UA RU
logo
19 Янв 2023

От двух офисов до $4 млрд. инвестиций и работы в 24 странах. История взлета и падения миллиардера Адама Неймана

Артем Беседа

Основатель Rocketmen

Крупные компании начинаются с нового продукта, но не все революционные идеи дорастают до крупных компаний. Обычно к идее еще требуется «двигатель» – основатель или руководитель бизнеса.

Впрочем, незаурядная личность во главе компании тоже может оказаться фактором риска.Как показала история стартапа WeWork, даже разрушительным. 

Спойлер: сейчас CEO WeWork Адам Нейман делает вторую (если считать глобальную) попытку изменить жизнь и общение людей через среду для работы или проживания. Рассказываем, что пошло не так с первой попыткой.

Как начинался WeWork

Подростком Адам Нейман несколько лет жил в израильском кибуце. Именно этот мир коммуны, совместной работы и жизни он впоследствии будет внедрять в усовершенствованном формате в своих проектах.

В Израиле Нейман окончил военно-морскую академию, служил во флоте. В 27 лет (2001 год) приехал в Нью-Йорк.

Изучал предпринимательство. Попытался принять участие в конкурсе студенческих стартапов – бизнес-идея заключалась в управлении многоквартирными домами с коммунальным проживанием. Замысел признали коммерчески непривлекательным.

В 2006 году создал компанию по пошиву детской одежды под брендом Krawlers. Этот бизнес не пережил экономический кризис 2008 года, но в том же году Нейман познакомился с Мигелем Маккелви.

Вместе они взяли в аренду помещение в Бруклине и положили начало коворкинговой компании Green Desk. Эта маркетинговая идея базировалась прежде всего на удобных для арендаторов условиях и экологичности.

Бизнес оказался успешным, он работает и сейчас. Одна из фишек Green Desk – возможность брать с собой в офис любимую собаку.

Официальная страница @Green_desk в Instagram

Официальная страница @Green_desk в Instagram

Нейман и Маккелви стремились к большему и быстро разработали новую концепцию коворкингов. В частности, она предусматривала изменение подходов к проектированию помещений, но эту идею реализовать в рамках Green Desk они не могли.

Предприниматели продали свои доли в компании и на полученные $300 тыс. приобрели новое помещение – так начался WeWork.

«WeWork меняет традиционное определение рабочего места, предоставляя общую и креативную среду, в которой могут процветать инновационные компании и отдельные личности. Мы предоставляем все основные условия, чтобы вы могли сосредоточить собственные усилия на выполнении работы», – пишет компания в 2011 году на своем сайте.

Основатели стартапа разглядели, оформили и реализовали новую концепцию классической услуги. Именно привлекательностью идеи объясняется стремительное масштабирование этого бизнеса.

Диаграмма роста компании
Диаграмма роста компании
Диаграмма роста компании

 

Исследователи феномена WeWork отмечали, что прорывным ростом на начальном этапе компания обязана харизме Адама Неймана и способности убедить инвесторов полностью профинансировать стартап. К тому времени рынок аренды офисной недвижимости был перегрет, и потенциал компании переоценили.

Впоследствии стало очевидным, что бизнес-модель WeWork уязвима: компания имеет долгосрочные фиксированные расходы, при этом ее клиенты преимущественно берут на себя краткосрочные обязательства и в любой момент могут от них отказаться.

Если совсем просто: компания каждый год должна платить за аренду огромного количества построек. Но эти деньги к ней не вернутся в качестве арендной платы от клиентов, если спрос на офисные помещения снизится или упадет.

И эти проблемы WeWork получили огласку, когда компания вышла на IPO (на тот момент она уже называлась TheWeCompany). Оказалось, что, кроме рисков бизнес-модели, к ошибкам – деловым и репутационным, едва не разрушившим стартап-единорог, привели характер и стиль управления Адама Неймана.

Как скрытое стало публичным и ударило по капитализации

Профессор маркетинга Школы бизнеса Нью-Йоркского университета Скотт Гэллоуэй определил в августе 2019 года несколько причин не доверять сведениям, которые компания предоставила в ходе подготовки к IPO.

