Мы использовали ботов в мессенджерах для продвижения и увеличили продажи на 25%. Как мы это сделали

Большинство компаний сейчас «перекраивают» маркетинговые стратегии и вообще смотрят на продвижение по-новому. Меняются диджитал-продвижение, потребительские привычки, маркетинг и продажи. Вот наши наблюдения и практический пандемический опыт.

Зачем вообще что-то менять, «нормально же сидели»?

Изменения необходимы, чтобы нравиться потребителю. Сегодня он, как никогда, чувствителен к цене, нетерпелив, требователен и хотел бы как можно быстрее получить желаемый продукт.

Например, согласно результатам исследования Oracle, более 50% клиентов уже сейчас ожидают, что бизнес будет доступен 24/7. При этом потребитель по-прежнему нуждается в заботе, развлечениях и положительных эмоциях со стороны бренда.

А что бизнес?

Многие бренды поняли, что гибкость в коммуникациях окупается, и смогли адаптировать их к потребностям клиентов. Один из самых ярких примеров – сервис «упреждающей доставки», который ритейл-гигант Amazon внедрил, чтобы сократить время ожидания товара и снизить  тревожность клиента в период карантина.

Отдельно стоит говорить о виртуальной реальности. Появились  «цифровые» туры по Лувру и Гуггенхайму, а также захватывающие дух «живые» концерты Андреа Бочелли в Миланском соборе. Это однозначно отвлекало и радовало людей в период тревожной неопределенности.

Более технологичной стала и индустрия моды. Инновации направлены на заботу о клиентах и приятный опыт покупки. Например, бренд обуви Manolo Blahnik запустил сервис домашней примерки обуви для жителей Лондона. Сотрудник компании доставлял клиенту на дом понравившиеся модели. При этом во время примерки с покупателем онлайн общались консультанты бренда, подсказывали и предлагали альтернативы. То есть создавали привычную атмосферу роскоши.

Заметно изменилась также коммуникационная стратегия супермаркетов. Акцент сместился со стоимости на безопасность и солидарность с потребителем. Крупный украинский ритейлер «Сильпо» развивает сервис доставки и не забывает вложить в пакет милую открытку и маску. Мелочь, но приятно. Их примеру последовали и остальные ритейлеры.

Виртуальные помощники тоже в тренде. Например, бот Railwaybot помогает найти и приобрести билеты на поезд, а также рассказывает о расписании транспорта и его маршрутах. Во-первых, это удобно. Во-вторых, безопасно, что немаловажно в сегодняшнем контексте. А чат-бот Yasno позволяет передать показания счетчиков электроэнергии в мессенджере в любой удобный для пользователя момент.

Объем рынка чат-ботов вырастет с $2,6 млрд в 2019 году до $9,4 млрд к 2024 году.

Как дела у сферы ширпотреба

Бренды FMCG-сегмента (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса. – Прим. ред.) тоже применяют гибкие инновации. В нашем портфеле много клиентов такой ниши, и мы вместе с ними меняли форматы работы и подходы к продвижению и получали очень интересные результаты.

Например, продукты питания. С одной стороны, категория чувствует себя неплохо: еда востребована всегда и особенно сегодня, когда большую часть времени потребитель проводит возле холодильника. Тем не менее некоторые продукты стали покупать реже. Например, йогурты или сладкие напитки – с началом пандемии они перестали быть продуктами первой необходимости в потребительской корзине.

Если не общаться с аудиторией, продукты этих категорий могли бы остаться в 2020-м. Но при этом привычные способы продвижения вряд ли бы сработали. Сегодня перед брендами стоит задача не просто охватить и вовлечь, а повысить продажи и показатель частоты покупки.

Как мы это решили

2021 год мы начали с реализации масштабного проекта для крупного бренда молочных продуктов. Речь идет о национальном промо с привычной механикой кодов: купи продукт – найди код на упаковке – зарегистрируй его – участвуй в регулярных розыгрышах призов.

Подобные кампании бренд проводит ежегодно. Раньше они продвигались на телевидении, через промосайт, баннерную рекламу, инфлюенсеров и другие промокампании.

Мы должны были проработать экосистему проекта, разработать контент и обеспечить бесперебойную работу, включая разработку верификации кодов, проведение розыгрышей и логистику подарков. SMM и работа с лидерами мнений также были на стороне агентства.

Сделать лучше!

Мы адепты чат-ботов, поэтому решили «освежить» экосистему. Мы  предложили пользователям дополнительную возможность – регистрировать коды с помощью виртуальных помощников.

В результате экосистема расширилась чат-ботами, а набор остальных, «классических», каналов не изменился: промосайт, баннерная реклама, SMM, инфлюенсеры и BTL.

Анонс кампании приводил людей на промостраницу, где, ознакомившись с условиями акции, они могли либо сразу зарегистрировать свой код, либо перейти в удобный мессенджер (Telegram или Viber) и пройти регистрацию непосредственно в мессенджере.

Виртуальные помощники, которые, на первый взгляд, могут казаться «пятым колесом» проекта как с точки зрения инвестиций, так и усложнения клиентского опыта, оказались в итоге эффективным инструментом.

В результате проведения промо:

• Количество кодов, зарегистрированных в чат-ботах, составило около 60% от общего количества регистраций! Это высокий показатели, и мы подумали, что в дальнейшем можно обойтись вообще без регистрации кодов на сайте. Это оптимизирует и работу, и бюджет. И да, это потребует усовершенствования функционала ботов. Такую гипотезу мы обязательно проверим в ближайшее время.
• После регистрации и участия в первом розыгрыше пользователи не «теряются»! Именно в этом заключается главная ценность ботов: с их помощью мы продолжаем общаться с пользователями и делаем это в комфортном для них пространстве любимого мессенджера.
• За полтора месяца акции благодаря использованию чат-ботов, среднесуточная частота покупки возросла на 25% (в сравнении со среднесуточной частотой покупки в период акции без использования чат-ботов). Это стало возможно благодаря возможности выстраивать непрерывную коммуникацию с потребителем, которую предоставляют чат-боты.
• Боты аккумулировали базу потребителей. Это помогло подготовиться к запуску следующего промо, снизило стоимость целевого контакта и увеличило количество участников будущей акции.
• Данные пользователей можно детально проанализировать и разделить на группы, например, по типу посещения и вовлеченности. В результате можно по-разному подойти к коммуникации в чат-боте в будущем.

Итого

Чат-боты – логичный технологический шаг в развитии мессенджеров, которые вот уже шесть лет как в тренде.  Сегодня виртуальных помощников активнее всего интегрируют финансовый сектор, ecommerce и сфера здравоохранения.

Потенциал чат-ботов позволит им найти свое применение в любой сфере бизнеса.