«Знают, как сделать вам больно, и пользуются этим»: что такое потребительский экстремизм и как общаться с недовольными клиентами

В 21 веке клиент – не просто покупатель, но и ресурс компании, который может как работать в ее пользу, так и разрушать репутацию напрочь. И это больно, реально больно, особенно когда в оценках сыплют единички, а в комментариях публикуют призывы бойкотировать ваш бизнес. И знаете что? Ваши клиенты знают о том, что могут сделать вам больно. И этим они пользуются не без выгоды для себя.

87% – именно сколько людей, по исследованию бизнес-платформы Bright Local, в 2020 году читают отзывы в интернете, прежде чем посетить какую-либо локацию или совершить покупку. По этому же опросу, пользователи чаще всего читают отзывы именно на Google My Business. Действительно, зачем просить жалобную книгу, если можно оставить свой отзыв онлайн.

А еще клиенты жалуются на вас в Facebook, распространяют свой контент, обращаются в СМИ и всеми способами пытаются сделать себе хорошо за ваш счет.

Потребительский экстремизм – явление, когда потребитель «кошмарит» бизнес. Это всевозможные недобросовестные действия пользователей по отношению к брендам и злоупотребление своими правами. Потребители могут настолько хотеть получить выгоду, что даже готовы испортить собственное имущество, только бы получить компенсацию.

Что толкает людей на такие поступки? И как защитить свой бизнес? В этом вопросе специалисты Sasquatch Digital разберутся вместе с вами.

Почему люди публикуют отзывы

Отзыв – одна из составляющих экстремизма. Конкретно отзывы в Google (а мы рассматриваем именно их, так как отзыв в Facebook легче удалить) – это то минимальное действие, которым потребитель может привлечь к себе внимание бизнеса. Но зачем их публикуют?

• Хотят помочь. Тот вариант, когда пользователи хотят предупредить о плохом сервисе или некачественной продукции, чтобы застраховать других от ошибки. Чем больше фактов и мелких деталей, тем больше доверия к отзыву.

• Могут влиять. Даже обычный посетитель ресторана может хорошенько подмочить репутацию заведения. Эта особенность невероятно воодушевляет. Действие не требует никаких вложений, разве что времени. Ух, как бодрит и раздувается ЧСВ. Сюда же можно отнести плохое настроение или просто вредный характер – такое тоже бывает. Часто подобный отзыв может быть размещен незаслуженно. Бизнес просто попал под горячую руку, а клиент решил отыграться.

• Хотят рассмешить/блеснуть. Здесь человеком, как и в предыдущем варианте, движет эго, но в этом случае отзыв может не нести особо полезной информации. Важна шутка или ироничное замечание в тему. К тому же некоторым очень приятно получать письма, в которых указано, что отзыв набрал тысячи просмотров и десятки лайков. Это значит, что мнение важно для других и закрепилось в топе. Несомненно, приятно, еще и придает значимости.

• Получить прямую выгоду. Тот случай, когда можно вести коммуникацию с бизнесом, ожидая взамен за плохое впечатление какие-то плюшки – бонус или возврат денег за услугу. «Так почему же этим не воспользоваться?!» – думают пользователи.

Почему люди занимаются экстремизмом

Причина не только в том, что наши потребители до сих пор помнят пресловутое: «Клиент всегда прав»:

1. Бизнес не знает законов, поэтому потребители могут ими злоупотреблять.
2. Часто общество поддерживает пострадавшего и выступает против бизнеса.
3. Компания боится потерять репутацию и не выносит скандал в публичную плоскость.
4. Клиент прикладывает минимальные усилия в предъявлении претензии – бизнес максимально опасается идти в суд.

Пример. В начале пандемии KFC пришлось убрать слоган It’s Finger Lickin’ Good («Вкусно так, что пальчики оближешь»). 163 покупателя пожаловались в агентство по рекламным стандартам. Им показалось, что облизывание пальцев – не лучшее занятие во время COVID-19. Однако, как только рестораны в Великобритании снова открылись для обслуживания в помещениях, сеть решила вернуть свой слоган.

163 человека заставили международную сеть принять их жалобу по первому зову. А если бы это сделали 16 300 клиентов? Сопротивляться такому наплыву, очевидно, компания даже бы не пыталась.

Итог: многие пытаются отыграться на продавцах и получить для себя максимум выгоды. Но сделать больно, написав отзыв или жалобу, не совсем то же, что сделать больно, ломая бизнес или репутацию компании.

Представим, что у вас появился недовольный клиент. Алгоритм его действий, как правило, развивается по схеме «шантаж – инициирование проверок со стороны органов государственного контроля – судебный иск». Если более детально, алгоритм выглядит следующим образом:

• Пост в Facebook. Пользователь без оглашения войны публикует пост, в котором расписывает суть проблемы, а активной ссылкой упоминает всех причастных: вас, конкурентов, чиновников и органы.
• Разглашение проблемы. Активно шерит публикацию по всевозможным группам и делает рассылку по знакомым с просьбой поддержать пост комментарием, отзывом или репостом.
• Накрутка лайков. Чем больше проблема – тем больше лайков. А лайки дают бизнес-проблеме красный сигнал.
• Отзывы. В Google My Business и на сайтах-отзовиках. Проблема должна выйти за пределы соцсетей. Если подключатся СМИ, вообще идеально для потребителя. Потому что, если на этом этапе бизнес не предпримет никаких действий, в бой вступит тяжелая артиллерия в виде юристов потерпевшей стороны.
• Инициирование проверок со стороны ответственных государственных органов. Это может быть как налоговая инспекция, Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов и защиты потребителей, так и Государственная служба по вопросам труда.
• Судебный иск. Крайний шаг, требующий не только времени, но и финансовых инвестиций. Как правило, все незначительные споры решаются до этого этапа.

