«Опыт в рунете не поможет». Как продвигать свой сайт на западных рынках: ключевые этапы и основные ошибки

Западный мир – это заманчивая перспектива, которая требует инвестиций. Экспериментировать не к месту – высокая конкуренция не позволит пройти дешевым и сомнительным методам. Что нужно учесть при выходе в «буржунет»? Давайте разбираться вместе.

Как мы продвигали туры в Чернобыль

Как-то раз обратился в нашу компанию владелец туристического бизнеса. Ниша у него была узкая и специфическая – туры в зону Чернобыльской АЭС. По счастливому стечению обстоятельств киностудия HBO выпустила сериал о катастрофе на электростанции, что вызвало мировой интерес к зоне отчуждения.

У клиента был хороший сайт с девятью языковыми версиями под разные страны Европы. Но получить достаточно трафика из зарубежья, даже с учетом популярности тематики, самостоятельными силами клиенту так и не удалось.

Наши ребята традиционно начали с аудита. Только в этот раз максимальное внимание уделили анализу целевой аудитории. Как правило, ЦА клиента раскладывается на персоны в зависимости от их потребностей. Но в этом случае под каждую из стран портреты составлялись отдельно.

Логично, что для США больше подходит один тип изложения материалов – легкий и веселый. А для Великобритании, к примеру, абсолютно другой – максимально сконцентрированный на фактах.

Но детальная проработка аудитории всех девяти регионов и составление семантических ядер по ним отняли бы слишком много времени и денег клиента. Поэтому он выбрал для себя два главных направления – Великобританию и Германию. А мы уже оптимизировали под них соответствующие языковые версии.

Почему у клиента был низкий трафик

 На сайте клиента долгое время был маленький трафик. Хотя на волне популярности ресурс можно было неплохо раскрутить. Но при одном условии – если бы человек, который пытался его продвигать, понимал основы иностранного SEO.

Когда разработчики добавляли языки на сайт, они не привязали их к конкретным регионам. То есть для поисковых систем сайт был украинским. Это сводило его видимость в странах Европы к нулю.

Когда мы прописали локализацию каждой языковой версии под конкретные регионы, оптимизировали тексты ключевыми словами под эти регионы и исправили все технические ошибки сайта, зарубежный трафик стал расти как на дрожжах.

Уже в первые три месяца наших работ количество уникальных посетителей сайта выросло с 1,1 тыс. человек до 2,66 тыс. человек в месяц – то есть на 142%.

Во время пандемии нашему клиенту было тяжело. Но даже несмотря на ограничения из-за карантина, закрытия границ и тотального локдауна, он не прекращал развитие своего сайта. Он знает, что в этом деле остановка означает шаг назад, пока конкуренты идут вперед.

Особенности западного SEO

Почти 90% компаний при выходе на Запад допускают одну и ту же ошибку – применяют опыт в рунета в «буржунете». А это совсем разные вещи.

• Любовь к минимализму

Педантичным европейцам по душе простые и лаконичные сайты без вычурности. Здесь нет обилия кнопок заказа, баннеров и прочего спама.

Сайт H&M – один из популярнейших британских брендов. Ничего лишнего – только то, что нужно пользователям.

• «Длиннохвостые» ключи

Большинство жителей Западной Европы хотя бы раз в день гуглят голосом. Функция голосового поиска невероятно популярна. А поскольку вслух произнести легче, чем написать, в поисковую строку попадают запросы из шести и больше слов. Этим-то и воспользовались сеошники: новая россыпь ультранизкочастотных ключей – просто кладезь для оптимизатора.

• Акцент на мобильной версии

Если наши сайты до сих пор не адаптированы под мобильный формат, то на Западе разработчик скорее отложит декстопную версию сайта, чем позволит страницам некорректно отображаться на смартфонах. С помощью мобильных гуглят более 75% западного населения, и это нужно учитывать в SEO. 

• Ставка на контент

Методы, которые хороши для отечественного рынка, абсолютно не подходят для Европы и США – вас просто не поймут. Все потому, что основа продвижения там – контент-маркетинг. А это много качественных статей. 

