Кукла с набором для шаббата и кроссовки в овощных ящиках: как магазины делают из покупки шоу

«В мире, насыщенном в основном однообразными товарами и услугами, самые большие возможности для создания ценности заключаются в постановке впечатлений», — утверждали Джеймс Х. Гилмор и Джозеф Б. Пайн, авторы книги «Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие».

Я — маркетинг-директор «Сільпо». Собираю истории о впечатляющих ритейл-площадках под хештегом #retailnotes. Расскажу подробнее о пяти любимых примерах.

Магазин кукол American Girl, Лос-Анджелес: experiential retail 

Я была в этом магазине два года назад и считаю его одним из лучших примеров маркетинга в ритейле с точки зрения пользовательского опыта (customer experience). 

Идея создания American Girl появилась у американки Плезант Роуленд после того, как она не смогла выбрать куклу в подарок своей юной родственнице. Так родилась концепция магазина исторических кукол, наряженных в костюмы разных эпох, которые помогали бы детям изучать американскую историю. Первый магазин был открыт в 1998 году. 

Интерьер магазина American Girl в Лос-Анджелесе.

Главная фишка магазинов в том, что здесь не просто продают кукол, а каждую из них запаковывают в уникальную историю. Например, кукла по имени Ребекка Рубин — дочь еврейских эмигрантов из России, которая, сохраняя традиции и культуру своей семьи, привыкает к новой жизни в Штатах. Для неё можно купить самовар или ханукию и набор для встречи шаббата.

Здесь есть комната, куда можно зайти с ребенком и попросить дизайнера помочь выбрать образ для куклы. Или заказать куклу, которая будет похожа на вашего ребенка: выбрать цвет кожи, глаз, волос, прическу, одежду — и все это на огромных планшетах прямо в торговом зале.

В магазине есть даже салон красоты для кукол. Сюда можно принести свою куклу, выбрать прическу и за 10–25 долларов ей заплетут косички, сделают укладку или локоны. К Рождеству здесь продаются уменьшенные копии American Girl, которыми можно украсить елку. Вместе с кукольной мебелью продается точно такая же настоящая — для комнаты ребенка.

Посетителям кафе при магазине выдают приборы для кукол и специальный стульчик, который крепится к столу. 

Салон красоты для кукол в магазине American Girl, Лос-Анджелес.

Начиная с 2001 года покупатели магазина этой сети голосуют за куклу года. Победительницей 2019, например, стала Блэр Уилсон, которая живет с родителями на экоферме, любит готовить и борется с интернет-зависимостью. Как именно — описано в книге, которую можно купить здесь же.

Магазин следит и за мировыми трендами: каждый год появляются куклы, по которым можно судить о том, что происходит в мире. Например, в 2020 году появились куклы-врачи, которые борются с COVID-19.

Не забыли и об инклюзивности: среди сотен моделей есть куклы в инвалидных колясках и куклы без волос и бровей — для девочек, которые прошли курс химиотерапии.

В ассортименте магазина – куклы в инвалидных колясках.

Все перечисленное — пример того, как можно наполнить смыслами и образовательной функцией то, что принято называть «товаром». Покупатель уходит из магазина не просто с любимой игрушкой. Вместе с ней он получает эмоциональный опыт, чувствует свою причастность к происходящему в мире.

Бутик Dolce & Gabbana, Милан: творческая свобода и эмоции 

Даже если бы в Милане не было знаменитой оперы, дворцов и музеев, побывать здесь стоит хотя бы ради того, чтобы посетить бутик Dolce & Gabbana. Хорошо продуманные детали позволяют погрузиться в атмосферу рыночного фестиваля. Ремни здесь затянуты на дынях, кроссовки выставлены в овощных ящиках с красными перцами и артишоками, а футболки соседствуют с рыбой.

Здесь все дышит аутентичностью, которую искусно поддерживают с помощью элементов интерьера: в примерочных потертые по краям зеркала заставляют вспомнить о бабушкином трюмо, товары разложены на расписанных вручную сицилийских тележках, а на столиках можно полистать газеты двадцатилетней давности.

Товары в магазине Dolce & Gabbana в Милане разложены на расписанных вручную сицилийских тележках.

Бутик позволяет гостям почувствовать причастность к знаменитому бренду, даже если ты не собираешься приобретать вещи за несколько тысяч евро. Все могут уйти с покупкой из бутика Dolce & Gabbana. Это может быть банка с томатами за пять евро, итальянские специалитеты или кексы в коробках с фирменным принтом. Здесь же можно выпить чашечку эспрессо, приготовленного с помощью фирменной кофеварки Smeg, приобрести на память фигурки основателей этого дома моды или сыграть партию в шахматы в специальной комнате отдыха, пока ваш спутник или спутница делают выбор в примерочной. А в выходные дни по желанию клиента мастер нанесет персональную подпись на сумку, кроссовки или подошву туфель. 

В магазине можно заказать персональную подпись на товаре, будто сумка, кроссовки или подошва туфель.

Магазин игрушек Build-А-Bear, Лос-Анджелес: персонализация и ритуалы

Воспоминание, которое всегда со мной: в этом магазине мне, взрослому человеку, не продали плюшевого медвежонка, пока я не повторила на английском клятву верности новой игрушке.

