Молодая девушка не понимала старые мемы. Как отличить плохого SMM-специалиста от хорошего и взять лучшего в штат

В Instagram представителя бренда JBL в Украине появилась карта Украины без оккупированных и аннексированных территорий. СМИ растиражировали это громкими заголовками, и они сыграли свою роль. Компания признала ошибку и сообщила, что виновники уже не работают в компании. 

Давайте разберемся, кто виноват, как не допускать таких ошибок компании и как отличить хорошего SMM-специалиста от плохого. 

Примеры плохого SMM

Чтобы вычислить плохого эсэмэмщика, обратите внимание на результаты его работы. Вот признаки того, что ваш SMM-специалист – не профессионал:

• Резкий рост подписчиков

Скорее всего, это накрутка, а не живая аудитория. От таких пользователей нет никакого толку. А иногда это и вовсе тормозит рост реальной аудитории.

Купить можно не только подписчиков, но и активность в профилях. Например, комментарии не в тему или лайки от непонятных людей. Подобный подход не принесет ничего хорошего.

• Бесполезный контент

Репосты, старые посты, непонятные картинки из интернета. Все это отталкивает аудиторию. Покажите в профиле процесс работы, расскажите о компании, давайте советы в вашей специфике или публикуйте веселые картинки или видео.

• Ваш специалист делает все сам и не задает никаких вопросов

Хороший и опытный специалист всегда много спрашивает о вашем бизнесе, чтобы не наделать глупых ошибок и не попасть впросак.

• Нет обратной связи

Если ваш эсэмэмщик не отвечает подписчикам – это начало большой беды. Одна из обязанностей SMM-специалиста – общаться с аудиторией в комментариях и личных сообщениях, а еще работать с негативом. Ни один вопрос не должен остаться без ответа.

• Нет активности и вовлечения

К активности относятся охваты, лайки, комментарии и просмотры. А к вовлечению – опросы, голосования, вопросы под постами.

• Не видно работы с негативными комментариями

Опытный специалист будет всегда оперативно отвечать на критику. И помните: если компания действительно не права, признайте ошибку и извинитесь.

• «Пустой» трафик из соцсетей

Аудитория заходит на сайт или страницу на пару секунд и покидает ее навсегда. Это классическая работа ботов. Органически трафик растет постепенно, а не скачком.

•  SMM-специалист не интересуется результатами аналитики и сам ничего не анализирует

Профессиональный эсэмэмщик сам будет постоянно бегать к вам с аналитикой. И свою покажет, и вашу спросит.

• Плохое оформление картинок, видео и текстов в соцсетях

Здесь и добавить-то нечего.

Репутационные потери – вот опасность, о которой часто забывают. Соцсети для компании – это не только инструмент продвижения, но еще общения. Специалист, который занимается вашими соцсетями, держит в руках мощное оружие. И оно может быть направлено на вас.

Как выбрать специалиста и в каком формате работать

Нанять SMM-специалиста, растить его внутри или обращаться к сторонним структурам? Зависит от специфики продукта и компании. Иногда выгодно организовать в компании свою фотостудию. Ведь контент нужен всем и в огромном количестве. Яркий пример – магазины и бренды одежды. Иметь свой отдел или внештатника – дело опыта и финансовой выгоды.

SMM-специалист в штате

Многие выберут этот вариант, ведь специалист внутри компании занимается только вашим проектом и понимает всю работу изнутри. Такого сотрудника легче контролировать – ведь он здесь и сейчас.

Вы можете быстро рассказывать ему о том, что происходит, а он – реагировать. Но есть и минусы. Например, зарплата штатного эсэмэмщика должна быть на уровне других сотрудников. Еще один недостаток – если специалист вовлечен только в один проект, его профессиональный кругозор сужается.

Фрилансер

Дешевый вариант, но не всегда надежный. Вам постоянно придется быть на связи с таким специалистом, контролировать его работу и сообщать обо всех движениях внутри компании.

Агентство

В агентстве вы получите результат и экспертность. Такие компании обычно работают по плану, отчитываются за все растраты и выполненную работу. Они закрывают все под ключ: ведут соцсети, съемки, таргет и общаются с подписчиками. У них большой кругозор и опыт.

Круговорот специалистов в Instagram

Процессы, которые происходят сегодня на рынке SMM-услуг, быстрые и интересные. Растет количество профессий для специалистов от 15 лет и младше. Это новое направление маркетинга. Стар-менеджеры, специалисты по работе с блогерами, визуализаторы брендов. Вы даже не представляете обилие названий.

SMM-специалист и кризисные ситуации

Насколько свободно и самостоятельно ваш эсэмэмщик принимает решения? С каким образованием вы его брали? Что у него с эмпатией, кругозором, ценностями? Можете ему доверить самое ценное – лицо и голос компании?

Эти вопросы обычно задают себе после того, как проблема случилась. Даже орфографическая ошибка может запятнать вашу репутацию, не говоря уже о карте Украины.

Если посмотреть на ситуацию плоско, то виноват маркетолог, который не контролировал контент-план SMM-специалиста. Кого надо наказать, вы понимаете.

