Интернет-войны: как украинская Raketa конкурирует с огромными бюджетами Glovo с помощью рекламы

Raketa – первый сервис доставки в Украине, работающий в формате Foodtech 2.0 (бизнес, где в сферу питания внедряют современные технологии. – Прим.ред). Он начал работать в марте 2018 года, еще до прихода в Украину Glovo, Uber Eats и Bolt Food, но долгое время был доступен только в Днепре.

С выходом на всеукраинский уровень, компания столкнулась с сильной конкуренцией, но во время карантина стала одним из лидеров рынка. В условиях изоляции спрос на доставку вырос, что позволило Raketa привлечь еще больше новых клиентов и выполнять больше заказов.

Чтобы закрепить свой успех, сервис решил провести рекламную кампанию. Потому что клиент закажет буррито в той доставке, которую увидел в рекламе на YouTube.  Но как показывать рекламу только тем, кому она интересна, а не тратить огромные средства на малоэффективный охват всех аудиторий, как в телевизоре? Для решения этой  задачи, Raketa привлека команду newage.

На основе работы с Raketa мы подготовили кейс, о том, как анализ и оптимизация рекламных кампаний помогает обойтись без огромных бюджетов на рекламу.

Что мы делали для Raketa

Работая с Raketa, мы придумали и организовали диджитал-стратегии по медийным кампаниям. Нашей задачей было понять, что надо пользователям и как они себя ведут, и оценить, как с аудиторией надо работать. В результате мы увеличили аудиторию и другие показатели приложения Raketa. А еще сэкономили деньги на рекламу, потому что поняли, какие пользователи «наши».

Как мы это сделали

Все это мы сделали в три подхода в мае, июне и сентябре-октябре. За это время мы добились максимального охвата в самых крупных городах страны – Киеве, Днепре, Львове, Харькове, Виннице и Одессе.

Работали по модели See-Think-Do-Care (маркетинговая тактика, когда реклама настроена не только на тех людей, которые купят уже сейчас, но и на тех, кто потенциально может стать клиентом в будущем. – Прим. ред.).

Используя эту модель, мы одновременно:

1. Закрывали самый горячий спрос.
2. «Подогревали» сегменты выше по воронке, с меньшими намерениями к покупке.
3. Закрепляли образ бренда в сознании пользователей.
4. Анализировали медийные кампании конкурентов.

А подробнее?

Мы разделили аудиторию на «горячую», «теплую» и «холодную». В каждой из них был свой подход, инструменты и KPI (ключевые показатели эффективности. – Прим.ред.). На «горячем» уровне мы использовали более конверсионные форматы и модели закупки. Чем выше мы поднимаемся по воронке, тем больше наша цель менялась от конверсионных KPI «здесь и сейчас» на показатели того, что человек увидел нашу рекламу, заинтересовался и скачал/зашел на сайт спустя некоторое время.

Так целевая аудитория поделилась на разные сегменты: 

• пользователи с интересом к ecommerce;
• пользователи с интересом к еде и ресторанам;
• пользователи приложений такси;
• аудитория пользователей Raketa;
• люди, работающие на фрилансе/«удаленке».

Отдельно мы занимались людьми, которые увидели где-то рекламу и только потом, через какое-то время, заинтересовались приложением. Отсроченный спрос.

В нашем случае вообще нельзя работать с данными по кликам – потому что посетитель без приложения Raketa на телефоне сначала направлялся в App Store или Google Play и только после установки приложения начинал взаимодействовать с рекламой. Мы отслеживали, как пользователи себя ведут после просмотра рекламы, поскольку проходит некоторое время между установкой приложения и решением человека воспользоваться им, то есть сделать заказ. 

Как мы с этим работали

Мы определили окно в семь дней как оптимальный период для отслеживания отложенных конверсий. Больше всего данных нам дало отслеживание пользователей, которые пользовались разными устройствами, и пользователей, которые стали пользовать не сразу после просмотра рекламы. Эти данные мы использовали, чтобы настроить рекламу. 

Доля этих данных составила более 98% от общего объема. Рекомендуем отслеживать эти показатели, другие данные дадут точно неправильную картину. 

Мы изучили эти данные и нашли выгодные частоты для рекламного контакта – где и когда показывать рекламу. Все потому, что после анализа стало понятно, когда это особенно эффективно.

А что с аудиториями?

Выше описанные данные дали нам понять, какие сегменты аудитории самые активные. Результаты были неочевидными, например, для iOS самым эффективным сегментом оказался «пользователи, имеющие интерес к ecommerce». Он единственный дал полезный трафик. 

Потом оказалось, что среди аудитории, заинтересованной в ресторанном бизнесе, более активны люди с iPhone. Они делали больше заказов и чаще устанавливали приложение, чем пользователи Android. 

Что мы сделали потом

Когда мы поняли, кто наша аудитория и как она действует, мы начали продвигать услуги и расширять охват. Делали это в основном за счет тестирования разных форматов – видео на YouTube, брендинг страниц, видео в онлайн-кинотеатрах. Все разделяли на мобильные и десктопные.

Мы быстро поняли, что десктоп работает хуже, даже с учетом того, что мы глубоко все отслеживаем, мобильная реклама показывала лучшие результаты. Это было ожидаемо, но мы решили проверить это в цифрах, потому что иногда даже очевидные вещи стоит проверять. Поэтому мы больше сконцентрировались на мобильных. 

В мобайле мы осознанно тестировали и повышали ставки. Это сделало пользователей дороже, но они стали активнее. Это нормально – оптимизация не означает выбор исключительно в пользу дешевых решений. Задача оптимизации – дать лучший результат и сэкономить только на том, что не ведет к потере эффективности. 

Позже мы поняли, что очень эффективно отправлять пользователя с рекламы сразу в приложение или в App Store или Google Play. До этого человек кликал на рекламу и попадал на еще одну страницу, с которой уже мог перейти к приложению. Это тормозило процесс, и мы сильно улучшили показатели. 

Что получилось в итоге

Мы в 75 раз оптимизировали кампании по количеству установок от тех, кто контактировал с рекламой (от первой недели к последней). На это потребовалось три подхода, больше 15 этапов оптимизации и постоянный анализ результатов (чаще, чем раз в неделю). В результате мы снизили стоимость привлеченного пользователя в 15 раз.

Это было так эффективно, что в какой-то момент рекламу пришлось приостановить – в Raketa перестраивали систему, потому что количество заказов очень выросло. 

Бюджет, который сэкономили на маркетинге, заказчик перенаправил на привлечение курьеров. Так что в результате нашей рекламной кампании выросло не только количество активных покупателей, но и штат курьеров.