В разных странах и даже разных регионах сильно отличается манера речи. Только местные авторы способны выдать хороший контент. Есть, конечно, и в нашей стране нейтив-контентщики. Но их очень мало, и работают они обычно на крупные маркетинговые компании. Например, наше агентство имеет представительство в США, и у нас есть возможность привлекать местных авторов.

Как продвигать компании на западный рынок

Заходить на рынок больших возможностей лучше с комплексной маркетинговой стратегией и SEO-специалистами, у которых уже есть опыт в продвижении наших сайтов по Европе и США. 

Западная аудитория – это другие язык и менталитет, платежеспособность и потребности. И под все эти элементы нужно подстроить маркетинговую стратегию. Мы сможем продать клиенту продукт и вылечить его «боль», только если поймем его.

Чтобы успешно продвигаться в другую страну, вам понадобится следующее:

• знать язык целевой аудитории на уровне B1 и выше;
• глубоко пониманть культуру, менталитет и ценности жителей;
• уже иметь опыт продвижения на иностранный рынок;
• бюджет, в несколько десятков тысяч долларов: от $100 за размещение внешней ссылки и столько же за написание статьи;
• минимум полтора года времени.

SEO – это всегда долгоиграющая инвестиция. А в условиях, когда топ-10 западной выдачи давно и прочно заняли авторитетные интернет-гиганты, быстро войти в их число не получится. Для этого нужно время и адекватная стратегия, которую регулярно тестируют.

Этапы продвижения на внешний рынок

1. Анализ ниши и конкурентов

Анализ конкурентов даст понять, в каком направлении двигаться. Для этого нам понадобятся следующие параметры сайтов из топ-10.

Сколько и откуда приходит посетителей на сайт. Получить эти данные можно с помощью инструмента Similarweb.

Сервис SEMRush показывает топовые ключи, позиции и динамику трафика:

Самые посещаемые страницы. Для получения этих данных смотрим конкурентов в SEMRush и Ahrefs, из которых выгружаем списки топ-страниц по трафику.

Как помогает анализ страниц конкурентов? Так мы понимаем, какое из двух направлений продвижения выбрать:

• если 80% страниц в топе с услугами – значит, нужно делать упор на посадочные страницы по примеру конкурентов, расширять контент и добавлять подходящие ключевые запросы;
• если большинство трафика приходится на блог – запускаем интернет-маркетинг.

Важный нюанс! При продвижении сайта в сфере IT важно создавать и прорабатывать не только трафиковые материалы на посадочных страницах IT-услуг, но и инфостатьи. Это значительно повысит конверсию. Пользователи будут искать информацию по интересующим темам – и попадать на ваш сайт.

Анализ ссылочного профиля. Помогает определить методы внешнего маркетинга и инструменты покупки внешних ссылок.

Для оценки ссылочного профиля используем Ahrefs.com. Сервис позволяет определить количество доменов-доноров, ключевых слов, обратных ссылок, органического трафика и рейтинг домена.

Эти данные помогут нам усилить ссылки и опередить конкурентов. 

2. Контент-маркетинг – создание вовлекающего полезного нишевого контента

Контент – один из ключевых факторов, на которые обращает внимание Google в 2021 году. От полезности и интересности статей и видеороликов на сайте зависит ваше место в топе. К тому же качественный контент повышает репутацию и формирует доверие у посетителей. Ведь они получают исчерпывающую информацию по своему запросу. 

На сайте должен быть коммерческий и инфоконтент. Чтобы завоевать благосклонность иностранного Google, необходимо регулярно публиковать новый, актуальный материал в количестве 4–5 статей в месяц.

Вот что нужно, чтобы написать техническое задания на инфотексты:

• проанализировать поисковую выдачу – топ-10 информационных сайтов на предмет поискового трафика;
• подобрать информационные ключи для использования в тексте;
• добиться оптимальной структуры и объема статей;
• составить список частых вопросов.

Помочь с этим сможет контент-маркетолог.

Важно! Без тщательно проработанного семантического ядра и структуры текста статья в поисковой выдаче не взлетит.

Если на сайте есть старый, пусть и неработающий, контент, его тоже нужно использовать. Алгоритм таков:

• через сервисы Semrush и Google Search Console смотрим, по каким запросам видна статья, и подбираем запросы-синонимы, близкие по значению;
• добавляем упущенную семантику;
• вносим инфографику, изображения;
• расширяем объемы статей.

Вот пример того, как вырос трафик после того, как мы дооптимизировали контент под упущенные ключевые запросы.

Продвижение услуг подразумевает не только усиление слабых страниц, но и вывод в топ статей с высокой конверсией. Такой подход гарантирует рост трафика и лидов. Действуем следующим образом:

• формируем список самых эффективных статей, для этого берем данные по конверсиям за последние три месяца;
• дорабатываем структуру каждой статьи – расширяем текстовые блоки уникальной информацией;
• проводим внутреннюю перелинковку;
• усиливаем тексты ссылками из блогов.

Таким образом удается вывести высококонверсионные статьи в топ-3 по основным ключевым запросам уже за 2–3 месяца.

3. Техническая оптимизация сайта

Западная аудитория более искушенная в плане технологий. Поэтому сайт должен быть идеальным с любой точки зрения. Еще до старта продвижения нужно проверить следующие параметры:

• Скорость загрузки сайта. Даже самые лучшие и красивые страницы закрывают, если они грузятся дольше пяти секунд – легче перейти на вкладку конкурентов.
• Есть ли страницы с кодами ошибок, повторяющиеся ссылки, неуникальный контент и тестовых домены, которые не закрыты от индексации. Такого не должно быть.
• Замечания поисковых систем. Если их исправить вовремя, можно значительно улучшить индексацию страниц и простимулировать трафик.

После исправления основных технических проблем сайта стоит постоянно контролировать техническое состояние на предмет новых ошибок.

4. Линкбилдинг

Качественные гостевые, как и обратные, ссылки повышают узнаваемость бренда, обеспечивают реферальный трафик и дают лиды. Всего пара таких статей способна привести сотни посетителей на сайт, из которых 25–30% – конверсионные. Соответственно, чем больше таких статей, тем лучше.

Приоритетом в крауд-маркетинге является полезность и актуальность статьи, отзыва, темы, вопроса. А второстепенную роль играет уже ссылка. То есть здесь важно не только подобрать качественную иностранную площадку, но и написать материал, который будет понятен и интересен пользователям конкретной страны.

Для этого мы используем сервис Google Trends – здесь можно узнать популярность любого запроса на определенной территории.

Повышать узнаваемость бренда стоит и через социальные сети. GitHub, Stackoverflow, Behance, Dribbble – популярные западные площадки. Поэтому важно на каждой из них создать и продвигать бизнес-аккаунт. Сделать это нетрудно: любая компания абсолютно бесплатно регистрируется на площадке, заполняет информацию о себе и наполняет профиль контентом. Это могут быть кейсы, небольшие статьи, интересные проекты, которые еще не были реализованы. 

Например, IT-компания, которая продает дизайн, может публиковать на Dribbble и Behance как завершенные клиентские дизайны, так и те наработки, которые «не увидели мир».

Подобные платформы не только повышают видимость компании на зарубежных площадках, но и могут дать 7–10% общего органического трафика на сайт. И это будет максимально целевой трафик, ведь пользователи уже увидели ваши работы, читали ваши кейсы и знают, зачем вы им нужны.

С помощью линкбилдинга нам удалось за девять месяцев поднять трафик для интернет-магазина мебели в США в пять раз. Это «буржунет», а значит, необходимо было использовать только белые и на 100% легальные ссылки.

С помощью тщательно отобранных сайтов-доноров и чистки некачественных внешних ссылок мы достигли колоссальных результатов – пусть и медленнее, чем обычно.

Чтобы проверить качество ссылок для размещения, существует множество сервисов, например, Checktrust или Xtool. Но лучше, когда опытный специалист лично оценивает качество донора.

Заключение

Продвигаться на Запад в разы дороже, чем рекламироваться в Украине. Поэтому важно, чтобы каждый рекламный канал был эффективным. 

Доверяйте продвижение в Европу и США агентствам, которые на этом специализируется. Ваши маркетологи должны понимать менталитет и потребности зарубежной целевой аудитории, разговаривать с ней на ее языке.