Незрозумілий слоган може привернути увагу, але далі клієнт не піде. Ділимося своєю стратегією, яка допомагає продавати

Стратегія для бізнесу – як карта для мандрівника: без неї досягти кінцевої мети неможливо. Або вийде довго, дорого й складно. Сьогодні українські бренди все частіше звертаються за стратегією, але не завжди вона будується правильно.

На жаль, ми щодня бачимо помилкове позиціонування та повідомлення, що проходять повз цільову аудиторію. А бізнеси навіть не розуміють, чому продажі не стрибають угору після їх активної реклами.

Невдалий таргетинг і незрозумілі слогани можуть привернути увагу, але не конвертуються у продажі.

Яка має бути стратегія

Відомий Джек Траут говорив, що досягнення тактичних результатів є головною і єдиною ціллю стратегії. Якщо стратегія не приносить тактичних результатів, вона помилкова, яким би блискучим не був креатив.

І навпаки, залежність від тактичних переваг – шлях до програшу: масову рекламу і креатив заради креативу рано чи пізно перевершить хтось більш переконливий.

Стратегія розвивається з глибокого розуміння тактики. За 15 років роботи агенція комунікацій «Варто» створила чіткий алгоритм розробки комунікаційної стратегії, який заощаджує час, нерви та кошти клієнтам і приносить їм очікуваний результат, а нам – вдячність і визнання.

Алгоритм простий, але вимагає сумлінного дотримання і не терпить відхилень.

Алгоритм розробки комунікаційної стратегії

Ми починаємо з аналізу конкурентів на локальному і всеукраїнському ринку. Другий етап: аналіз продукту очима клієнта. Третій – очима ключових осіб компанії і співробітників. Четвертий етап: аналіз світових трендів у категорії продукту клієнта.

Після цього ми проводимо 5–6-годинну стратегічну сесію із замовником. Готуємо презентацію референсів, трендів з різних ринків і емоційно розхитуємо клієнта.

Ми обговорюємо різні види та формати і показуємо смішні, безглузді, шокувальні реклами, щоб зрозуміти, що для клієнта є прийнятним, а що ні.

Потім ми визначаємо цільову аудиторію, поділяючи її на вісім психотипів. Це дуже важливий етап у розробці стратегії, оскільки  часто топменеджмент не може чітко визначитися і вказує на декілька з психотипів як на свою цільову аудиторію.

Але мотиви різних психотипів покупців відрізняються між собою: для одних важлива популярність бренду, для інших – надійність, і не можна в одному повідомленні говорити відразу про все і для всіх.

Коли ми визначилися з аудиторією, переходимо до визначення комунікаційної мети нашої стратегії. Переважно їх виділяють три: забезпечення обізнаності про бренд, зацікавлення або продажі.

І тут також не можна вибрати все відразу. Тому що в комунікації «щоб продати» ми закликаємо відразу до дії, а «щоб зацікавити» – впроваджуємо фішки.

Зрештою, ми із клієнтом визначаємо ключові переваги бренду, а тоді калібруємо точне позиціонування і затверджуємо інструментарій просування.

• У чому сенс таких стратсесій

Думки клієнта впорядковуються, а ми розуміємо його реальні бажання, можливості і визначаємо межі. Буває, що спочатку клієнт заявляє про свою готовність до зухвалих експериментів, а коли ми показуємо жорстку рекламу, для нього це виявляється неприйнятним.

Кейс із компанією «Люстдорф»

Один з кейсів агенції «Варто», коли компанія «Люстдорф» звернулася до нас із завданням запустити новий продукт: перше українське рослинне молоко «Ідеаль Немолоко».

Ми ретельно дослідили особливості продукту, цінності та потреби споживачів ЗОЖ- та екобрендів, показники компаній, яким довіряє аудиторія. У результаті стратсесії із клієнтом ми визначили переваги, які транслюватиме бренд: перший вітчизняний рослинний напій, що вироблений зі звичних для українців злакових культур.

Ми виявили дві ключових аудиторії, віком 18–25 та 25–35+, які за різних обставин купують або можуть купувати рослинне молоко.

Команда «Варто» запустила SMM у Facebook та Instagram і склала контент-карту, адаптовану під кожну соцмережу. Протягом двох місяців тривала активна медіакампанія: публікації в різнопланових ЗМІ, підібраних для обох цільових груп.

Також ми запустили хвилю з інфлюенсерами в Instagram та YouTube і розробили стікерпак, щоб бренд нативно увійшов у повсякденне життя людей.

Одночасно із цим клієнт зробив промо з дистриб’юторами в мережах супермаркетів і підтримав усе це роликом на телебаченні та в мережі.

Усього за п’ять днів сторінка в Instagram набрала понад 800 підписників, уже в перший місяць у директі було більше ніж 300 повідомлень і десятки пропозицій партнерства. У результаті такого запуску компанія «Люстдорф» перевиконала план продажів «Ідеаль Немолоко» на 40%.

Зараз новинка впевнено почуває себе серед конкурентів і має високий рівень впізнавання навіть за межами цільової аудиторії, тож має потенціал для ще більшого росту.

Але варто зазначити, що коли алгоритм запуску виконано і в компанії з’являються нові цілі, PR-стратегія потребуватиме коректив.

Брендам потрібно постійно відстежувати зміни позицій на ринку і настроїв аудиторії. Адже своєчасні заміри не тільки дають змогу переконатися, що ви все робите правильно, але й допомагають вчасно помітити власні точки росту, першими серед конкурентів підхопити тренди, закласти їх у нову стратегію і стати лідером ринку.