Орен Клафф – директор відділу ринків капіталу в інвестиційному банку Intersection Capital. Це людина, яка складала угоди на мільярди доларів. Кому, як не йому, знати, як правильно укладати угодити та як представити свою ідею, аби її купили.
У своїй книжці «Змініть звичний сценарій: як змусити людей вважати вашу ідею своєю» (видавництво бестселерів Vivat) автор пропонує методики, протестовані особисто ним, аби будь-які перемови закінчувалися на ваших умовах. Кожний розділ теоретичного матеріалу автор підкріплює ситуаціями з власного життя, що робить цю книгу не банальним посібником, а мандрівкою в життя акул бізнесу, випадкова розмовах яких може закінчитися угодою на декілька мільйонів доларів.
«Завдяки еволюції людський мозок схильний не довіряти чужим словам та надавати перевагу інформації, яку ми засвоїли самотужки».
Автор, спираючись на дослідження неврологів та принципи поведінкової економіки, застосував метод «закорінення», алгоритм якого і прописується надалі на сторінках книги. Саме для ситуацій, що виникають у бізнесі.
Головна ідея цього методу полягає в тому, щоб «підсажувати» ідеї глибоко в свідомість співбесідника, аби він думав, що ця ідея його. Головний принцип методу в тому, що коли в нашому мозку з’являється ідея, то ми цінуємо її набагато сильніше, аніж ту, що була нам надана кимось. Тож нам залишається лише вишукано завірити співбесідника в тому, що все сказане ним – винятково його мозку справа.
«Якщо ви націлилися на правильну людину, але не досягли статусу союзників, вона не дослухатиметься до того, про що ви там балакаєте, і ні в що не інвестуватиме. Якщо тиснутимете, сподіваючись, що вона прийме важливе рішення, то спочатку треба впевнитися: вона переконана, що перебуває у правильному місці, у правильний час, із правильною людиною. А для цього треба досягнути статусу союзників».
Один з найлегших шляхів втертися в довіру – стати на один щабель ієрархії зі співбесідником. Найпростіше зробити це з позиції союзника. Адже тепер ви не вороги один одному, не продавець та покупець, не керівник і залежний. Ви дві одиниці, націлені на один результат.
Стати союзниками в найкоротший термін можливо з допомогою мистецтва натяків. Ви навчалися в одному виші? То у вас купа спільного, від спогадів про смачну їдальню до смішних історій з участю колективу вишу. Відвідані країни, спільний район проживання, однакові політичні погляди – усе що завгодно, аби знайти ту ниточку, яка надалі пов’яже вас у міцний тандем співпраці.
Ця тактика може спрацювати навіть у незначних на перший погляд ситуаціях. Так, в одній зі своїх розповідей Орен показав, як завдяки статусу союзників досягати бажаного.
Серед усього асортименту пива, яке було запропоновано в барі, не було на що й око кинути. Тоді автор зрозумів, що звичайного прохання принести щось більш вартісне на цій конференції не мало сенсу. Треба було діяти через бармена. Усього одна історія з життя про саєнтологів, яка зацікавила хлопця на подальшу розмову, пошук спільного інтересу до гарного пива та його обговорення, і, як результат, вже за декілька хвилин отримання фантастичного пива від бармена з кухні, яке б для звичайного (стороннього для бармена) відвідувача цієї конференції було неможливе.
«Мета кожної презентації товару – поповнити брак упевненості у свідомості покупця і збільшити шанси на отримання позитивної відповіді».
Наш мозок працює таким чином, що якщо він не знаходить 100% впевненості в результатах якоїсь угоди, а інтуїція підказує, що результат може бути лише приблизно в 50%, то в нас виникає брак упевненості. Саме цей брак потім спонукатиме нас взагалі відмовитись від неї.
Для того, аби його прибрати, необхідно використовувати тактику союзників, показуючи таким чином, що ви розумієте страхи вашого співбесідника, адже ви «такий самий».
Так, коли ви знаходите людину, що виросла з вами в одному місті, не потрібно довго розмов, аби знайти із нею контакт. «Пам’ятаєш, як в 97-му році згоріла крамничка з морозивом?» – на що у відповідь вам співрозмовник видає свої спогади з тих часів. Уже через кілька таких фраз ви розумієте, що у вас купа спільного, на якому можна будувати подальше спілкування.
«Миттєве викладення» – словесний феєрверк, який свідчить про добру обізнаність у складній темі. Він створений так, що байдуже, наскільки скептично налаштовані люди, коли починають вас слухати – до кінця промови вони переконаються в тому, що ви справжній експерт і розумієтеся в своїй галузі й прискіпливі навіть до найменших деталей. «Миттєве викладення» має тривати 60–90 секунд – це десь 250 слів».
