«Лось купил стул, и ты сможешь!»: чем хорошая идея отличается от плохой – на примере магазина мебели

Почему сегодня креативная реклама, только на первый взгляд, лежит в плоскости стоимости услуг маркетолога, креатив-менеджера и дизайнера? Потому что для клиента единственно правильный креатив – тот, что будет работать не на собственный wow-эффект, а на узнаваемость и запоминаемость бренда.

Как писал Дэвид Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».

Какой креатив не работает

Креатив – это инвестиция. Если он не выполнит свою задачу, цена рекламы масштабируется до размеров потерь от неэффективной кампании.

В истории есть несколько примеров.

К Рождеству 2019 года производитель тренажеров Peloton (США) выпустил семейный ролик: получив в подарок велотренажер, жена весь год не устает тренироваться, улучшать фигуру и говорить супругу «спасибо». 

Женщины сочли такой подход сексистским и патриархальным. Из 4 млн просмотров на YouTube ролик получил только 8,7 тыс. лайков, а негативных оценок – 15 тыс. Конечно, были у бренда и защитники. Тем не менее капитализация компании из-за реакции целевой аудитории упала на $1,6 млрд.

Еще один интересный пример. Золото «Каннских львов» в 2012-м взял рекламный ролик производителя кондиционеров BGN – Dads in briefs. Задумка вполне жизненная: в знойную погоду мужчины ходят по дому в нижнем белье, шокируя окружающих. Как заставить их одеться? Включить кондиционер. 

Еще до того, как стать призером в Каннах, ролик собрал высокие оценки украинских маркетологов и креативщиков. А вот широкой аудитории украинцев, как говорится, «не зашел». Шутку не сочли смешной, запоминаемость месседжа составила 29%, а рекламируемого бренда – 9%. Это средние результаты. Их легко объяснить тем, что на тот момент определяющим аргументом для украинцев был не бренд кондиционера, а его цена. 

Как понять, что идея хорошая

Хороших идей много. Чтобы найти среди них продающую, нужно правильно ее выбрать. И не обмануть ожидания клиентов. Но как их узнать на самом деле?

Классические методы исследований – опросы и фокус-группы – часто вводят нас в заблуждение. Причины известны и изучены:

1. Люди не всегда поступают так, как говорят (парадокс Лапьера). Для человека нормально, когда желание не равно намерению. И нормально присоединиться к мнению большинства, а в жизни через какое-то время сделать противоположный выбор.
2. Люди дают разные ответы, когда говорят и когда пишут. Dr. Jane Farley Templeton еще в 1987 г. объяснял это противоречие тем, что написание требует предварительного осмысления и кажется более ответственным решением. Сказать быстрее и проще.
3. Идею, что закономерно, тестируют на представителях целевой аудитории. Но они очень часто просто имеют узкий опыт приобретения конкретного продукта. И, возможно, негативный опыт относительно тех его аналогов, которые не выбирают. Ни то, ни другое нельзя считать достаточной экспертностью для объективной оценки рекламной идеи.
4. Люди с низким уровнем компетенций в теме делают ошибочные выводы и отказываются это признать (эффект Даннинга-Крюгера).

Системная ошибка в том, что опросы и фокус-группы анализируют сознательные решения. Хотя уже научно обосновано: за выбор покупателя отвечает имплицитная (бессознательная) память и быстрая эмоциональная оценка предложения. 

И есть технологии, которые могут отследить такие решения. По активности мозга, которую можно оценить методами нейровизуализации (ЭЭГ, фМРТ), отслеживанию направления и фиксации взгляда (eye-tracking), оценке возбуждения через реакции кожи и сердечно-сосудистой системы. 

Нейромаркетинг использует результаты нейрофизиологии и практической психологии. Прикладной пример: мы в Gagarin studio для оценки креативного контента применяем web-eye-tracking на платформе EyePass Survey.

Это значит, что камера ноутбука отслеживает движение глаз респондента, а специальная программа и эксперты на основе полученных данных определяют его эмоциональные и рациональные суждения.

Как это работает в реальной жизни

Помним, что лучше один раз увидеть. Поэтому переходим к кейсу. 

Итак, клиент: интернет-магазин «Купистул». Продает больше 2 тысяч стульев и кресел разных видов. Кроме большого выбора делает акцент на клиентской поддержке и удобстве покупки: предусмотрена услуга доставки и сборки. 

Задача: разработать креативную рекламу, которая эффективно повысит узнаваемость бренда в социальных сетях.

Решать задачу начали с исследований, результаты которых стали основой позиционирования бренда.

Выделили четыре сегмента целевой аудитории:

• Новоселы. Условное название для людей, которые обновляют интерьер. Ищут под себя (нечаянный каламбур?) что-то красивое и удобное. 

• Удаленщики. Те, для кого стул или компьютерное кресло означает максимально комфортное рабочее место.

• Офис-менеджеры. Уполномоченные люди, которые получили задание приобрести стулья для офиса.

• Рестораторы. Конечно, мебель для них покупают арт-директора, но так определить суть категории удобнее. Стул для посетителя ресторана – тема специфическая: должен быть одновременно удобным, функциональным, повышенной износостойкости, практичным. Поэтому отдельная категория. 

