На «ты» или на «вы»: как украинские бренды общаются с аудиторией и бесит ли это их клиентов

Рано или поздно у любого бренда появляется вопрос – как строить коммуникацию с клиентами: на «ты» или на «вы»? Наше общество традиционно, обращение на «ты» к незнакомым людям часто выглядит грубостью. С другой стороны, «ты»-коммуникация позволяет зайти в личное поле человека, и бренд сразу становится как бы другом клиента.

В рекламной среде этот вопрос актуален всегда. Какие-то бренды предпочитают строить «ты»-коммуникацию, другие остаются на уважительной «вы»-дистанции. Нас, как исследователей, также заинтересовал этот вопрос. Как украинцы относятся к этому? Обращение на «вы» – это устаревший вариант? К кому они обращаются на «ты» и кому позволяют так обращаться к себе? 

Мы провели исследование. Попросили людей заполнить анкету в мобильном приложении. Онлайн-панель Gradus отображает структуру населения городов размером более 50 000 жителей в возрасте 18–60 лет по возрасту, полу, размеру населенного пункта и региону. Период проведения – 24.10.2020. Размер выборки – 1467  респондентов.

87% опрошенных обращают внимание на то, как к ним обращаются (показатель высок во всех возрастных группах).  В целом на «ты» обращаются к людям младшего возраста в семье. Однако, если речь идет об общении с незнакомым молодым человеком, треть респондентов предпочитают сохранить обращение на «вы». Обращение же к коллегам сильно зависит от служебного положения и контекста сотрудничества. 

55% респондентов испытывают раздражение, когда незнакомые люди к ним обращаются на «ты», а 60% считают такое обращение дурным тоном.

Показатель раздражения ощутимо ниже среди младшей возрастной группы: 36% раздражаются от обращения на «ты» среди опрошенных 18–24 лет, тогда как среди остальных возрастных групп он находится на уровне 50–60%.

Но вот считают тыканье дурным тоном абсолютное большинство во всех возрастных группах, показатель колеблется от 52% среди респондентов 18–24 лет до 65% в возрасте 45–54 года. Похоже, молодежь воспринимает обращение на «ты» как неизбежность, но стремится попасть в уважительную «вы»-категорию.

Больше всех обращаются на «вы» с родителями в Западном регионе Украины – почти 25% участников опроса.

Готовы ли украинцы к обращению на «ты»? Давайте разберем недавнее обращения президента.

Вопреки сложившимся стереотипам и официальной обстановке, говорил Зеленский в своем стиле: с улыбкой и обращением к избирателю на «ты». Наверняка, эта форма была выбрана не просто так и соответствовала рекламному приему. 

Опрос по обращению президента показал, что почти 65% жителей Украины обратили внимание на то, что Зеленский довольно часто обращается к гражданам на «ты», но это нравится только 15% опрошенных. Почти 70% уверены, что президент должен сохранять в общении с народом уважительную форму. 

Справка: согласно новой редакции «Украинского правописания», местоимение «Вы» можно писать с большой буквы как форму вежливости в обращении к одной конкретной личности в письмах и официальных документах. Таким образом, не стоит отказываться от «Вы» при общении с представителями официальных, традиционных сфер – госслужбы, финансов, права. В случае когда мы обращаемся вежливо к большому количеству людей – достаточно «вы» с маленькой буквы.

А еще мы проанализировали коммуникационные сообщения брендов в Украине и пришли к выводу, что компании обращаются к клиентам как на «ты», так и на «вы». Например, среди сервисов такси: Bolt и Uklon пишут на сайте «ты» клиентам, а вот Uber – «вы».

Службы доставки также делятся на два «лагеря»: Raketa говорят в своих каналах коммуникации «ты», Eda.ua – исключительно на «вы», а вот у Glovo на сайте «вы», а в рассылках на электронную почту уже «ты».

Магазины косметических товаров в большинстве своем обращаются к клиентам на «ты». Скорее всего, это связано с основной целевой аудиторией – женщинами – и построением доверительных отношений по типу «Ева – твоя лучшая подруга».

Не менее популярные в Украине «Розетка» и «Новая почта» уважительно относятся к своему клиенту – на «вы». Что касается банковской сферы, то даже молодежный monobank не пренебрегает уважением, говорит «вы».

Бренды в Украине с осторожностью используют «ты» не зря. Опрос Gradus Research показал, что 55% наших сограждан раздражает, когда незнакомые люди обращаются к ним на «ты».

 «Бренд должен поддерживать единое позиционирование в самом продукте, в коммуникациях и в местах продаж.

В приведенных выше примерах коммуникация, увы, разрывается. Дело в том, что ни в продавцы или консультанты в магазинах, ни водители в такси, ни курьеры в службах доставки не обращаются к клиентам на “ты” по умолчанию. Очевидно, потому что таковы существующие социальные нормы, которые поддерживает, как видно из результатов исследования, большинство населения.

Правильнее, если и в других каналах коммуникации бренд сохраняет ту же позицию и так же обращается на “вы”. Либо следит за тем, чтобы обращение на “ты” стало единственно возможным», – говорит Алексей Филановский, партнер маркетинг-агентства Filberry.