О тендерах простыми словами: как выбрать условия и чего избегать, чтобы не добавить себе боли

Я решил написать эту колонку, потому что нас часто приглашают в тендеры. И, к сожалению, часто почти всегда приходится от них отказываться. Тут хочется вспомнить анекдот про ежика, которому «и хочется и колется». С одной стороны, понимаю, что крупным компаниям необходимо проводить тендеры. Но с другой — они проводят их так, что компаниям практически невозможно правильно выбрать.

Расскажу, какие тендеры существуют на рынке и в какие нас приглашают.

1. Ценовой тендер

Когда предмет выбора — полное проведение рекламной кампании, включая закупку рекламы и стоимость услуг. К сожалению, это худший вид тендера, если он касается digital-рекламы.

Вот почему:

• Большая часть закупки сейчас проходит в аукционных системах, где цена плавает. Кроме того, у агентств нет каких-либо скидок или дополнительных условий. По нашим клиентам более 80 % размещений проходит на системах Google Ads, Facebook Ads, Display & Video 360. По этим площадкам (при условии одинаковой настройки цены) условия для всех равны. При этом клиент может самостоятельно пополнять рекламные кабинеты. Мне кажется, это лучше и удобнее, как минимум для агентства. У прямой работы с рекламными кабинетами меньше недостатков:

• Это более прозрачно для клиента, он может контролировать процесс.
• Нет необходимости «гонять» деньги через агентство — например, дополнительную комиссию, как в нашем случае.

• Один тендер объединяет и закупку, и услуги агентства. Мне кажется, это совсем разные этапы, причем один пункт противоречит другому. Агентство должно предлагать клиенту не те площадки, где у них лучше условия, а те, которые лучше работают для решения задачи.
• У интернет-рекламы огромное разнообразие форматов, площадок, таргетингов, приоритетов и еще уйма параметров, которые нереально охарактеризовать и спланировать даже на месяц вперед (не говоря уже о годе). Соответственно, покупая дешевле, вы и качество получите хуже. Мы неоднократно доказывали эту парадигму своим клиентам. Дискуссии можно вести, но, поверьте моему опыту, чуда не бывает. Покупая рекламу в аукционе, ты можешь выбрать широкую аудиторию и не ограничивать площадки размещения. А еще больше — формат самого баннера: в таком случае можно получить существенно ниже CPM.

Например, баннер 728*90 и 300*300 могут отличаться по цене раза в 2.

На примере баннера 300*300 можно достигнуть vCPM порядка 5 грн. При этом, если выбирать топовые площадки вроде OLX, Ukr.net, Sinoptik, Gismeteo, Pravda, RBC, RST и определенную аудиторию (например, автомобилисты), vСРМ будет уже 10 грн.

• Сами услуги бывают разные.

Приведу пример достаточно громких тендеров «Укрпочты». Ребята сделали все, чтобы их тендеры были максимально прозрачными и эффективными с точки зрения выбора подрядчика. Но они вынуждены были проводить их через платформу ProZorro. Главным критерием выбора была именно цена. Их команда хорошо поработала, чтобы отобрать и поставить условия тендера, при которых конкурировать ценой будет сложно. Но все же они вынуждены были выставлять на тендер весь лот, в том числе закупку рекламы. К сожалению, это ограничивало участие некоторых сильных игроков: выиграет тот, кто будет демпинговать, а потом станет думать, как за выигранный бюджет выкрутить показы, которые задекларировали в тендере. Мы много советовались с командой и помогали им составлять прозрачные условия участия. Но в итоге сами так и не поучаствовали.

2. Тендер на услуги

Этот вид тендеров уже лучше. Клиент понимает, как строится ценообразование рекламы на рынке. При этом многие клиенты ставят главным критерием стоимость услуг, и я их понимаю. Но, к сожалению, digital-реклама — это совсем не легко. Как со стороны услуг, так и в целом как продукт. Я уверен, многие со мной согласятся: тендеры на услуги — сложный формат, особенно если говорить о сильно экспертной digital-нише. Провести тендер на покраску забора, например, не составит труда. Хотя, думаю, и тут можно найти нюансы.

3. Разведка (не совсем тендерная история)

Сначала клиент со своей стороны прорабатывает агентства и выбирает подходящие, а после уже задает конкретные вопросы. Главное, что решение принимается не на основании ценового критерия, хоть он и остается важным фактором.

Как вы понимаете, я приверженец такого варианта.

Есть два варианта развития событий. Первый — когда клиент самостоятельно подбирает агентства, подрядчика, услуги и их стоимость. Так делают локальные игроки — у них меньше бюрократии, и руководство зачастую помогает в обсуждении или доверяет СМО без каких-либо тендерных подразделений.

Но есть и варианты, при которых отдел маркетинга ищет агентства самостоятельно, обсуждает все нюансы их услуг и ценообразования с агентствами, а после приглашает в закрытый тендер на 2–4 участника. Все проводится прозрачно и прогнозируемо для игроков. Это дает адекватные критерии оценки и предоставляет подрядчикам необходимые ресурсы. К сожалению, такие тендеры − редкость.

Постараюсь рассказать, как предлагать тендеры эффективнее — для клиента, чтобы он мог сделать правильный выбор, и для агентства, чтобы задать им правильные вопросы, услышать об их практике и подходах к вашим задачам.

