Когда фултайма недостаточно: почему стоит добавить в проект аутсорс-команду и как тут поможет фракционный маркетинг

Маркетинг становится узкоспециализированным и требует участия специалистов из разных сфер, постоянно отслеживающих изменения алгоритмов и трендов в своей нише. Однако и процессы привлечения и удержания клиентов усложняются. Теперь на «охоту за клиентами» вместо одного охотника со стрелами выходит отряд, снаряженный новейшими диджитал-технологиями.

Но может ли каждая компания оплачивать услуги целого подразделения профессионалов? СЕО, SММ, платная реклама, автоматизация маркетинга и системы аналитики. Для крупных компаний нормально и оправданно удерживать целую команду специалистов на полный день. Меньшие бизнесы вынуждены концентрировать все обязанности в одну должность маркетолога или искать альтернативу.

Что такое фракционный маркетинг

Прогрессивные бренды переходят на новую модель аутсорсинга – фракционный маркетинг. Это более гибкий подход, позволяющий привлекать только необходимые профессиональные кадры на неполный рабочий день вместо штатного сотрудника или команды за долю (fraction) стоимости услуг специалиста.

Директор по маркетингу (Fractional CMO), который решает стратегические вопросы и руководит командой фрилансеров-маркетологов и дизайнеров, также работает на условиях неполного рабочего дня и может быть привлечен под отдельные проекты по необходимости.

Внедрение системы фракционного маркетинга позволяет небольшим и средним компаниям собрать звездную команду нишевых игроков под проект.

В то время, когда американские компании активно работают в таком формате, украинский бизнес в большинстве своем не очень воспринимает преимущества фракционного маркетинга. Наиболее благосклонны к нему стартапы и ИТ-сектор.

Многим украинским компаниям было непросто отпускать команду из офисов на отдаленную форму работы во время пандемии, что уж говорить о неполном дне. Основные причины те же: нехватка доверия к работникам и отсутствие устоявшихся практик эффективного контроля за выполнением работы.

Из собственного опыта работы Fractional CMO расскажу главные условия при которых фракционный маркетинг будет эффективным:

• у всех привлеченных специалистов должны быть четкие и понятные цели и задачи, чтобы только «бери и работай»;
• должны быть установлены ключевые показатели эффективности и согласованы условия сотрудничества;
• все процессы в компании должны быть отлажены, прозрачны и понятны исполнителям;
• желательно привлекать проектного менеджера, который сможет координировать команду и организовывать текущее общение.

И все же, не все боятся так «одалживать работников». Есть компании, которые готовы добавлять проекты маркетологу, если он демонстрирует эффективность, вместо того, чтобы назначать на каждый проект отдельного специалиста. Еще возможен вариант, когда один директор по маркетингу сопровождает многие проекты холдинга и стратегически управляет всеми проектами одновременно.

Прогрессивных владельцев бизнесов не очень смущает, сколько еще инициатив в управлении у компетентного специалиста (если речь не идет о рассмотрении портфолио на этапе принятия решения о сотрудничестве). Их больше интересует стратегическое мышление, навыки управления проектами и командой, возможность контроля и конечная цифра экономии бизнеса.

Как это работает

Рассмотрим на реальных кейсах сотрудничество с фракционным СМО. Команда в его подчинении может включать разных специалистов в зависимости от области деятельности компании и целей проекта. Это могут быть фрилансеры из команды СМО или штатные работники компании-заказчика.

В первом кейсе хочу рассказать о гэмблинг стартапе, в котором фултайм СМО повысили до операционного директора, и это отняло часть его времени и внимания от вопросов стратегического маркетинга. Так что решили привлечь фракционного СМО на 3 часа в день.

Основными задачами фракционного СМО являлись: управление командой, формирование стратегии и маркетинг-плана, налаживание взаимодействия с другими департаментами, анализ показателей эффективности. Сотрудничество проходило на условиях подчинения операционному директору, который утверждал все решения, стратегии и планы.

