«Как сообщают источники…»: почему все любят сплетни и как их используют в коммуникациях

Почему люди верят в связь вакцины от ковида с чипизацией населения, происки мирового правительства, «дьявольские» проделки Сороса/Рокфеллера/Ротшильда (выберете любую фамилию из списка самых влиятельных) и другие теории заговора?

Почему национальные СМИ разных стран наперебой расшифровывают «предсказания» на обложке ежегодного проекта британского журнала The Economist – «Мир в…»? В конце концов, почему анонимные Telegram-каналы уже сейчас могут составлять конкуренцию некоторым СМИ? А у звезд шоу-бизнеса карьера без сенсаций в таблоидах нежизнеспособна?

Ответ, на самом деле, прямо на поверхности. Все мы – сплетники. И этой нашей слабостью пользуются те, кто отдал свой талант на службу массовым коммуникациям.

Что говорит наука

По одной из теорий, человечество научилось говорить именно благодаря любви посплетничать. Очень доступно эту теорию излагает историк Юваль Ной Харари в книге Sapiens:

«Людям недостаточно знать, где бегают львы и бизоны, им гораздо важнее выяснить, кто в племени кого ненавидит, кто с кем спит, кто надежен, а на кого положиться нельзя. Количество информации, которую нужно приобрести и хранить, чтобы разбираться в постоянно меняющихся отношениях нескольких десятков человек, растет по экспоненте.

Уже в компании из 50 человек насчитывается 1225 индивидуальных взаимоотношений и огромное количество более сложных комбинаций… Хотя эта склонность (посплетничать. – Прим.) человека обычно подвергается осуждению, она чрезвычайно важна для налаживания сотрудничества в больших коллективах…

Надежная информация насчет того, кто заслуживает доверия, а кто нет, помогала маленьким группам объединяться в большие, и у сапиенсов развивались все более сложные и тесные формы сотрудничества… Сплетни для нас столь естественны, что может показаться, будто наш язык и был предназначен для этого».

Юваль Ной Харари во время интервью с MC.today

Историк задается риторическим вопросом, неужели кто-то может подумать, что, например, во время обеда преподаватели истории обсуждают причины Первой мировой войны, а физики-ядерщики спорят о кварках? «Иногда, безусловно, такое случается. Но чаще они сплетничают о профессорше, которая уличила мужа в измене, о ссоре между главой кафедры и деканом и о том, что коллега истратил научный грант на покупку “Лексуса”» (с.).

Что говорит психология

О взаимосвязи сплетен с выстраиванием социальных связей говорят и психологи. В частности, этим вопросом занимается эволюционная психология.

Ученые выделяют целых шесть функций сплетен:

• информационно-познавательная;
• аффилиативно-интеграционная (то, что объединяет людей в группы по интересам);
• развлекательно-игровая;
• проекционно-компенсаторная (то, что «легализирует» недостоверную информацию/сплетню – например, публикация ее в СМИ);
• социального контроля;
• тактическая.

Сразу подчеркну, каждая из этих функций необходима в работе специалистов по коммуникациям и пиару.

Толковые словари определяют сплетню как слух о ком-нибудь или чем-нибудь, основанный на неточных или заведомо неверных сведениях.

Из социологических исследований, касающихся любви посплетничать, хочу выделить работу ученых из Калифорнийского университета. Они посчитали, что в среднем человек в день тратит 52 минуты на разговоры о третьих лицах, молодые сплетничают больше пожилых, женщины сплетничают не больше мужчин и в любви к слухам равны как образованные и богатые, так и люди с низким доходом.

По-моему, это исследование вполне репрезентативно демонстрирует, откуда берется столько образованных людей, на полном серьезе рассуждающих, например, о ковиде в связке с чипизацией и вышках 5G.

Сплетни и доцифровая эпоха «фейк ньюз»

Краткий экскурс в науку и социологию завершили и теперь – к самому интересному: как и зачем используют сплетни специалисты сферы коммуникаций.

Уже упоминаемый выше Юваль Ной Харари назвал первых сплетников «предками четвертой власти – журналистов». Так и есть.

Но, как известно, не все акулы пера стали заниматься журналистикой фактов. Расцвет так называемой желтой прессы (той, что специализируется на слухах и сенсациях) пришелся на конец XIX – начало XX века. А ее отцом-основателем по праву можно считать американского медиамагната Уильяма Рэндольфа Херста.

Он сформулировал три основные общие темы для хорошей новости, которая наверняка «зайдет» аудитории:

1. Самосохранение.
2. Любовь и размножение.
3. Тщеславие.

