Наша реклама помогла интернет-магазину увеличить продажи в разгар кризиса. Вот как мы это сделали

Для всеукраинской сети по продаже мебели Dybok мы сделали комплексный интернет-маркетинг, и я хочу рассказать, каких результатов мы добились.

Первое знакомство

Мы познакомились с руководителем компании Dybok Виталием Беленьким летом 2019 года в Facebook. На тот момент его компания уже сотрудничала с подрядчиком по интернет-маркетингу, и он не планировал ничего менять. 

Чтобы быть для них полезными, мы провели аудит поисковой оптимизации сайта dybok.com.ua, сформировали списки доработок и на том закончили.

Но с началом карантина клиент сам связался и попросил составить стратегию продвижения, чтобы увеличить число заказов онлайн. Из-за карантина офлайн-точки продажи мебели закрыли, и людей перевели на онлайн-продажи.

Так началось наше сотрудничество.

Ситуация по проекту

Работать мы начали 1 апреля 2020 года. С предыдущим агентством клиент сотрудничал примерно полгода, потому проект был со сформированной рекламной инфраструктурой.

Там уже была настроена аналитика, но нам нужно было внедрить маркетинговую стратегию так, чтобы сохранить полученный результат и обеспечить рост.

Метрики сайта:

• CTR контекстной рекламы до начала работы – 9,72%. За четыре месяца он стал 24,72%.
• Средняя цена клика – 2,4 грн. За четыре месяца она снизилась на 22%.
• CTR таргетированной рекламы – 3,83%
• Средняя цена клика – 1,94 грн. За время работы стоимость уменьшилась на 55%.

Также поисковый трафик увеличился на 42%, а количество заявок – на 80,4%.

Работу начали по трем ключевым направлениям:

• контекстная реклама Google (включая Google Merchant Center);
• таргетированная реклама в социальных сетях;
• поисковое продвижение (SEO).

При этом проект курировал я лично, что случается нечасто.

Поисковое продвижение

В последние месяцы у сайта наметилась негативная динамика в плане количества посетителей из органической выдачи.

Органический трафик за февраль 2020 года был на 40% ниже, чем за февраль прошлого года:

К тому же клиент планировал в ближайшем будущем разработать новый сайт и не видел смысла запускать полноценное SEO до этого момента. Но после обсуждения мы все-таки решили начать работы по SEO заранее. 

Проблемные места

Мы провели детальный анализ и составили список проблемных моментов, которые нужно было исправить в первую очередь:

• Низкая скорость загрузки страниц

• Ошибки в разметке товарных страниц

• Сокращение прироста ссылочной массы

Со ссылочными показателями отдельно взятых посадочных страниц дела обстояли еще хуже, если сравнивать с конкурентами:

Были недоработки и по анкор-листу. Например, очень удивило практически полное отсутствие брендовых анкоров.

• Неоптимизированный контент

Для наглядности сравнение текстов с конкурентами из топа по запросу «шкаф-купе»:

Тексты уступали по объему, в них был превышен показатель «воды», что показывает низкую информативность, а также низкое число вхождений ключевых слов в тексте.

• Ошибки юзабилити

Мы обнаружили проблемные места, ухудшающие пользовательский опыт. Например, пустые блоки на страницах:

Работа за первый месяц

Мы сформировали и запустили стратегию наращивания ссылочной массы. Уже за первый месяц мы вышли в положительную динамику по количеству наращиваемых ссылок.

Для части ссылок мы использовали брендовые анкоры, чтобы придать ссылочному профилю естественность.

Мы сократили ссылки от некачественных доменов, которые не соответствуют критериям: трастовость, соответствие тематике, живая аудитория и так далее.

Также мы проработали семантическое ядро и контент. Приоритетными на первый месяц выбрали категории:

• Кухни (12 подкатегорий)
• Шкафы-купе (8 подкатегорий)
• Спальни (8 подкатегорий)
• Стенки/гостиные (12 подкатегорий)
• Детская мебель (4 подкатегории)

Итого: 44 посадочные страницы.

На всех приоритетных страницах оптимизированы метатеги. Также разместили 10 оптимизированных текстов суммарным объемом около 25 тыс. символов в первый месяц.

