Интуиция тут ни при чем. Как выбрать идеальное место для ресторана или магазина и не прогореть

Каждый успешный проект состоит из 4p – product, price, promotion, place (продукт, цена, продвижение, место). Если соединить эти пазлы, получится рабочая система маркетинга, которая приносит прибыль. Но когда одна из этих деталей не работает, весь механизм может дать сбой.

Ведь успешные проекты успешны одинаково, а проваливаются по-разному.

Для некоторых бизнесов, таких как ресторан или магазин продуктов, параметр «место» играет более важную роль, чем остальные. Но как понять, что место, которое нравится собственнику, будет приносить ему прибыль?

Вот правила, которые приведут в заведение постоянный поток клиентов

НЕ выбирать для открытия заведения место, которое на первый взгляд кажется привлекательным

Стоит четко узнать:

• А есть ли там ваша аудитория?
• Как она принимает решение о покупке?
• Где она живет и где ей удобно покупать ваш товар?

При выборе места очень важно мыслить с позиции клиента.

Например, один из наших кейсов – магазин здоровых продуктов в формате у дома. Изначально руководители компании хотели открываться в районе Печерска в Киеве, так как думали, что там дорогая недвижимость и, соответственно, находится платежеспособная аудитория. На первый взгляд это казалось отличной идеей, но гипотеза не пережила исследований. Оказалось, что в этом районе нет достаточного количества покупателей, которые готовы делать закупку с интересной для бизнеса частотой.

Запустили онлайн-исследование через таргетированную рекламу в социальных сетях. Так смогли увидеть, в каких районах города жители покупают в таких магазинах с интересующей частотой и средним чеком. После этого мы проверили, сколько конкурентов вокруг (немного) и выбрали приоритетные районы с наиболее высокой густотой заселенности. Клиент выбрал помещение в самом оптимальном районе для своего бизнеса.

Свериться с желаемым портретом целевой аудитории (ЦА), месторасположением и предпочтениями, частотой покупок

Перед запуском очень важно изучить свою целевую аудиторию. Кто эти люди? Чем они живут?

Мы не доверяем стратегиям, которые строятся на интуиции. В некоторых случаях клиент выдвигает верную гипотезу, но только после ее подтверждения или опровержения можно разрабатывать план действий.

Как пример можем привести наш кейс с проектом винного супермаркета, где мы искали ответы на такие вопросы заказчика с помощью исследований:

1. Повлияет ли на продажи, если мы разместимся в крупном спальном районе, где находятся ТЦ, куда приезжает целевой трафик со всего города? Гипотеза подтвердилась.
2. Достаточно ли объема аудитории, чтобы вводить в ассортимент закуски, сыры и другие вкусности к вину в нужном количестве и разных вариациях? Гипотеза подтвердилась.
3. Стоит ли привлекать клиентов через дегустации? Будет ли это интересно, готовы ли за это платить? Гипотеза не подтвердилась, так как количества покупателей, которые посещают дегустации, было недостаточно, чтобы окупить затраты на проведение мероприятий.

В результате мы не тыкали пальцем в небо, а на 100% были уверены, что идея принесет результат. Соответственно, перед открытием в новой для себя локации клиент спрогнозировал необходимый трафик посетителей, грамотно сформировал ассортимент дополнительных продуктов к вину и разработал эффективные рекламные сообщения для привлечения аудитории. 

Выбрать самое очевидное месторасположение для ЦА

Все гениальное просто. Главная ошибка – не учитывать актуальные данные о поведении аудитории.

Посмотрим на примере запуска службы доставки пиццы, как неучтенная информация может сказаться на успехе проекта.

Клиент рассматривал вариант аренды производственного помещения в «айтишно-офисном» районе города, чтобы иметь возможность обеспечивать доставку продукции в течение 30 минут. Но цены на аренду в этой локации были высокими, к тому же в планах была закупка оборудования с нуля.

Чтобы проверить срок окупаемости инвестиций, мы провели онлайн-исследование аудитории по разным районам города и сравнили между собой основные параметры:

• частота заказа;
• количество продуктов в одном чеке;
• средний чек;
• важность скорости доставки.

Увидели интересную закономерность: основные показатели, которые влияют на оборот, были выше у жителей спальных районов, а не там, где большую часть дня проводят айтишники. В итоге клиент начал искать помещение в одном из крупных спальных районов города, где цены на аренду были в два раза ниже, а емкость и доступность аудитории – выше.

Еще и во время карантина многие специалисты перешли на «удаленку», и покупки в спальных районах стали делать чаще и с большим чеком. Так простой анализ целевой аудитории помог принять взвешенное решение о размещении производства и вывести клиента в потенциальную выгоду. 

Строить концепцию, отталкиваясь от исследований

Клиент – бистро в центре города. Стал вопрос об открытии заведения питания в одном помещении с известным баром.

Проверили следующие гипотезы:

• какое заведение будет востребованным по соседству с ним;
• какая кухня будет привлекать необходимый поток клиентов;
• в какой ценовой категории должны быть представлены блюда;
• есть ли смысл открываться для завтраков;
• вечером предпочитают есть вместе с выпивкой или до/после посещения бара;
• пересекается ли эта аудитория с посетителями бара.

Благодаря исследованию мы получили развернутые ответы на эти вопросы. По результатам была сформирована концепция заведения, которое открылось в конце февраля 2021 года.

1. Акцент на мясных блюдах в разных вариациях, которые идеально подходят для сытного обеда или закуски.
2. Подача в стильной одноразовой экопосуде, что отвечает ценностям посетителей.
3. От завтраков отказались, так как затраты на то, чтобы вывести персонал на дополнительные 5–6 часов, не окупались и превышали потенциальную прибыль.
4. Удалось дать аудитории то, чего ей по-настоящему не хватало.

Еще один клиент имел опыт открытия паба в центре города и, опираясь на него, создал схожее заведение в спальном районе.

В течение шести месяцев загрузка была минимальной, собственники несли системные убытки, стоял вопрос о закрытии. Мы в Defense рекомендовали провести опрос жителей района.

Одной из главных гипотез, которую проверяли аналитики было: правильно ли то, что аудитория не любит отдыхать в заведениях общественного питания возле дома и для этого специально едет в центр города? 

По результатам исследования мы опровергли эту гипотезу. На самом деле, люди хотят отдыхать в своем районе, но заведения достойного уровня с семейной атмосферой нет.

В итоге было решили полностью поменять концепцию заведения. Из паба оно превратилось в семейный ресторан с понятной кухней, основа которого гриль-меню и большие порции. Запуск проекта был успешным, 2–3 посадки в период с пятницы по воскресенье, с дальнейшим расширением летней площадкой.

Исследование – это хороший способ определиться с концепцией заведения заранее. Благодаря ему вы сможете на старте попасть в самое сердце вашей аудитории, опираясь на то, чего точно хотят люди и за что они готовы платить.

Вот некоторые секреты, как уберечь свой проект от провала. Опираясь на опыт работы в данной сфере, рекомендуем тщательно изучать аудиторию, прежде чем инвестировать в запуск бизнеса, успех которого зависит прежде всего от места и предполагает частые покупки и возврат посетителей.

Внимательно пройдитесь по этим пунктам, чтобы не сливать бюджет, а принимать уверенные маркетинговые решения. Наш опыт показывает: если на старте учесть все эти аспекты, то вы не только сохраните и приумножите суммы инвестиций, но и заслужите лояльность большего количества клиентов, а также займете весомую долю на рынке.