«Клиент ждет средство, а оно на другом континенте». Работа с крупными международными брендами: правила, советы и риски

Я основательница дистрибьютора премиум-косметики Professional Care с главным офисом в Харькове. Мы работаем с крупными международными брендам, и я хочу поделиться основными правилами в этом вопросе. Это будет полезно для всех отраслей, которые хотят подписать международный контракт. 

Фокус и постоянный анализ

Professional Care начинал свою работу в формате Instagram-магазина в далеком 2014 году. Мы были одними из первых, кто начал использовать социальные сети в коммерческих целях для продажи нишевой косметики в Украине.

В 2018 году мы запустили сайт для удобства клиентов и сделали основным фокусом своего развития комбинацию социальные сети и ecommerce.

Наши сильные стороны – личный бренд и сильное сообщество в социальных сетях. В 2019-м мы решили расширяться и запускать дистрибуцию косметики. В тот момент мы понимали, что многие косметические бренды еще не представлены в Украине и мы хотим познакомить клиента с чем-то новым.

Большие цели

В 2019 году бренд Cosmedix стал нашим первым брендом в дистрибуции – это американский профессиональный бренд космецевтики с активными рабочими составами. Бренд премиальной молекулярной косметики из Германии Dr. Barbara Sturm мы запустили в марте 2020 года в разгар пандемии, а американский Patchology – буквально через несколько месяцев.

Это был сумасшедший вызов, но мы понимали – или сейчас, или же потом будет поздно. 

Когда начинали работать с новыми компаниями, было страшно, но у нас уже был пятилетний опыт за плечами и доверие наших клиентов. Это и хорошо, и сложно одновременно, потому что ты просто не можешь их подвести. 

С чего начать сотрудничество с крупной мировой компанией

1. Адекватно оцените риски. Просчитайте все детально и составьте реалистичный бизнес-план. Особенно уделите внимание пессимистичному сценарию. 

2. Убедитесь, что вы готовы к сотрудничеству. В нашем случае на момент старта работы с международными бизнесами мы уже имели хорошую базу клиентов, склад и все логистические контакты. Важно понять, насколько ваш бизнес готов к такому партнерству и соответствует его вызовам и целям. 

3. Теперь вы готовы. Напишите письмо. Да, так это и работает. Коммуникация ведется через email. 

Вы находите контакт представителя компании, с которым может произойти диалог (а желательно нескольких), и пишете ему. Вы должны сформировать свой уникальный питч, который четко и ясно даст ответ на вопрос, почему стоит выбрать вас и что вы можете дать партнеру.

Рекомендации по формированию питча: 

• Небольшой объем, лаконичность.
• Персонализация. Ваш питч не должен выглядеть как очередная рассылка списку адресатов. Получатель должен понимать, что вы заинтересованы в сотрудничестве именно с ним.
• Четко сформулированная идея. Чтобы ее очертить, проверьте, есть ли в вашем питче ответы на вопросы: кто вы? Зачем вам нужно это партнерство? Зачем компании нужно это партнерство? Почему именно вы? Каким вы видите результат партнерства?
• Наличие актуальной информации про бренд, ссылки на все полезные материалы и соцсети бренда.

4. Проговорите всё. Необходимо договориться обо всех ключевых моментах с партнером заранее и быть предельно открытым относительно того, что вы можете и не можете.

Как коммуницировать. Основные да/нет в старте сотрудничества и ведении переговоров

Важно обо всем договориться на берегу: 

• Какие ожидания от вашей работы у международного партнера? Какие ожидания у вас?
• Какую маркетинговую поддержку предоставляет партнер?
• В каком формате происходит между вами коммуникация? 
• Как часто вы сверяете часы по прогрессу и в какой форме?
• Какие условия логистики? 
• Какая маржинальность по прайсу? 
• Есть ли годовой план по продажам. Если есть – готовы ли вы взять на себя риски? 
• Какой портрет клиента ожидает увидеть производитель (косметолог, клиника, интернет магазин и так далее)? Имеет ли это значение или нет?
• На какой срок подписывается эксклюзивный контракт и эксклюзивный ли он?
• Был ли представлен бренд в стране ранее? Сотрудничал ли мировой бренд с кем-то в вашей стране?

Как выстраивать работу и отношения после старта сотрудничества

• Всё считайте, Еxcel – лучший друг.
• Ведите коммуникацию последовательно, следите за своевременными апдейтами. 
• Корректно рассчитывайте b2c-цену, учитывая налоги.
• Обсудите, какая маржа будет привлекательна вашему b2b-клиенту.
• Наладьте логистику, если необходимо.
• Запросите все необходимые материалы для сертификации продукции.
• Запросите все графические и маркетинговые материалы для перевода.
• Запросите все информационные материалы о компании-партнере, которые вам могут пригодиться в работе.
• Обсудите, какие медиаматериалы вы можете использовать в работе. 
• Организуйте и проведите полное обучение вашего персонала тренером компании-производителя/международного партнера.
• Ведите коммуникацию и контроль выполнения задач в фиксированных источниках.