Стратегические и репутационные:

  • Определенный культ личности генерального директора. В форме S-1, представленной компанией на IPO, имя CEO упоминалось 169 раз. Для сравнения профессор посчитал количество упоминаний фаундеров/топ-менеджеров у других единорогов. В частности, в S-1 от Zoom имя Эрика Юаня появлялось 38 раз, в проспекте Slack разработчик и исполнительный директор Стюарт Баттерфилд упоминался 18 раз.
  • Осознанное искривление в позиционировании. We Company представила себя как SааS-стартап, хотя на самом деле была компанией-арендодателем мебели и офисных помещений, пусть и с дополнительными услугами. По мнению Гелловея, такая позиция граничила с хайпом на трендовых темах. Как и то, что арендаторов компания называла не клиентами, а членами своего сообщества.
  • Неэтичное поведение Адама Неймана. CEO компании сдавал ей в аренду несколько собственных построек и взял с нее $5,9 млн за торговую марку «We», владельцем которой был. И устроил на доходные должности несколько родственников, включая жену, которая была директором по брендингу.

Финансовые:

  • We Company для публичной финансовой отчетности использовала показатель операционной прибыли, то есть прибыль к выплате налогов, кредитным процентам и амортизации.
  • Низкая валовая прибыль.
  • В преддверии первых публичных продаж акций Адам Нейман продал и заложил ценные бумаги компании на $700 млн.
  • Высокие риски. В момент выхода на IPO компания находилась в состоянии рецессии. Имела долгосрочные лизинговые обязательства на $47 млрд и прогнозируемую прибыль – $3 млрд.

Личность Неймана и атмосфера компании бурно обсуждались в медийном пространстве. Одни сотрудники увлекались дизайном офисов, миссией и социальной ответственностью компании, бесплатным питанием, возможностью общаться с селебрити, и крутым тимбилдингом.

Другие рассказывали об авторитарном стиле руководства и эмоциональной несдержанности Неймана, публичном употреблении им марихуаны, единоличных решениях по финансированию проектов.

Для денежных рынков трудности с этикой и эффективностью корпоративного управления стали маркером того, что компанию нельзя считать надежной.

Адам Нейман покинул пост генерального директора 24 сентября 2019 года. Он вернул компании средства за покупку торговой марки и доходы от сделок с его недвижимостью, согласился уйти из совета директоров. Однако репутационные потери We Company оказались внушительными, и до следующего IPO ей пришлось исправлять ситуацию два года.

К выводам

Лучшее в истории We Company – то, как хорошая идея может вдохновлять и объединять людей. Адам Нейман изобрел очередной способ изменить мир и смог привлечь к реализации этой цели тысячи: сотрудников, клиентов, инвесторов.

Он дополнил традиционные предложения бизнеса по аренде недвижимости возможностями, предоставляющими развитие технологий, и удовлетворением общественного спроса на здоровый образ жизни, ответственное потребление, безопасность, work-life-balance. С точки зрения маркетинга создал новый привлекательный продукт.

Критической ошибкой основателей We Company стала недостаточная устойчивость бизнес-модели, которую еще больше ослабило неэффективное управление.

Продолжение следует

В октябре 2020 года We Company объявила, что возвращает название WeWork. Год спустя компания стала публичной с капитализацией более $9 млрд.

В сентябре 2022 года этот показатель был равен $2,83 млрд. Сайт WeWork предлагает аренду 749 офисов в 120 городах 37 стран. Вариантов много: отдельные места, офисы под ключ разного масштаба, помещения для организации выездных мероприятий, снабженных высокотехнологичным аудио- и видеооборудованием.

Основное содержание идеи Адама Неймана о сообществе резидентов компании сохранилось. Он трансформировался в современные потребности и углубился. Сейчас технологическая инновационность WeWork – не трендовый лозунг, а рабочая составляющая ее услуг.

Заплатив за аренду, физическое или юридическое лицо становится резидентом WeWork, получает рабочее место, пользовательскую и техническую поддержку.

Компания популяризирует тренд оборудования гибридных рабочих пространств, в которых можно работать онлайн и офлайн, благодаря креативному зонированию и усиленным цифровым каналам коммуникации. Декларирует цель создания безопасной атмосферы, которая вдохновляет и помогает работать продуктивно, чувствуя себя счастливым.

История компании упоминается на сайте только раз – там, где указан год создания. Корпоративные принципы и ценности, о которых пишет WeWork, с поправкой на современность очень похожи на идеи, с которыми компанию в свое время представил Адам Нейман.

А что, кстати, с самим Адамом? Он верен себе. В 2023 году он запускает новый проект в сфере коммерческой недвижимости – Flow. Планирует сдавать в аренду жилые помещения и уже выкупил более 3 тыс. квартир в курортных городах США (Майами, Форт-Лодердейл), Атланте и Нэшвилле.

Стартап уже поддержал фонд Andreessen Horowitz, оценивающий очередной проект Неймана в более $1 млрд. Предприниматель анонсирует создание на рынке аренды жилья нового продукта с функциями сообщества.

 

Этот материал – не редакционныйЭто – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

По теме:

Спецпроекты

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: