Обзванивали по 40 человек в день и теряли клиентов. Как мы разгрузили менеджеров и увеличили конверсию на 54%

Zakupki.Prom – одна из площадок системы электронных публичных закупок ProZorro. Здесь госпредприятия объявляют тендеры, а бизнесы подают свои заявки и соревнуются за право получить контракт. 

Забота о клиентах

Наш опыт показал, что людям, которые впервые сталкиваются с госзакупками, сложно разобраться в последовательности действий. И в придачу к этому еще и минимально ознакомиться с законодательством. Это действительно проблема. Многие пользователи, которые регистрируются на площадке, из-за этих сложностей так и не доходят до подачи предложения. 

Исторически мы, как и другие площадки, помогали начинающим поставщикам пройти этот путь с помощью отдела заботы о клиентах.

Поставщиками в системе называются предприниматели, участвующие в закупках.

Менеджеры этого отдела чувствуют себя в госзакупках как рыба в воде. Они могут помочь с любым вопросом, возникающим в процессе. 

Разговор менеджера с пользователем может занять от пяти до 25 минут, в зависимости от темы запроса. Один сотрудник физически может проконсультировать за день в среднем до 30–40 человек.

Из-за этого сформировалось «бутылочное горлышко»: чем больше поставщиков регистрировалось на площадке, тем больше нагрузки ложилось на плечи менеджеров.

А в CRM росли «хвосты» необработанных регистраций. 

Новый подход

Мы предположили, что если сделаем первые шаги пользователя простыми и понятными, то уберем нагрузку. Ведь по крайней мере часть пользователей сможет начать работу самостоятельно. А менеджеры сконцентрируются на тех, у кого не получается разобраться. 

Шаг №1: найти «болевые точки»

Для начала нам нужно было понять, как выглядит путь нового поставщика на площадке в идеальном мире и как – в реальности. А после определить, каким ожиданиям пользователей не соответствует реальность. То есть какие сложности возникают у них в процессе использования площадки.

В этом очень помогла методология Customer Journey Map. Она позволяет визуализировать карту клиентского опыта и отображает все действия пользователя с продуктом. Его точки контакта, проблемы, с которыми он сталкивается, и вопросы. 

Шаг № 2: придумать решение, которое устранит «болевые точки»

Благодаря карте мы поняли, что менеджеры, по сути, выполняют роль проводников. Они объясняют пользователям и технические, и юридические нюансы. Но чаще всего сотрудники пошагово рассказывали новичкам, какие действия нужно совершить и в каком порядке. 

Мы предположили, что часть вопросов можно объяснять с помощью интерфейса площадки, чтобы менеджеры не тратили время на однотипные звонки. Эта идея и легла в основу нашего нынешнего онбординга, который мы запустили в сентябре прошлого года.

Онбординг – это механизм, который позволяет познакомить пользователей с сервисом или продуктом, показать им его главные особенности и донести ценность от его использования.

Мы не изобретали велосипед – в Google есть тонна информации как на английском языке, так и на украинском.

Наш онбординг состоял из двух компонентов: 

• Прогресс-бар – визуальный элемент, который показывает пользователю все этапы – в нашем случае закупочного процесса.

Прогресс-бар объяснял, какие шаги нужно совершить для подачи предложения в закупку и таким образом делал ранее неочевидный процесс очевидным. Его видели все только что зарегистрировавшиеся поставщики. Дополнительно сокращенную версию прогресс-бара мы демонстрировали на всех страницах площадки. 

• Изменения в логике пользовательского пути. Если вкратце, то мы стали определять, какой контент показывать новому пользователю, в зависимости от его шагов на площадке. Так мы страховали новичков от риска «заблудиться». 

Также мы перестали звонить новым поставщикам сразу после регистрации. Перераспределили нагрузку на наш отдел заботы и стали выходить на контакт только с теми, у кого, как мы видели, были сложности с прохождением одного из шагов. 

Результаты и выводы

Определять эффективность онбординга мы решили через показатель конверсии в первом участии в тендере с нашей площадки.

После запуска он вырос на 32% по сравнению с тем, что было до. С тех пор мы делали еще несколько доработок в онбординг и сейчас уже видим результаты из года в год. Например, во втором квартале 2021-го по сравнению со вторым кварталом 2020-го конверсия в первую подачу выросла на 54%.