Базовые ошибки при организации тендера

Расскажу, что я думаю о тендерах на год, два и больше. Это грустная история: в них хоть и прописывают критерии тендера и качество закупки и услуг, все равно подрядчик чувствует себя более расслабленно. Я не заключаю долгосрочных контрактов и провожу каждую компанию (проект, месяц) как последнюю. Это сильно мотивирует команду − действительно получаются крутые проекты.

Уверен, многие скажут: «Нужно же время, чтобы собрать команду,  подстроиться под клиента, не говоря уже об оптимизации процессов и разработке софта под клиента». Уверяю вас, все это можно успеть и за месяц. Просто воспринимайте это как инвестицию. Если вы уверены, что этот сервис/продукт нужен клиенту или вашей команде, инвестиция точно будет успешной. А если сомневаетесь и хотите попробовать за счет клиента… Наверное, дальше мое мнение вам не будет интересно.

99 % «годовых» тендеров имеют такой цикл жизни:

Стараются на тендере →  падают до минимума по условиям → меняют условия, площадки, инструменты, на которых зарабатывают больше → только в конце контракта могут постараться, чтобы взяли в следующий, и то не всегда → если не получилось заработать, еще рассказывают, какой плохой клиент.

Понимаю боль клиента, которому часто приходится менять подрядчика. Но я вас уверяю: более рискованно работать непонятно с кем год или два, чем за несколько попыток найти идеального партнера. При этом важно, что проблемы бывают и на стороне клиента — неадекватный подход и требования к подрядчику. К сожалению, нам такие клиенты встречались, и приходилось отказываться самим.

Какие задачи клиенты чаще всего ставят на тендеры:

• Годовая стратегия, часто не по одному продукту.
• Разработать медиаплан на год, часто тоже не один. Но зачем он вам нужен? Это ведь digital, тут все меняется быстрее, чем успеваешь перепланировать. Это просто впустую потраченные ресурсы.
• Таблички с условиями по миллиону строчек. Клиент сам загоняет рынок в тупик: вам сперва дают условия, опираясь на объем, а после вынуждают там размещаться. И никто не принимает во внимание, что там мало эффективности. Причем, повторюсь, 70–80 %, а то и 90 % − это размещения в аукционе. Тот, кто даст вам там фиксированную стоимость, попросту на вас заработает или продаст шлак.

В целом подобное задание может загрузить команду агентства на пару недель, а это стоит недешево. Многие просто не пойдут на это, понимая, что риски велики, особенно если ты не до конца понимаешь критерии выбора и с кем из агентств ты конкурируешь.

Как я вижу правильную организацию тендера

Я бы создал некую гибридную модель — чтобы «познакомиться» и посмотреть «тендер на услуги».

1. Сперва знакомимся с агентствами из шорт-листа.
2. Слушаем, что те могут предложить.
3. На основании этого формировать тендерные критерии.
4. Только после этого можно обсуждать и сравнивать цены.

Все это будет работать только при условии, что заказчик уверен и агентство смогло доказать, что у них хватает компетенции. Эти услуги они оказывали, есть примеры, которые они могут показать. Обещать могут многие и под это демпинговать ценой.

Перечислю пункты, которые мы озвучиваем клиентам, когда нас приглашают:

• Условия по площадкам (кабинеты, трехсторонние договоренности) открыты для рекламодателя.
• Тендеры проводятся непосредственно на сами услуги с описанием, что это за услуга и как она будет выглядеть. Спектр невероятно широкий: стратегия, планирование, размещение, использование аудитора, отчет, какие параметры применяются для оптимизации и как часто она проводится, дополнительные условия.
  Даже при таких вводных демпинг может быть в условиях. Но когда описаны и стандартизированы услуги, которые агентства предоставляют, это сделать сложнее.
• Если клиент не может определиться с услугами, которые ему актуальны на сегодня, можно пригласить внешнего независимого эксперта, который поможет сделать более правильный выбор. Кроме того, что это стоит не так дорого, оно окупится с лихвой.
• Оглашается перечень участников тендера. Не хочется тратить время, когда ты понимаешь, что конкурируешь с «раком и щукой», а сам ты, понятное дело, «лебедь». Важно понимать, кого пригласили в тендер. Так появляется понимание, что именно будут оценивать.
• Если есть тестовое задание, оно не требует огромных ресурсных вложений агентства (это увеличит стоимость для клиента).
• Любая модель сотрудничества с агентством лучше, если условия агентства открытые. Есть разные модели: процент от бюджета, фиксированный прайс, T & M (почасовая оплата).

Могу с уверенностью сказать, что без тендеров можно жить. Агентство newage. существует уже более 5 лет, и на нашем счету всего пара адекватных тендеров, в которых мы участвовали и выиграли. Да, мы пробовали участвовать в ценовых тендерах на заре нашей истории, и мы там благополучно проиграли.

Жизнь без тендеров заставляет существенно больше переживать и работать над сервисом, который ты предоставляешь. В таких случаях ты не можешь быть просто средним агентством − ты вынужден работать над тем, чтобы нынешние клиенты были довольны и могли тебя рекомендовать коллегам. Чтобы эти коллеги могли тебя выбрать без тендера. Или пригласить в адекватный тендер, учитывая эти факторы.