И тут возникает ряд интересных вопросов: насколько SMM-отдел или эсэмэмщик в компании независим, как передаются задачи, кто отвечает за стратегию и принимает решение «жать кнопку».

Как уберечь бизнес от скандала

У вас должен быть контент-план с картинками, фото и видео и формулировками текста. Его нужно проверять так же регулярно, как и ситуативные посты в сетях. Согласование раз в неделю – это минимум, который может сделать руководитель. 

«Мария, пожалуйста, покажите мне идеи своего плана публикаций. Давайте позовем отдел продаж и тех, кто контролирует склад, чтобы сверить план. Давайте заменим эту формулировку. Нет, пустые ячейки надо заполнить, хочется увидеть картину целиком», – вот верная позиция руководителя. 

«Машенька, ты такая умная, придумай все сама. Да напиши что хочешь, доверяем тебе полностью», – вот он, вопиющий случай, где взрыв может произойти там, где Машенька сделает «все сама».

Обозначьте острые проблемы

Политика, религия, секс, насилие – все то, что лежит в рамках этики. Сделайте список, пропишите, как нужно реагировать. Если компания затянет с ответом, возьмет неделю на согласование какой-то острой реакции – это провал.

Разберите этические вопросы. Расспросите человека, чтобы узнать его слабые стороны, дайте список статей и литературы.

Когда-то я долго объясняла сотруднице особенности употребления выражения «хлеб – всему голова» и старых мемов, в том числе советских фраз. Девушка 25 лет никак не понимала, потому что не знала историю голодных лет, советской экономики и как это выражение пришло в обиход. Не понимала, почему оно несовременное и навязанное. И такое бывает. 

Часто специалисты мыслят стереотипно, как все мы. Но важно, чтобы они своими идеями не подменяли позицию компании.

Отвечайте и реагируйте быстро

«Как только вам приходит подобное сообщение, вы пересылаете его в конференцию в CRM (или где вы общаетесь в группах) для принятия быстрого решения».

Такая формулировка в инструкции эсэмэмщика идеальна. У вас должна быть группа экстренного реагирования, где команда обсуждает высказывания в сети, реакции и формулировки ответов вашей компании. Не оставляйте специалиста одного, делайте симпозиум. Даже в воскресенье.

Обучайте не только профессии

Если вы занимаетесь дизайном, дайте сотруднику обязательный список литературы по культуре, курсы по искусству, походы в музеи.

Иначе догадайтесь, с чем он может сравнить блоки или полоску. Явно не с абстракционистами, а скорее с чем-то знакомым только лично ему – с полками в супермаркете, например, а почему бы и нет.

SMM-специалист обязан постоянно тестировать ваш продукт

Дайте специалисту покрутить продукт, попробовать, приобщите его к культуре. Он оценит. Попросите у него обратную связь. Вы абсолютно четко проследите, насколько он верит в продукт, а это один из основных моментов в SMM.

Вы не представляете, насколько ответы в директе могут быть уверенными, если эсэмэмщик – фанат и настоящий адвокат бренда. Хотя здесь надо не переборщить. Были случаи, когда люди становились на защиту бренда и вели свою личную войну, о которой не знали руководители.

Имейте доступ к профилям

Никто из руководителей не хочет перенапрягаться, а надо бы лично просматривать все изнутри. Случаи были разные, вплоть до личной любовной переписки эсэмэмщика из профиля компании.

Безопасность – еще один важный момент. Раньше профили компаний уводили. Например, один эсэмэмщик посчитал, что с ним плохо обошлись, и решил «забрать себе» заслуженное? Все, что он регистрировал и создавал.

Сейчас такое редкость. Но все-таки лучше предусмотреть это в договоре и заканчивать отношения со специалистом красиво.

Провалы и скандалы

Вернемся к карте Украины. Часто этические проблемы возникают из-за неграмотности украинцев, в том числе политической. 

Ситуация с JBL и картой Украины – не единичный случай. В 2019 году на странице Офиса президента Украины в Facebook сделали грубую ошибку. После официального визита Владимира Зеленского в Латвию написали, что тот посетил Литву. Эсэмэмщик «получил взыскание и географический атлас в подарок», как сообщалось позже.

Часто сотрудникам компании видны реальные ценности компании, а не прописанные. И они неосознанно несут их в массы. Что-то они видят на совещаниях, улавливают в отношении к клиентам компании.

Это как с детьми: не надо никого воспитывать, покажите пример.

Бывает, что ошибку можно перевести в шутку и даже обернуть себе на пользу. Яркий случай произошел с SMM-специалистом «Укрзализныци», которая хотела отправить личное сообщение, но по ошибке опубликовала в Telegram-канале компании. «Поставила на фб приміські. Наступну поставлю через годину. По молоко збігаю», – было в сообщении.

Ошибку быстро заметили, но вместо скандала все посмеялись. А множество украинских компаний, новостных порталов, театры и службы доставки запустили флешмоб.

Но так везет не всем. Ситуация с «Укрзализницей» безобидная. В ней не было репутационных рисков, а всего лишь сообщение сотрудницы, причем очень лаконичное, в отличие от других историй.

Поддержите своих эсэмэмщиков. Ведь они на передовой. А значит, чем смелее и опытнее они будут, тем больше пользы принесут бизнесу.