Класичне «миттєве викладення» виглядає так:
Саме така послідовність подій у вашій промові і надасть вам змогу виглядати експертом у тому, про що ви говорите. Ніяких зайвих слів, креативних думок чи вставних фраз. Лише сухі факти без емоцій і прикладів. Готувати таке потрібно завчасно, говорити коротко, швидко та у справі.
Дуже показовим для цього методу є сцена з фільму «Мій кузен Вінні» режисера Джонатана Лінна, у якій прокурор допитує свідка, експертку з автомеханіки. Так, справа була майже програна через одну невдалу відповідь героїні, адже увесь зал разом із суддею були впевнені, шо вона зовсім не розбирається в машинах.
Їй знадобилось 15 секунд, аби переконати усе оточення у своїй обізнаності на машинах. Як? «Це каверзне запитання, – швидко сказала вона, – адже в 1955 році не випускали «шеві» з двигуном на 5,4 літра – він з’явився лише 1962-го. І в Bel Air чотирикамерний карбюратор поставили лише в 1964-му. Утім, 1964 року кут випередження запалювання становив чотири градуси до верхньої мертвої точки».
Коли вона закінчила, у залі запала мертва тиша. Лише справжній експерт з автомобільної механіки міг швидко дати таку детальну й об’єктивну оцінку. У цьому тепер переконався і весь зал.
«Найлегший спосіб активувати рецептор винагороди – скористатися ідеєю подвоєння 2Х: важливе для клієнта подвоїться – продуктивність, ефективність, конкурентоспроможність, виробництво – чи просто принесе вдвічі більше втіхи та задоволення».
Автор у своїй книзі дійшов висновку, що нова купівля чого-небудь може статися лише тоді, коли придбання цього ж товару не буде кращим за попереднє щонайменше у два рази. Людям завжди всього замало, тому, аби активувати наш мозок, можна запропонувати нагороду, яка буде в два рази кращою та більшою.
«Покупці та споживачі зазвичай покладаються на перевірені часом засоби або ж на те, що їм радять друзі, і не експериментують з новими рішеннями на ринку. Звісно, є невеличка група людей, які спробують неперевірені продукти й ризикнуть з новими ідеями та технологіями – проте це не мейнстримні, середньостатистичні споживачі. Новизна насправді не приваблює, а спонукає уникати продукту».
Ви певно помічали, як на вебсайтах ніколи не буває однакової ціни? Це пов’язано з тим, що якщо запропонувати три варіанти ціни в бік збільшення (занадто низьку, середню та занадто велику), то більшість людей обере саме середню.
Звичайно, подібний трюк використовується спеціально, аби покупець вибрав саме той варіант, який йому здається найбільш звичайним, середнім з-поміж інших. Люди люблять «нормальність», бо вона не викликає почуття тривоги і здається оптимальним варіантом з усіх.
Найкращий спосіб привернути увагу та змусити людей вислухати ваші ідеї – це зробити так, щоб вони здавалися новими й захопливими. Але така стратегія може викликати тривогу, тому потім, коли буде час діяти, люди будуть намагатися відступити.
У цьому випадку можна використовувати техніку «Новий шматок». Вона полягає в тому, що ідея має бути новою лише в якомусь одному аспекті, але решта має бути простою та зрозумілою. Таким чином ми створюємо «нову нормальність», коли стара нормальність зміщується і на її місце приходить щось дуже популярне, не таке, як раніше.
Для покупця не важливий розмір ризиків, його хвилює їх кількість. Тому ваша справа полягає в тому, аби проконтролювати те, якими ризики видаються.
Найвдалішим прикладом цього методу є машини з автопілотом. Ніби звичайна машина на вигляд. Але з однією новинкою: якщо втомитесь керувати, просто натисніть на кнопку й вона поїде сама. Або можете не тиснути, й це все буде звичайна для нас усіх машина.
«Формула успіху у продажах – песимізм, а не оптимізм».
Люди звикли сприймати песимізм як погане. Але насправді це ще одна можливість поглянути на згоду через альтернативну думку.
Коли ви пропонуєте покупцеві думати оптимістично та пропонуєте прийняти угоду тоді, коли він буде на це готовий, то таким чином тиснете на нього ы ставите під загрозу почуття його незалежності. А в такому випадку людина, звичайно, буде реагувати негативно та, скоріш за все, відмовиться від пропозиції. Адже, як вже було написано раніше, ми хочемо ухвалювати рішення самі, після певного часу роздумів, коли на нас ніхто не тисне.
Віддаючи свою незалежність, покупець віддає й почуття контролю. Тому рішення в цьому випадку дуже просте: дозвольте покупцеві сумніватися у вас та вашій угоді, але спочатку покажіть, у чому саме потрібно сумніватися.
Коротка інструкція того, як швидко почати змінювати звичний сценарій:
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…