«Инвесторы наиграются медиа и бросят его. А ты останешься». Памятка для тех, кто хочет себе СМИ

 Управлять медиа – значит гоняться за читателем, рекламодателем и репутацией. Хотя и 20–30 лет назад все было аналогично. Так думают герои нового выпуска «Карт Бланша» – предприниматель и экс-владелец сайта «Наш Киев« Дмитрий Федоренко, Андрей Боборыкин из «Суспільного« и медиаэксперт Леонид Цодиков. 

Они рассказали, как искать покупателя для медиа и как оценивается СМИ при продаже. А еще какими бывают стартапы в медиа, что они продают и почему работать без прибыли в СМИ аморально.

Почему именно эти герои

Дмитрий Федоренко – один из первых предпринимателей, который создал городской сайт «Наш Киев»и управлял им 13 лет. И неожиданно для многих продал его в 2020 году.

Андрей Боборыкин как редакционный директор запускал медиа в странах Азии и Африке. Создал несколько своих медиапроектов, а сейчас отвечает за диджитал на «Суспільном». Он рассказал о темпах роста «Суспільного» и модели сообществ вокруг медиа.

Леонид Цодиков создал в Донецке газету «Салон Дона и Баса», которую продал в 2000-х. Затем вывел в плюс газету «Сегодня», работал с Борисом Ложкиным и участвовал в запуске Forbes в 2010-м и консультировал при перезапуске в 2020-м. 

Медиаэксперты высказали ряд тезисов, которые могут помочь в управлении СМИ и сформировать четкие принципы в работе. Я выделил двенадцать самых ценных.

Деньги решают

• «Работать в медиа без прибыли – аморально», – Леонид Цодиков

«Работать в медиа без прибыли – аморально со всех точек зрения. С точки зрения, что ты не зарабатываешь денег. С точки зрения того, что если ты это делаешь, значит, деньги у тебя есть. И значит, ты их скрываешь и врешь. И главное – это разлагает людей, которых мы называем журналистами. Разлагает их сознание».

• «Для запуска медиастартапа в любом случае нужна инвестиция», – Андрей Боборыкин

«При запуске стартапа в медиа нужно проанализировать нишу и соотнести ее с идеей. Если у этой ниши есть аудитория, вокруг которой можно построить дистрибуцию и какой-то обмен ценностями, – тогда ок. Важно еще понять, что для запуска медиастартапа всегда нужна инвестиция. 

Невозможно без денег. Многие ребята, которые хотят создавать новые медиа, не совсем это понимают. Нужен бизнес-план, даже если это хипстерское издание. Нужен план построения аудитории. Еще работать нужно. Это тоже не все понимают. Недостаточно быть классным парнем или девушкой, писать посты, и медиа само вокруг себя построится». 

•  «Медиа продаются по спекулятивной цене», – Дмитрий Федоренко

«Медиа не очень похожи на другие бизнесы. Часто это инструмент политического влияния или брендинга. Медиа продаются по спекулятивной модели: “Я хочу столько-то, у тебя есть столько-то, где-то посредине сойдемся”. Если на тебя выходят, цифра больше обычно, если ты на покупателя – меньше. 

В бизнесе существует две модели. Первая – двойной годовой доход. Вторая – модель мультипликатора по прибыли (численный коэффициент, показывающий, во сколько раз возрастает доход при увеличении инвестиций. – Прим. ред.). Например, по медиа мультипликатор сейчас 6–8. В этой модели заложником обычно остается бывший владелец, если он остается управляющим партнером

Еще один момент, про который все забывают, – это дистрибуция контента и монетизация. Если не знаешь, как будешь зарабатывать деньги уже завтра. Инвесторы очень часто наиграются медиа и бросают его. А ты остаешься».

Идейная команда

• «Главная задача издателя – найти главного редактора», – Леонид Цодиков

«Бренд издания снижает издержки при выводе медиа на рынок. Но предопределяющим успех является фигура главного редактора. В принципе, единственная работа издателя или владельца медиа – найти главного редактора, который должен соответствовать придуманной бизнес-модели.

Весь мой медийный опыт – это опыт отбора людей, которые будут медиа делать. Эти выборы иногда были успешными, но чаще негативными. Несвоевременные действия в этом направлении часто приводили к плохим последствиям».

• «У медиа есть функция редактирования реальности», – Леонид Цодиков

«У медиа есть функция, на которую не обращают внимание те, кто делает и читает СМИ. Речь о функции редактирования реальности. Она неизбежна и очень важна. 