Мы провели и техническую оптимизацию на основе технического аудита и рекомендаций Вебмастера Google. Повторную проверку проводили вручную, если ошибки не подтверждались, отправляли на переобход Google-боту:

При этом глобальных технических доработок на сайте мы не делали, ведь сайт планировали менять. Новый сайт, который уже находился на тестовом домене, проверили по чек-листу внутренней оптимизации, а также провели работы для корректного переноса контента:

• Сверили топ страниц по органическому трафику. 
• Проверили корректность переноса метатегов.
• Настроили 301 редирект со страниц без www на страницы с www.
• Настроили 301 редирект со страниц со слешем в конце на страницы без.
• Сформировали шаблон автоматической генерации метатегов.
• Доработали атрибут hreflang для страниц RU-версии.

Результаты

Мы добились существенного прогресса по количеству и качеству поискового трафика:

Особенно хочется отметить рост посещаемости на 42%, рост числа заказов из органики на 80,4% и рост дохода на 117,3%

Контекстная реклама (PPC)

Аудит рекламных кампаний показал ошибки, которые прямо влияли на результаты рекламы. В частности, в активных рекламных кампаниях структура построена по формату:

1 группа объявлений = 3 и более ключевых слов

Но лучше формировать рекламные кампании по формату:

1 группа объявлений = 1 ключевой запрос = 2-3 уникальные поисковые объявления.

Так реклама будет более целевой.

В Google Analytics не установили элементарную цель отслеживания Binotel (GetСall), что мешало отслеживать источники лидов. Также отсутствовал колл-трекинг.

Следовало доработать объявления, а по всем кампаниям нужны были корректировки по полу/возрасту/устройству/гео. 

Складывалось впечатление, что рекламу настроили один раз и больше не меняли. Подтверждал это и отчет об истории изменения рекламной кампании. За 29 дней в рекламном аккаунте работали всего 7 дней. 

Что мы сделали

Провели оптимизацию поисковых кампаний по ключевым запросам, установили цель отслеживания на кнопку Binotel, а также:

• Расширили брендовые кампании дополнительными упущенными ключевыми словами.
• Провели визуализацию объявлений.
• Провели анализ и улучшение фида в Merchant Center.
• Отредактировали кабинет в Merchant Center.
• Исключили нерелевантные запросы.
• Проанализировали аккаунты Google Ads и аналитики на расхождение данных. Внесли правки в рекламном кабинете.
• Импортировали цели отслеживания в рекламный аккаунт.
• Перенастроили медийные кампании (ремаркетинг): изменили стратегию назначения ставок, внесли правки в объявления, устранили ошибки.
• Создали и настроили Smart KMS-кампанию с оплатой за заказ.
• Разработали и внедрили систему левелов (приоритетов) для ядра запросов.

И получили такой результат:

• Показы рекламы – 61%;
• Клики по рекламе – 52%;
• CTR – 1, 46%.

Реклама в социальных сетях

Вот какие ошибки были в рекламе:

• Была активна только одна рекламная кампания. Последняя правка была в январе 2020 года, а значит, рекламную кампанию не оптимизировали.
• Объявления имели скудный и однообразный дизайн.

• Реклама демонстрировалась только на Facebook.
• Таргетинг был настроен без каких-либо ограничений по полу и возрасту.
• На сайте не было активных ссылок на страницы компании в социальных сетях.

Мы провели оптимизацию кампании:

• Разделили рекламу по маркетплейсам (Facebook и Instagram). Провели тест.
• Instagram оказался неэффективным. Исключили этот маркетплейс.
• Добавили описания в объявления, призывы к действию, усилили текст.
• Скорректировали бюджеты.

Также мы:

• Исключили нерентабельные регионы и запустили новую кампанию ремаркетинга.
• Исключили немаржинальные товары.
• Скорректировали регионы показов.
• Устранили ошибки передачи данных в событиях пикселя.
• Оптимизировали и улучшили тексты объявлений.

Результат

Нам удалось снизить стоимость транзакции по рекламному каналу SMM на 45% и добиться среднего показателя $0,4 за переход на сайт.

При этом рекламный бюджет остался прежним.

В заключение

Говорят, что месяц для интернет-маркетинга – очень маленький срок, за который почти ничего нельзя сделать.

Мы же доказали, что даже за один месяц можно дать ощутимый прогресс, если работать в полной синергии с клиентом.