Каждая новость должна основываться хотя бы на одной из вышеперечисленных категорий. Но если она будет вмещать все три, это гарантированный бестселлер.

Позже формула Херста была несколько видоизменена и расширена до известной всем «6С» (секс, скандал, смерть, смех, сенсация, страх). Сегодня для журналистов, пиарщиков, маркетологов, политтехнологов и представителей смежных сфер это как мантра.

К чему я это веду. Сплетни – это не технология нынешней эпохи социальных сетей, которая, безусловно, в разы увеличила их ценность. Сплетни – это рабочий инструмент, не без которого произошли в том числе и самые страшные вещи в истории человечества. «Чем чудовищнее ложь, тем охотнее в нее поверят» (с.) – вы понимаете, о чем я говорю.

Как работают со сплетнями: алгоритмы

Сплетни – это бизнес. Они продаются всегда

Об этом мы говорили выше в контексте желтых СМИ. Но приведу еще несколько примеров, подтверждающих этот тезис.

Так, в его пользу как минимум свидетельствует то многочисленное количество анонимных Telegram-каналов, благодаря которым (или скорее из-за которых) процесс «легализации» недостоверной, а часто вымышленной информации, стал максимально коротким и простым.

Обложка The Economist «Мир в…»

О том, что на сплетнях можно хорошо зарабатывать, известно не только желтым средствам массовой коммуникации, но и вполне авторитетным изданиям.

В конце каждого года известный журнал выпускает спецпроект «Мир в…» с аналитикой и прогнозами на будущий год. Особенностью каждого такого выпуска стали обложки журнала с предсказаниями.

Эксперты из года в год стараются разгадать, что же имели в виду издатели под тем или иным визуалом. Особой пикантности всей этой истории придает сплетня о том, что The Economist – это «рупор Ротшильдов». И на этом месте теория заговора о мировом правительстве заиграла особыми красками.

Обложка The Economist «Мир в 2021-м»

Сплетни – простор для манипуляций

«Как стало известно…», «как сообщают источники…», «существует мнение, что…», «как говорят…». Сколько раз вы видели подобные обороты в СМИ? А сколько раз задались вопросом, откуда стало известно? Какие источники сообщают? У кого существует такое мнение и чем оно авторитетно? Кто говорит?

Приоткрою тайну: такие обороты – реальное психологическое оружие в руках специалистов, желающих вам что-то внушить или продать.

И те комментарии «реальных пользователей», которые вы читаете перед тем, как что-то заказать в интернете, очень часто следует отнести именно к категории манипуляций.

Сплетни – инструмент контроля масс

Сплетни часто используют для того, чтобы контролировать и формировать поведение своей аудитории. Помните, как на заре коронавирусной истории все массово кинулись закупать туалетную бумагу? Да, и таким образом тоже создается искусственный ажиотаж на определенные товары.

Примеры из истории, думаю, тоже известны большинству. Возьмите любое тоталитарное общество, и вы поймете, что основа его идеологии – это ничем не подтвержденная информация, домыслы, псевдонаучные теории и так далее.

Сплетни – супероружие черного пиара

Тут даже не на чем останавливаться. Потому что сама суть черного пиара заключается в распространении сплетен про оппонентов/конкурентов.

Сплетни – суть сарафанного радио

«Мне так нравится Машина прическа. Говорят, она красится у девочки, к которой ходит любовница шефа. Я тоже хочу попасть к этому парикмахеру».

Вы же не думали, что сплетни – это только про негатив?

Вместо эпилога

Почему сплетни – один из важнейших инструментов коммуникационного ремесла? Дело в том, что сплетни, в отличие от сухих фактов, оставляют место для фантазии и творчества. Сплетню можно додумать, ее можно интерпретировать по-своему, ее можно приукрасить, дополнить, перекрутить. Сплетни развивают воображение.

Догадываетесь, почему коммуникационщикам, а точнее, их работодателям – брендам, селебрити, политикам – важно, чтобы их целевая аудитория имела воображение? Если нет, то ответ ниже.

Недавно мне попался занятный фильм-репортаж о лженауке. Автор передачи берет интервью у представителей научного сообщества, и вот ответом одного из спикеров мне бы хотелось завершить этот текст.

Вопрос журналиста: «Согласитесь ли вы с тезисом: чем более тоталитарным становится государство, тем ему выгоднее иметь необразованное, «дремучее» население?»

Ответ: «Пожалуй, что нет. Ему выгоднее иметь население, образованное определенным образом. Полностью тоталитарное государство и полностью необразованное население друг с другом никак не соотносятся. Потому что у человека, который вообще не образован, нет воображения, у него нет страха. Вот в чем дело».