«Привуэт, Олег, как насчет кино?»: как делать email-рассылки, чтобы ваши письма открывали и читали – рабочие советы

Прямо сейчас загляните в свою почту. Сколько там висит писем? У меня более двухсот непрочитанных. А у вас? Если вы обычный пользователь, то число не так уж и важно, кроме моментов, когда приходится чистить почту.

А вот email-маркетолог рвет на себе волосы, когда составляет отчеты. Давайте в этой статье вместе разберем, зачем и, главное, каким способом можно выделиться во входящих письмах среди остальных. 

Зачем выделяться 

Вокруг нас информационный шум: мессенджеры, соцсети, почта. В итоге сейчас человек может концентрировать внимание на чем-то не более восьми секунд. Именно столько у вас времени, чтобы он не проигнорировал письмо.

Существует всего два варианта выделиться среди других: 

1. Вы кто-то сродни Apple. И вашу рассылку в любом случае откроют.
2. Вы пробуете разные форматы, подключаете креатив, проводите тесты с разными темами, добавляете фото, картинки, эмодзи. 

Email-маркетологу есть где разгуляться. 

Экспериментируйте с темой

Эксперименты с темой – самый очевидный способ выделиться. По данным GetResponse, около 64% подписчиков открывают письма, если их заинтересовало название. Вот чем можно заинтриговать аудиторию или обратить на себя внимание.

• Давить на срочность. Страх упустить важное или потерять возможность заложен в каждом человеке. Уникальные выгоды, последний день распродажи, срочные скидки, промокоды на ограниченное время – вот это всё.

Как использовать в письмах? Классические темы: «Не упустите возможность», «Не откладывай покупку на потом», «Последний шанс успеть на распродажу». Кто-то советует давить на срочность капслоком. Мы же советуем не злоупотреблять им: кто-то может решить, что вы на него кричите. 

Что важно? Не делать каждое письмо важным и срочным – иначе какая это срочность? 

• Намекайте. Используйте аллюзию, чтобы привлечь внимание. 

Как использовать в письмах? Подберите ключевые для письма слова, вспомните созвучные им пословицы, цитаты из рекламы или фильмов, адаптируйте под тему рассылки.

«Пришел, увидел, заказал» – все узнали цитату Цезаря? «Лучше один раз заказать, чем сто раз посмотреть» – а здесь обыграна известная пословица.

• Умышленно ошибаться. Граммарнаци (человек, который нетерпим к безграмотности. – Прим. ред.) или простой подписчик сразу обратит внимание – сложно не заметить неправильно написанное слово.

Как использовать в письмах? Аккуратно. Здорово пользоваться приемом с ошибками, если это слово из мемов – шуточное «привуэт», «нологи», нарочитое оканье, аканье и прочее. Если в каждом письме пытаться выехать за счет этого приема, можно потерять репутацию и получить славу компании, которой не хватило денег на корректора.

• Персонализировать. Пользуйтесь советом великого Огилви: называйте своего подписчика по имени. Имя автоматически располагает к собеседнику: «Магазин обуви назвал меня Олег? Ладно, посмотрим, что они там предлагают».

Как использовать в письмах? Чтобы точно не ошибиться, в форму подписки можно кроме почты добавить пункт: «Как вас называть». Кто-то приемлет только официально-деловое Имя_Отчество, а кто-то отбросил формальности и общается со всеми на «ты».

«Купи у меня слона», или Интригуйте подписчика

Представьте ситуацию: по пути на работу появился высокий забор. Вам сказали, что за ним происходит то, о чем никто не должен знать. Не зря оттуда по вечерам слышны странные звуки. Что вы попытаетесь сделать? Конечно же, попробуете хотя бы как-то заглянуть за забор, хоть бы в самую небольшую щель. 

Так и работает любопытство: информация, которую вы знаете, требует, чтобы вы разузнали больше. 

• Спросите подписчика. Как говорится, неувядающая классика. Как использовать в письмах? Задавайте вопрос в теме, но обязательно отвечайте на него в тексте письма.

• Рассказывайте истории. На сторителлинг молятся и эсэмэмщики, и контент-менеджеры, и копирайтеры.

Как использовать в письмах? Начать рассказывать историю в теме, но продолжить в тексте. Тут можно быть провокационным, смешным, интригующим: «Позавчера мы прошляпились по-крупному», «На этой неделе мы потеряли партию кроссовок» – на что хватит фантазии. Сюжеты подбросят рядовые рабочие моменты.

Аккуратнее стоит быть с темами о деньгах. Темы «Как я заработал миллион за полгода» или «Как я из кассира стал миллионером» могут попасть в спам.

• Подводите к действию. Задавайте вопросы в теме, которые заставят подписчика совершить действие. 

Как использовать в письмах? Вместо «Хотите пробежать марафон? У нас скидки на кроссовки» можно написать «В наших кроссовках вы пробежите марафон. Для остального есть Mastercard».

Вместо «Хотите влюбить его в себя? У нас скидки на платья» напишите «Он влюбится с первого взгляда. У нас скидки на платья». 

• Хвалите подписчика. Все любят, когда их хвалят. Как использовать в письмах? Без лести. «Вы наш лучший подписчик» – нет. «Мы любим, когда вы у нас бываете» – да.
Онлайн-курс "Стратегічний маркетинг" від Laba.
Навчіться збільшувати ROI компанії, відстежувати тренди просування та завойовувати нові ринки завдяки комплексній маркетинговій стратегії.
Програма курсу і реєстрація
• Будьте полезными. Все хотят пользы, а ваше письмо может попасть в запросы подписчика.