Еще один кейс из моего опыта сотрудничество со стартапом arsdata.io На этапе запуска меня привлекали на несколько часов в неделю для решения таких задач: стратегические сессии, создание плана запуска, описание пути клиента (customer journey) валидация бизнес-идей, помощь по структуре и контенту вебсайта.

Преимущества и риски фракционного маркетинга

Маркетологи, выбирающие занятость во фракционном формате, отмечают следующие преимущества:

• возможность работать в разных отраслях и нишах, а значит, меньше рутины;
• более разнообразный опыт и обширное портфолио;
• возможность самостоятельно регулировать нагрузку и рабочие часы;
• более широкие возможности для финансового роста.

Главным преимуществом для работодателя является возможность привлечь опытного профессионального и мотивированного специалиста за меньшие деньги, а также экономия на соцпакете.

Вот какие преимущества получают компании, нанимающие фракционных директоров по маркетингу:

• экономия средств, ведь фракционный СМО более доступный вариант по сравнению с фултайм специалистом такого же уровня;
• повышенная эффективность: фракционный СМО очень эффективно использует свое время и экспертизу, даже когда руководит менее опытной командой и способен показать результат, направляя исполнителей низшего звена;
• скорость: фракционные директора по маркетингу чаще всего работают по системе спринтов и настроены достичь целей в установленные контрактом сроки;
• гибкость, то есть возможность привлекать нужных специалистов или СМО под конкретные проекты;
• опыт, который СМО так или иначе передает подчиненной команде;
• нетворкинг, который может быть полезен для специфических проектов, ведь фракционные директора по маркетингу всегда имеют наработанную сеть надежных бизнес-контактов;
• риск-менеджмент – возможность прописать все чувствительные условия сотрудничества, в том числе и финансовый результат в договоре.

Но у фракционного маркетинга есть также и риски:

• поверхностное отношение к проекту или низкая вовлеченность, как следствие участия фракционного СМО во многих проектах одновременно;
• невозможность оперативного реагирования на критические изменения внешних обстоятельств из-за нахождения специалиста на связи только в оговоренное договором время;
• несовпадение ценностей, непонимание корпоративной культуры или проблемы с пониманием с командой;
• меньше возможностей для контроля со стороны компании, особенно в вопросе приоритетов и уровня привлечения фракционного СМО;
• риски связаны с вопросами конфиденциальности и интеллектуальной собственности, ведь может случиться, что фракционный директор по маркетингу будет работать одновременно с компаниями-конкурентами, имея доступ к стратегической секретной информации.

Важно серьезно рассмотреть все возможные риски до начала сотрудничества и приложить усилия, чтобы их предотвратить. Например, заключить с фракционным СМО соглашение о неразглашении (NDA), позаботиться о доступе к чувствительным данным и тому подобное. Также в начале работы важно больше времени уделять фракционному специалисту и продумать онбординг, знакомство, постановку задач, контроль промежуточных результатов, сбор обратной связи от команды.

Чтобы минимизировать наиболее вероятные риски и получить максимум от сотрудничества с фракционным СМО следует:

1. Проговорить ожидания: сначала обсудить все условия сотрудничества и доступности, обязательства сторон и четкие цели.
2. Зафиксировать результаты обсуждения: прописать обязанности, рабочее время и показатели эффективности в договоре во избежание недоразумений в будущем.
3. Подписать соглашение о неразглашении (NDA) с оговоркой о не конкуренции.
4. При каждой возможности привлекать фракционного СМО в корпоративную жизнь компании, участии в мероприятиях и традиционных собраниях.
5. Продумать распределение ответственности: хотя директор по фракционному маркетингу и отвечает за стратегическое развитие, все стейкхолдеры компании должны быть также вовлечены в процесс и способны продолжить стратегические направления в случае такой необходимости.
6. Документировать ключевые решения и стратегии, наладить качественный документооборот между членами команды.

С соблюдением этих советов, внедрение фракционного маркетинга будет успешным и продуктивным для всех участников.