекты, шевроны, плитоноски и так далее. 

Ситуация, когда бренд женской одежды часть производства переформатирует под пошив бронежилетов, но параллельно выпускает летнюю коллекцию платьев и платков с принтами, стала вариантом украинской нормы, – возьмем, например, byMe.

Чтобы адаптироваться к изменениям на fashion-рынке, в начале войны перешли на изготовление берцев и в Kachorovska. Правда, уже через несколько месяцев бренд вернулся к привычной стратегии и начал снова создавать женскую обувь, отказавшись от military-концепта.

Пока стратегическая цель бренда – Украина и выход на международный рынок. Война не помешала, а лишь ускорила движение в этом направлении.

Сценарий #3: выйти на международный уровень

Такой сценарий больше подходит для дизайнерских брендов с уникальным ассортиментом – для выхода на рынок придется преодолеть конкуренцию европейских марок и масс-маркета.

Один из вариантов продвижения – коллаборации с другими брендами через открытие pop-up stores и шоурумов. Такой путь избрал бренд The ​​COAT Кати Сильченко. Весь последний год команда экспериментировала с открытием Coat Corner в уже существующих магазинах в Европе. А также открыли представительство бренда в Цюрихе.

Развивает свой бренд за границей Nadya Dzyak. Днепровская дизайнерка, чьи платья носят Кайли Миноуг, Мэй Маск и Керри Отис, делает акцент именно на важности коллабораций – одежду от Нади в разное время можно было встретить в pop-up stores в Берлине, Париже и Вене.

О Ksenia Schnaider говорят по всему миру. Это главный бренд дизайнерского денима в Украине, который знает все о выходе на международный рынок, ведь уже имеет около 40 точек ритейла.

Большая же часть продаж приходится на страны Азии. Одежду KseniaSchnaider можно увидеть на таких знаменитостях, как Белла Хадид, Селин Дион, Леди Гага, Камила Кабельо, Дуа Липа и Ева Чен. Дизайнеры Ксения и Антон Шнайдер зарекомендовали себя как активные игроки в авангардной джинсовой нише и находят поклонников по всему миру.

Их вещи носят Кайли Миноуг и Леди Гага, они шьют для Prada и Hugo Boss. Как сейчас выживает (или нет) украинский модный бизнес

Для дизайнерских аксессуаров хороший способ расширить рынок – сделать запуск на маркетплейсах, таких как Etsy. Он популярен в Европе, Америке и Канаде.

На платформе можно найти страницу Maki accessories. Украинский бренд представлен линейкой платков с принтами – картинами украинских художников, перенесенными на шелк. Прайс платка от $22 до $60, цена зависит от размера и коллекции.

Украинский бренд ювелирных украшений Guzema Fine Jewelry в начале полномасштабной войны вынужден был прекратить коммерческую деятельность.

Как вспоминает основательница и дизайнер Валерия Гузема, уже в конце марта 2022 года удалось возобновить продажи нескольких позиций в Украине. Но бренд был вынужден на время остановить производство, расположенное в Киеве.

Тогда же команда Guzema принялась активно продвигать бренд на зарубежных рынках. Как акцентирует дизайнер, во время войны в глобальном виде стратегия бизнеса не изменилась, но все же бренд стал более осторожным и оперативным на внутреннем рынке и в то же время более агрессивным и решительным – на рынках иностранных.

Их вещи носят Кайли Миноуг и Леди Гага, они шьют для Prada и Hugo Boss. Как сейчас выживает (или нет) украинский модный бизнес

Неотъемлемой частью работы бренда во время войны стала благотворительность – Валерия выпустила благотворительную коллекцию Freedom, прибыль от которой и сегодня перечисляется на помощь армии и медикам через благотворительный фонд Guzema Foundation.

Сценарий #4: белый лейбл

Мировые лейблы уходят из Китая, ищут новые продакшн-центры для своего производства. Из-за падения гривны наша цена становится все более привлекательной.

Поэтому многие иностранные компании сейчас рассматривают варианты сотрудничества с украинскими предпринимателями. Хороший вариант для fashion-бизнеса с большими производственными мощностями. Но чтобы не подвести заказчика, следует учесть риски отсутствия света и логистические проблемы в транспортировке продукции.

По принципу white label работает швейная фабрика «Маяк» – отшивает для Zara. «Бердичевская швейная фабрика» и винницкая «Володарка» работают для немецкого Hugo Boss. «Трембита» из Черновцов шьет мужские костюмы, брюки и пальто для Paul Hagen, Prada, Benetton, Fellini, Facit и других.

Такие предприятия обычно ищут партнеров через торгово-промышленные палаты и ассоциации – там помогут с полезными контактами. Для самостоятельного поиска можно воспользоваться LinkedIn и каталогом Europages.

Итак, как бы сложно ни было, а украинский fashion-бизнес разными способами развивается. Ищет новые возможности в партнерствах, расширении рынков и привлечении клиентов. Здесь перечислены основные сценарии, по которым работают украинские бренды в условиях войны. Но эти пути могут пересекаться и изменяться.

Сегодня бренды «made in Ukraine» стали показателем устойчивости и несломленности украинцев. Расцвет украинской модной индустрии еще впереди.