Чаще всего конфликт заканчивается на этапе шантажа. Примеров мало, поскольку экстремисты, как партизаны, себя не афишируют. Во многих же случаях нужно разбираться индивидуально: грань между экстремизмом и защитой своих прав довольно тонкая. С одной стороны, это может быть возврат в магазин дорогой шубы или автомобиля в автосалон, с другой – претензия к бывшему работодателю или разрыв контракта с мобильным оператором без компенсации якобы ни за что снятых средств. Но если более наглядно, то ниже примеры двух реальных случаев потребительского экстремизма.

Ситуация 1: когда недоуслужили

Инфлюенсер-путешественник из Киева получает приглашение провести выходные в отельном комплексе под Одессой. Но день не задался с самого утра: погода была не такой хорошей, дорога сложной, а после приезда пришлось долго объяснять администратору, кто гость такой и почему все услуги для него бесплатны. К тому же оказалось, что номер ему дали не VIP, а время в SPA выделили неудобное.

Вернувшись домой, недовольный клиент разместил во всех соцсетях гневную публикацию с описанием низкого уровня комплекса и призывом никогда там не отдыхать. Комплекс извинился и договорился о мировой, а инфлюенсер удалил пост и получил взамен еще один сертификат на отдых.

Ситуация 2: когда ожидания были обмануты

Имеем: клинику эстетической хирургии и дорогую услугу, которая не дотянула по качеству до ожидаемой. Пациентка расстроена, жаль потраченного времени и денег, но выяснилось это только через месяц после процедуры. Что сделала клиентка? Поделилась негативным опытом в соцсетях. Написала гневный пост, отметила клинику, использовала ее хештег и указала геолокацию.

Дальше она опубликовала серию сторис, разместила отзывы на всевозможных платформах – GMB, otzovik.com, irecommend.ru, vnutri.org, otrude.net, neorabote.net и так далее. Попросила сделать то же и своих подруг. Куда же выше, подумаете вы? А нет, она еще сняла обличающий ролик, опубликовала его на YouTube и вывела в топ рекомендованных по этому салону и услуге. Конечно же, клиника недовольна, так как теряет клиентов, и соглашается на компенсацию стоимости услуги взамен на удаление всего опубликованного негатива.

Страх бизнеса можно понять. Иногда уладить конфликт с клиентом, оплатив денежную компенсацию или пойдя на уступки, – это самый простой ход. Потребитель успокаивается, а проблема не получает огласки. Но в подобных случаях стоит подумать о том, что бизнес тоже может быть прав. О том, как вступать в грамотные дебаты с недовольным клиентом, расскажем в конце материала.

Какие виды экстремистов можно выделить

• Жертва. Основной признак – вечное недовольство. Человек не может понять, чего бы ему хотелось. Кажется, что он просто обидчив, но на самом деле знает, на какие кнопки надо нажать, чтобы вызвать максимальную жалость. Регулярно добивается своего. Такой типаж описан в первой ситуации.
• Скандалист. Основные признаки – склочность и пакостничество. Конфликт с ним может начаться из-за неполной договоренности об условиях услуги или характеристиках товара. Выясняет отношения громко, пишет капсом, не стесняется привлекать лишнее внимание и максимально раздувать конфликт. Опасен тем, что даже после решения проблемы может навредить исподтишка. Такой типаж описан во второй ситуации.
• Хищник. Назван так потому, что целенаправленно ищет выгоду. Используя расплывчатость в законах, он осознанно стремится урвать кусок пожирнее. Изображает интеллигентность, каждый раз ищет новую жертву и тщательно все планирует. Часто такие люди действуют в паре с адвокатом.

Как бороться с экстремистами

Такие клиенты существуют и будут существовать. Нельзя сказать на все 100%, что ваш бизнес с ними не столкнется. В Украине права потребителей отстаивает закон «О защите прав потребителей». В случае нарушения прав закон предусматривает обращение в суд и возмещение материального и морального ущербов. Но только если это реальные нарушения, а не выдуманные.

Что же делать, если вашей компании предъявляют необоснованные претензии?

1. Изучите вторую сторону. Если у нее уже были судебные тяжбы, то незамедлительно подключайте юристов.
2. Будьте искренними, открытыми и вежливыми в коммуникации. Не давайте волю эмоциям. Амбасcадоры вашей компании и все сочувствующие должны стать на вашу сторону.
3. Старайтесь не откупаться. Этим вы провоцируете повторные нападения на вашу компанию.

А вот шесть советов, как застраховаться от необоснованных претензий:

• декларируйте реальную услугу;
• требуйте подтверждения об ознакомлении с офертой;
• ведите коммуникацию по претензиям исключительно в письменном виде;
• поддерживайте высокий уровень сервиса;
• своевременно давайте обратную связь на все отзывы;
• создайте алгоритм работы с кризисными ситуациями, он значительно сохранит ваше время и деньги в случае наступления дня Х.

Если у вас заведение, обеспечьте себе качественную систему видеонаблюдения. Если же конфликт все-таки дошел до судебной инстанции, позаботьтесь о квалифицированной юридической команде. Ну и не забывайте об SMM или качественной коммуникации в соцсетях: чем выше к вам доверие и лояльность, тем сложнее экстремистам заручиться поддержкой общественности.