Основательница сети Build-А-Bear Максин Кларк открыла первый магазин-мастерскую в 1999 году, вдохновившись статьей «Добро пожаловать в экономику впечатлений» в журнале Harvard Business Review. В основе была идея о том, что впечатления от создания игрушки не менее ценны для потребителя, чем сам товар. Маркетологи-традиционалисты поначалу считали это авантюрой, однако очень скоро только в США работали три сотни магазинов этой сети.

Build-А-Bear — пример экономики впечатлений, когда ритуалы и внимание к деталям помогают ритейлеру стать любимой маркой. 

Процесс создания игрушек в магазине Build-А-Bear, Лос-Анджелес.

Во время посещения магазина каждый может вдохнуть жизнь в свою новую игрушку. Буквально. Сначала нужно выбрать основу, затем каждую игрушку прямо в торговом зале наполняют холлофайбером из медведя, который медленно вращается посреди зала. Затем нужно выбрать одежду, обувь, очки и другие аксессуары для новорожденной игрушки.

В каждую игрушку вкладывают тканевое сердечко — пульсирующее или с одним из многочисленных ароматов. Перед этим нужно потереть его ладонями, о ребра и о лоб, и каждый раз произносить клятву, что будешь прижимать своего нового друга к себе, любить и думать о нем.

Игрушку также можно «научить» разговаривать — записать свой голос. Тогда плюшевый мишка будет обращаться к ребенку по имени и фразой, которую вы запишете. Например: «Ванечка, обними меня покрепче и пойдем искать приключения». К каждой игрушке прилагается свидетельство о рождении, куда вписывают имя нового плюшевого любимца, дату его рождения и имя владельца. Дополнительно можно приобрести почти настоящий американский паспорт на имя игрушки.

Рынок Markthal, Роттердам: совмещение многоквартирного дома и общественного пространства

С момента открытия в 2014 году этот арочный продовольственный рынок стал символом Роттердама и одной из главных достопримечательностей страны. Каждый год его посещают около семи миллионов человек.

Этот арочный рынок стал символом Роттердама и одной из главных достопримечательностей страны.

Markthal — архитектурный комплекс с квартирами, под крышей которого находятся рестораны, рынок, супермаркет. Здание подковой накрывает рынок, а в его фасад интегрированы модули-норы для летучих мышей и стрижей. Markthal возведен на историческом месте — в районе Сохо. Артефакты, которые нашли во время строительных работ, сохранили — их можно увидеть на постоянной выставке De Tijdtrap в самом здании.

Купол украшают трехмерные изображения овощей и фруктов, падающих с неба. Всю внутреннюю поверхность арки (а это более 11 тысяч квадратных метров) расписала команда известного художника Арно Коэнена. Это самая большая в мире работа, выполненная Коэненом.

Панели, на которые нанесен рисунок, кроме декоративной функции, помогают снизить уровень шума в зале рынка и создают атмосферу.

Не выходя за пределы рынка Markthal можно узнать культуру питания народов мира.

Не выходя за пределы рынка Markthal, где в одном месте собрано более сотни киосков с продуктами локальных производителей, можно совершить путешествие и узнать культуру питания народов мира.

Супермаркет «Сільпо» на Ярославской, Киев: история Подола в общественном пространстве

Страна Оз и бандитская Одесса. Античность и стимпанк. Великий шелковый путь и 36 видов на гору Фудзи. Железная дорога и яхт-клуб. Мавка и джаз. Будда и да Винчи. Что объединяет все эти темы? Только то, что все они были обыграны в тематическом дизайне супермаркетов «Сільпо». 

Мурал на фасаде магазина Сильпо, посвященного истории Подола в Киеве.

Недавний пример. Несколько недель назад мы открыли в Киеве новый дизайнерский супермаркет, посвященный старому Подолу. Мы создали креативный экскурс в историю района и представили: а что, если бы Самсон не раздирал пасть льву, а дружил с ним? В торговом зале гостей встречает беседка с Самсоном и львом. В отличие от знаменитого фонтана на Контрактовой герои скульптуры не враждуют, а обнимаются.

История дружбы Самсона и льва лейтмотивом проходит через все оформление супермаркета: два друга ловят рыбу, посещают Киево-Могилянскую академию, пьют вино с Тарасом Шевченко, ездят на красном запорожце, едят пирожки в кафе, пьют квас из больших жёлтых бочек. В современной части этой истории герои ходят в барбершоп, ездят на скейте и самокате, едят бургеры и делают селфи. 

Современная интерпретация истории Самсона и льва в новом Сильпо на Ярославской.

Гости супермаркета на Ярославской могут посмотреть 17-минутное видео про старый Подол, сделать селфи на фоне мурала украинского художника CHZZ (Чиз) с надписью «Наші долі зійшлися на Подолі» (жизнь героев мурала связана с этим районом), наблюдать динамические макеты двух известных символов Подола — трамвая и фуникулера — под потолком супермаркета, а также посетить экспозицию «НАДзвичайні. Діячі України», созданную сетью «Сільпо» вместе с клубом иллюстраторов Pictoric.

Все направлено на то, чтобы посещение супермаркетов становилось для наших гостей маленьким приключением, а сами магазины — местом новых впечатлений.