Мы заранее знаем, что понравится клиенту и как больше продать. Вот способы, как это сделать

В компании neurotrack.tech мы проводим нейромаркетинговые исследования для разрабатываемых продуктов. Расскажу, что это за исследования, откуда у них такое сложное название и почему они очень важны для банков, ecommerce, ритейла, шоу-бизнеса и многих других рынков для решения бизнес-задач. А именно для повышения конверсий и роста продаж. 

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг – это направление в маркетинге, которое учитывает то, как человек воспринимает внешние факторы (звук, запах, цвет, вкус) за счет анализа специальным оборудованием активности головного мозга, пульса, движения глаз и мимики.

Он включает в себя комплекс методов, которые изучают поведение покупателя и воздействие на него аудиовизуального контента. 

Главное отличие нейромаркетинга от классического в том, что он определяет, какие конкретно эмоции и ощущения вызывает коммуникация бренда и на какие элементы контента обращает внимание человек.

Соответственно, можно выделить три главных направления в нейромаркетинговых исследованиях:

• Айтрекинг – отслеживание движения глаза, направление взгляда и его фиксаций.
• ЭЭГ (электроэнцефалография) – исследование электрической активности головного мозга, выявления степени вовлеченности клиента при взаимодействии с продуктом.
• Пульсометрия – анализ параметров сердечно-сосудистой системы.

Как это происходит

Давайте представим ситуацию: к примеру, вам нужно протестировать, как люди воспринимают песни из нового альбома какого-то поп-исполнителя. 

Для этого нужно:

1. Отобрать необходимых респондентов (10–15 человек).
2. Пригласить их в центр исследований и посадить перед компьютером, воспроизводящим песни.
3. Надеть специальный шлем для считывания показателей активности головного мозга, как на фото ниже.
4. Надеть наушники.
5. Начать прослушивание песен под присмотром специалиста, который фиксирует все показатели и модерирует процесс.
6. После провести опрос с уточняющими вопросами при необходимости.

После такого эксперимента станет понятно, как респонденты воспринимают прослушанные песни, понравились они им или нет, какие эмоции они испытывают, сопереживают ли исполнителю и многое другое.  

В конце всех прослушиваний можно составить рейтинг привлекательности песен, как это мы регулярно делаем в наших исследованиях. 

Этот подход применяется не только в сфере шоу-бизнеса. Так, в США, где этот рынок высоко развит, нейроисследования проводят все – от кинокомпаний до банков.

Такие компании, как Procter & Gamble, General Motors, Bank of America уже давно используют их. А в компаниях, которые создают компьютерные игры, и вовсе игроки тестируют новинки в специальных шлемах, чтобы было видно, как их мозг реагирует на те или иные аспекты в игре.   

Для чего проводят такие исследования 

С помощью таких исследований можно понять нюансы, как клиент взаимодействует с продуктом, и предугадать или же скорректировать его поведение в сторону желаемого. Например:   

• Пойдут ли люди на фильм после просмотра трейлера к нему.
• Станет ли популярным новый альбом музыкальной группы после прослушивания песен из него.
• Будут ли пользователи нажимать на конкретную кнопку в приложении после тестового раза.
• Оформят ли новую карту в банке, увидев его рекламные баннеры на новостных сайтах.
• Подойдут ли к нужной витрине после входа в магазин.
• Запомнят ли зрители то, что рекламируется на YouTube-канале, после просмотра одного ролика. 

Наши кейсы

К сожалению, в Украине эта сфера еще слабо развита, мало кто осознает ценность этого подхода, особенно малый и средний бизнес. Хотя и большой бизнес тоже относится скептически. Главные причины – это слабое проникновение новых подходов и нежелание меняться.

Некоторые компании даже сейчас на социальные сети смотрят так же, как и 10–15 лет назад. Плюс ко всему сам рынок нейромаркетинговых исследований не имеет достаточного количества игроков, которые создадут конкуренцию на нужном уровне. 

Но и на нашем рынке в этом направлении уже есть наработанный опыт. И здесь я могу поделиться нашими кейсами.

Мы проводили исследование, как аудитория воспринимает новый альбом одной популярной певицы. Мы отобрали фокус-группу из 30 человек и исследовали их реакции по всем трем выше перечисленным методам. 

Исследование состояло из двух частей оценивания: субъективного (респонденты оценивали прослушанные песни по шкале от одного до десяти) и объективного (на основе реакций организма).  

В конце эксперимента мы увидели, что результаты обоих методов сильно отличаются. Это значит, что отношение человека к песне будет основано не на том, какой балл он поставил (в условиях, когда его попросили оценить песню), а на том, «одобрил» ли музыку его организм, основываясь на вышеперечисленных показателях. 

Также мы провели анализ уместности звучания песен в зависимости от ситуации при помощи айтрекинга. Для этого респондентам нужно было просмотреть перечень изображений, параллельно слушая музыку.

Ниже примеры так называемых «тепловых карт внимания». По изображениям заметно, что мужчины предпочитают слушать песни в заведении, фокусируясь на центральном действии. Женщины же больше предпочитают сосредотачиваться на деталях и контексте происходящего, поэтому могут слушать песни индивидуально или на улице.    

Еще одно исследование, которое мы проводили для одного крупного банка по восприятию их рекламных баннеров на новостных сайтах, сильно нас удивило.

Лишь десять процентов респондентов смогли вспомнить, какую услугу рекламировал банк (респонденты не знали, что исследуются именно рекламные баннеры), а остальные вообще не вспомнили, контекстную рекламу какого банка они увидели.

Основная причина этого была в перенасыщенности текстовой информацией, из-за которой респонденты игнорировали баннеры. 

Мы постепенно видим рост интереса у компаний к этим исследованиям, поскольку рынок только развивается. А результаты являются для некоторых компаний своего рода «холодным душем», который заставляет по-новому пересмотреть правила коммуникаций и учитывать подсознательные требования потребителя, о которых он даже не догадывается.