Что объединяет всех этих людей?

Необходимость решать. Сделать выбор не только для себя. Отсюда общая боль: они чувствуют груз ответственности, сомневаются. Им очень сложно дается выбор, тем более в интернете. 

Каким должен быть их идеальный бренд?

• Открытым и легким в общении. Делать акцент на семейных ценностях, домашнем уюте.
• Заботливым. Максимально дружественным клиенту. Поддерживать на всех этапах покупки. Быстро решать проблемы.

При этом выстраивать коммуникацию нужно персонально. Ведь фактически в любой категории целевой аудитории бренд работает с конкретным человеком. 

Мысль 1

 «Самое сложное для меня – определиться. Я хочу получить гарантии от продавца и переложить на него все хлопоты по доставке и сборке».

Идея позиционирования: «Купистул» – заботливый интернет-магазин. С нами купить новые стулья очень просто: доставляем, поднимаем, собираем.

Идея на концепт и варианты визуализации: Купить стулья через интернет-магазин так просто, что с этим справится даже животное. Строим посыл на юморе и контрасте. Выбираем колоритных животных: акула, краб, пингвин, слон, олень, конь. 

Тексты по образцу: Даже олень может заказать себе стул на kupistul.ua.

Мысль 2

 «Мы приходим с работы домой и хотим расслабиться. У каждого в доме есть любимое место: у окна, в уголке гостиной, за письменным столом или у кухонного острова. Свой стул или кресло, которым мы дорожим».

Идея позиционирования: В «Купистул» большой выбор стульев. Каждый найдет свой.

Идея на концепт и варианты визуализации: Обыгрываем тему повседневных локаций, где много одинаковых посадочных мест: школа, кинотеатр, общественный транспорт.  Один стул выделяется. Так на контрасте доносим идею, что каждый хочет свой стул.

Текст на посте: У каждого должно быть свое место. Kupistul.ua. Более 2 тыс. стульев в одном месте.

Мысль 3

 «Стул – глубоко личный предмет. Мы сидим на нем и нам должно быть комфортно».

Идея на концепт и варианты визуализации: Провокационный концепт. У стульев тоже есть желания и предпочтения. Одушевляем стулья с юмором, прорисовываем лица.

Мысль 4

 «На самом деле стулья больше чем просто мебель. Мы используем их в самых разных ситуациях и целях. Можно сказать, что это помощник по дому, а в некоторых случаях – семейный герой!»

Идеи на концепт и варианты визуализации:

• В разных бытовых ситуациях в юмористическом формате показываем незаменимость и героические поступки стульев. 

• Почему стул лучше, чем мужчина? В формате шутки обосновываем на примерах.

Как мы проверяли эту идею

То, как мы применяем нейромаркетинг, основывается не только на интерпретации данных, полученных с помощью оборудования. Тестируя изображения, мы не ставим целью узнать, готовы ли люди открыто или подсознательно их одобрить. Все идет от задачи и под нее формируется методика. 

Выбирая  концепты для «Купистул», исследование строили в три этапа. На первом демонстрировали респондентам концепты. Прямого вопроса «Нравится или нет?» не задавали. И предлагали не сами картинки, а страницы сайта, на которых они присутствовали. Причем задача респондента с тестируемым изображением была не связана: он должен был просто изучить сайт. Таким образом моделировали типичное поведение пользователя.

Используя eye-tracking, мы считывали и фиксировали, как респонденты взаимодействовали с сайтом и как при этом перемещались их взгляды: куда люди смотрели, на что и как долго обращали внимание, а что вообще не замечали. 

На втором этапе обсуждали с каждым респондентом его действия на сайте в формате интервью, при этом просматривая запись взгляда. Так пользователи лучше  вспоминают детали своего поведения и процесс принятия решений.

Затем сводили информацию и делали вывод, какой концепт будет заметнее и эффективнее. Потому что важно не то, какая реклама понравилась, а то, какая сработает.

Каким был результат исследований, показывает диаграмма. Лучше всего были приняты бета-версии «Стул – домашний герой» и «Даже животное может заказать себе стул».

На их основе мы разработали рекламные креативы. Вот несколько концептов:

Результаты рекламы

Вот какие результаты они показали после запуска рекламы:

• «Стул-герой», процентное отношение кликов с целевым действием:
  • переход на сайт – 2,2%;
  • подписка на страничку в Facebook – 1,6%.
• Концепты с животными, процентное отношение кликов с целевым действием:
  • переход на сайт – 1,8%;
  • подписка на страничку в Facebook – 1,4%.

Резюме: маркетинг трансформируется под влиянием цифровизации, как и все сферы нашей жизни. И благодаря современным технологиям нейромаркетинг превратился из эксклюзивной услуги в доступный повседневный метод работы специалистов по брендингу и рекламе. 

Мы в Gagarin studio видим, что прежние методы исследований, такие как фокус-группы, себя изживают. Но нейросети или роботы не смогут заменить человека в генерации креативных идей. Зато они уже дают  нам возможность правильно оценивать рекламные решения и благодаря этому повышать качество кампаний. 

В выигрыше все: заказчик получает приятные результаты и рациональное использование бюджета, потребители и рынок – достойный рекламный продукт, агентство – ценный опыт и плюсы в карму.