Также очень важный и полезный момент – личное общение. Например, я лично общаюсь с представителями компании Dr. Barbara Sturm. Это невероятно положительно влияет на дальнейшее сотрудничество и плодотворную работу, а также помогает оставаться на одной волне и обсуждать возникающие вопросы, не теряя контакта.

6 советов для работы с международной компанией на примере дистрибуции

Делюсь нашими основными моментами, которые будут полезны для любого бизнеса, который планирует начать сотрудничество со всемирной компанией или бизнесом.

1. Необходимость опыта в разных сферах. Мы не типичный дистрибьютор, мы также и ритейлер, у которого есть опыт работы, большая клиентская база и прямая связь с нашим конечным клиентом. Это очень помогало видеть ситуацию с разных сторон во время перехода на новый для нас формат дистрибуции и во время коммуникации с мировыми компаниями. 
2. Сильный личный бренд. У нас в распоряжении есть мой личный бренд и доверие клиента. Клиенты Professional Care точно знают, что один из наших основных принципов – это продавать только те продукты, в которые мы верим.
3. Четкое понимание задач. Например, многие считают, что работа дистрибьютора – это работа логистической компании, которая привезла товар в страну и ждет, когда он начнет продаваться сам. Мы отчетливо понимали, что нашей основной задачей является:

• маркетинговые вложения и действительно правильное развитие бренда, который подписал с нами контракт;
• поддержание основных принципов производителя;
• контроль за поддержанием единой ценовой политики;
• контроль за серым рынком (увы, в странах бывшего СНГ это одна из основных проблем официального дистрибьютора: как только бренд становится интересен и популярен – сразу появляются неофициальные и недобросовестные продавцы;
• налаженная работа с нашими b2b-клиентами;
• контроль за сроками;
• и даже контроль температуры при транспортировке.

4. Понимание особенностей ведения бизнеса за рубежом. Нам известны основные правила ведения бизнеса за рубежом, так как долгое время сами жили за границей. Для нас бизнес – это всегда про доверие: как между нами и конечным потребителем, так и между нами и наши партнерами в других странах.
5. Открытость коммуникации. Открытость коммуникации – это наше всё, мы всегда честно говорим, что мы можем и не можем сделать, и объективно выстраиваем ожидания наших партнеров.
6. Самостоятельность и ответственность. Мы не делимся брендами и не берем субдистрибуции (например, когда контракт на несколько стран и нам предлагают Украину) и кодистрибуции (когда несколько дистрибьюторов в стране). У нас все практически как в сериале «Бригада» – мы делаем все сами и отвечаем за это тоже сами. 

Бывают и трудности

• Рынок

Основная боль дистрибьютора, как я говорила ранее, это серый рынок. Это происходит со всеми брендами: дистрибьютор выполняет условие поставщика по выбору клиента для поддержания имиджа и принципов бренда, но при этом, когда бренд становится более популярен, товары начинают завозить, обходя налоги и совершая демпинг. 

Мы с этим боремся, подавая жалобу Instagram, после которой страницы недобросовестных продавцов блокируют. Мы ведем бизнес честно, вкладываем уйму усилий и хотим, чтобы другие вели себя точно так же. Скажу честно, никакая другая проблема, которая возникает практически каждый день, не сравнится с этой. 

Мы сейчас готовим гайд для других дистрибьюторов, чтобы помочь им и их брендам в этой проблеме. 

• Поставки

Также случаются проблемы с поставками. Очень важно, чтобы и у вас, и у ваших партнеров всегда был товар. Ничто так не ставит в тупик, как ситуация, когда клиент ждет средство, а оно на другом континенте. Это может происходить по разным причинам. 

Первая, которая зависит от вас, – это ваше планирование закупок. Вы догадываетесь, но оценить спрос объективно не можете. Особенно на старте. Через год этой проблемы уже не должно быть. 

Вторая, которая совершенно от вас не зависит, но может очень подвести, – это отсутствие товара на складе у поставщика. Эту ситуацию никак не решить, кроме как ждать. Но риски есть – клиент может не дождаться.

В начале пандемии мы столкнулись еще с одной проблемой. Товар летит к нам в самолетах, а это означает, что в нормальное время обычный пассажирский самолет перевозит не только пассажиров, но и груз. Когда начался коронавирус и количество рейсов упало, мы столкнулись с большой проблемой: нужно было перевезти груз, когда и тариф увеличился на 80%, и сроки поставки увеличились в два раза. 

• Специфика

И последнее – это не сложность, а скорее уже закономерность. Если вы работаете с зарубежным продуктом, знайте про особенности его применения и состава сразу, изучите его вдоль и поперек, заранее предвидев вопросы от косметолога или конечного потребителя.

Это важно! Потому что, даже имея хороший продукт, мы можем просто его «испортить» при неправильном назначении и/или применении. А как мы все знаем, первое впечатление от чего-либо очень важно. И это касается не только косметики.