Как использовать в письмах? Сразу говорите, что в вашей рассылке: «Быть миллионером: советы, как экономить», «Лето-2021: 15 идей для офиса», «Гид по отпуску: идеи для отдыха внутри страны». 

Конечно, приемы для тем можно комбинировать, менять и совмещать. 

Идентифицируем бренд 

Пока нет волшебной палочки или заклинания, которые будут улучшать показатели открываемости писем, приходится пользоваться более изощренными методами. Поговорим о BIMI. 

BIMI – от английского Brand Indicators for Message Identification – способ идентификации отправителя, когда в рассылку добавляется логотип бренда. Если открывать письмо со стационарного компьютера, его видно в левом верхнем углу письма после открытия. В мобильных приложениях логотип виден сразу в списке входящих. 

По сути, BIMI – это текстовый файл, который хранится на сервере-отправителе. Пользователь получает рассылку – провайдер находит файл BIMI, сверяет его с логотипом и отображает его в письме. 

Чтобы внедрить BIMI, нужно настроить подписи SPF, DKIM (это серверные записи, без которых письмо, скорее всего, не будет доставлено или попадет в папку «Спам». – Прим. ред.) и включить строгую политику DMARC (это алгоритм действий с вашими рассылками, если письма признаны подозрительными. – Прим. ред.). А что дальше?

1. Подготовьте логотип – изображение в формате .svg. Оно должно быть размещено в публичном доступе через HTTPS. Не используйте изображение с мелкими надписями: из-за небольшого размера лого подписчики могут не рассмотреть детали.
2. Сертифицируйте логотип через Verified Mark Certificate. VMC – это цифровой сертификат, который подтверждает ваши авторские права. Рабочая группа AuthIndicators надеется в скором времени внедрить этот пункт как обязательный. 
3. Добавьте запись BIMI в DNS домена. Чтобы не делать это вручную, есть специальный генератор. Здесь же можно посмотреть, корректны ли настройки и как лого будет смотреться на темном фоне.

Главный плюс использования BIMI – повышает доверие и лояльность получателя. Гарантирует, что клиент получил не спам или фишинговое письмо. А еще рассылка с логотипом с большей вероятностью попадет в папку «Входящие». Опыт Yahoo! показал, что письма с логотипом открывают чаще на 10%. 

Эмодзи и фишки Юникода 

Эмодзи в теме письма уже никого не удивить. Впрочем, отбрасывать их не стоит – они давно стали чем-то большим, чем улыбочка или грустное лицо. А вот о некоторых фишках Юникода, которые привлекают внимание, знают не все. 

Юникод – стандарт кодирования символов. В нем «зашифрованы» письменные знаки разных языков мира, символы, пиктограммы, эмотиконы. Например, это не просто набор символов U+1F4E7. Это знак e-mail – 📧. 

Кроме самих эмодзи в Юникоде есть символы, чтобы сделать курсив, зачеркнутый и подчеркнутый текст. Удобно, что можно автоматизировать процесс, а не искать код каждого символа отдельно. Реализовать это можно с помощью следующих сервисов:

• YayText. Текст разрешено копировать, есть возможность сразу отправить в Twitter, посмотреть для разных платформ, браузеров, устройств. 

• Unicode Text Converter. Лучше работает для латиницы. Для кириллицы пока вариантов мало.
  
• Fancy Text Generator. Инструмент простой: вводите свой текст – он выдает вам десятки вариантов.
  
  

Творческий подход цепляет. Но лучше не игнорировать А/Б-тест, чтобы понять, насколько вашей аудитории нравится такой формат. Еще важно не переборщить, иначе подписка превратится в эксперимент в документе Microsoft Word. 

Аннотации в eSputnik 

Акционные email-рассылки попадают во вкладку «Промоакции» – это возможность выделиться. Не так давно eSputnik предоставил возможность добавлять баннеры, промокоды, информацию об акциях к теме и прехедеру (тексту, который отображается почтовой программой после темы письма. – Прим. ред.) И подписчики увидят эту информацию до того, как откроют письмо.

В аннотацию можно включить: 

• Название компании. В Gmail будет использоваться новый сгенерированный прехедер, даже если имя отправителя уже есть.
• Логотип. Он появится рядом с именем отправителя.
• Тема письма. Указывайте краткое содержание и суть письма, так как тема будет сгенерирована заново. 
• Баннер. Он будет виден до открытия письма.
• Знак «Скидка». Можно задать сроки акции, размер скидки, промокод или другую информацию, которая привлечет внимание. Чем хорошо указывать срок действия акции – Gmail покажет его во входящих два раза: один раз в день отправления письма, второй – в конце срока акции. 

В eSputnik есть генератор аннотаций для Gmail. С его помощью создать аннотацию – это всего несколько шагов. А Для gmail-аннотаций есть удобный конструктор – Stripo. 

Выводы

Если сжать все написанное: 

1. Экспериментируйте с темами, захватывайте внимание подписчика, интригуйте его.
2. Используйте, если это возможно, конечно, аватары в письмах. 
3. Не игнорируйте фишки Юникода, добавляйте эмодзи, играйте со шрифтами.
4. Добавляйте аннотации к проморассылке. 

А пока другие рассуждают о том, жив ли еще email-маркетинг, вы уже можете тестировать новые подходы на небольшой аудитории, смотреть, как она реагирует на ваши форматы, и оценивать эффективность рассылок. Пробуйте.