Обычный человек живет в своей реальности. У него нет времени на все новости, но интересно, что происходит вокруг. И хороший редактор эту функцию реализует тем, что выбирает то, что важно читателю.

Трагедия современного медийного периода в том, что люди закричали: «Свобода! Я могу читать все что захочу». А на самом деле, не понимаешь вообще ничего.

Потому функция редактирования реальности начала исчезать. Фейсбук и его алгоритмы эту роль не выполнили. И в этом проблема».

• «Если нет носителя идеи – медиа не выстрелит», – Дмитрий Федоренко

«Создать сайт – это дешево. Самое дорогое – идея. Еще дороже – носитель этой идеи, амбассадор. Если нет такого человека, то неважно, чем ты занимаешься – медиа, производством или социальным предприятием. Этот бизнес никогда не выстрелит. Еще важный фактор – это ценности, вокруг которых объединяется команда».

• «Плохо, когда человек несет себя в проект, а не бьется за него», – Леонид Цодиков

«Я мог серьезно отреагировать на безответственность и незаинтересованность. Когда человек несет себя в проект, а не бьется за него. Сейчас такое сплошь и рядом. Люди собираются на совещания и даже не знают повестки. Все начинают говорить с единственной целью – показать, какие они крутые. При этом решения не принимаются и ничего не происходит. За это у меня можно было “отгрести” по полной программе».

Локальность как тенденция

• «Отраслевые медиа существовали всегда и будут существовать», – Леонид Цодиков

«Будущее медиа – в локальности. Но в локальности не географической, а ментальной. У людей появляются центры связи, которые не заполнены. Увидеть это можно только через себя. Когда чувствуешь и видишь, что вокруг есть такие же люди. Это локализация сообществ. 

Отраслевые медиа всегда будут существовать. Это проекты, которые меньше всего трансформируются. Например, дико успешны всегда журналы о рыбалке. Их нет в цифровом видео, они выходят на бумаге в западных странах, а в Украину не завозятся. Здесь их никто не издает, и это целая проблема».

• «Сообщества – единственный выход для медиа в будущем», – Андрей Боборыкин

«Выживут те, у кого эти сообщества буду. Потому что монополию на внимание медиа уже проиграли. Войну за доступ к информации – тоже. 

Единственное, что будет развивать медийные проекты – это сообщества. Журналистика не умирает, а трансформируется. Людям все равно нужен будет доступ к информации.

Уверен, что единственный выход – это получать поддержку прямо от читателей. Реклама, сервисы или спецпроекты вряд ли будут каким-то главным источником дохода журналистики будущего».

• «Тренд в том, что изменяется сама сущность медиакомпании» – Андрей Боборыкин

«Сервисы типа Substack или Patreon трансформируют медиакомпанию как сущность.

Я много читаю Кейси Ньютона из Verge. Наверное, у него была зарплата $100–150 тысяч в год в крупнейшем IT-медиа в США. Он сейчас запустил Substack, и у него уже в два раза больше личный доход. Он сам себе медиакомпания.

Меняется сама суть медиа. Если в 50-е годы это был мастодонт, который решал вопросы логистики и терпел безумные издержки, то сейчас многих из этих операционных расходов просто не существует. Издатель может сфокусироваться на конкретных вещах, связанных с производством контента». 

Управлять медиа – это понимать цифры

• «О дисбалансе на медиарынке Украины: рекламы много, но она очень дешевая», – Андрей Боборыкин

«Создавать свои медиа в Украине – абсолютная боль. У меня было пару попыток создавать медиа на свои и на чужие деньги. У нас нет рынка программатик-рекламы. Все потому, что населения много, но при этом экономика недостаточно большая. Получается дисбаланс: показов рекламы много, но нет аукциона между теми, кто эту рекламу запускает. 

Реклама дешевая, а заработок для изданий, которые размещают баннеры, маленький». 

• «Основная работа медиаменеджера – вокруг цифр», – Андрей Боборыкин

«В школе у меня была очень плохая оценка по математике. Моя мама давала взятку, чтобы мне выдали диплом об окончании школы. Думаю, дело было скорее в самом образовании, а не моих способностях. 

Медийщикам во всем мире часто не хватает понимания, что нельзя постоянно жить в каком-то New Yorker (американский еженедельник, публикующий репортажи, комментарии, критику, эссе. – Прим. ред.), писать крутые материалы и волшебным образом собирать вокруг них читателей. 

Издатель и главред обязаны работать с цифрами. Они должны понимать откуда и куда приходит аудитория. Это есть основная их работа».