«Сколько я получу продаж?» 11 случаев, когда рекламные материалы в СМИ дадут результат

Прокачать личный бренд, запустить бизнес на новых рынках или выйти из потерь из кризиса. Эти и другие важные задачи поможет решить хорошо сделанная статья в СМИ. 

В партнерском проекте с PRNEWS.IO Вера Черныш, редактор и сооснователь MC.today, на примерах рассказывает, как рекламные материалы решают 11 стандартных задач бизнеса.  

«Сколько я продам товара с вашей статьи?» Такой вопрос поставит в тупик любого человека из медиа.

Товар товару рознь, статья статье тоже, и продажи с публикаций прогнозировать сложно. Это не значит, что их не будет совсем – я знаю случаи, когда, прочтя статьи в MC.today, люди меняли CRM-систему, заказывали корпоративные подарки и даже покупали машины.

Зачем тогда тратить деньги на рекламу в СМИ? Я собрала 11 задач, которые можно решить при помощи хорошо сделанных статей.

1. Повысить узнаваемость бренда

Это словосочетание ассоциируется с бесконечными ТВ-роликами и рядами рекламных щитов на улицах. Потребитель увидит бренд сто пятнадцать тысяч раз, проникнется к нему доверием как к чему-то знакомому и купит, потому что бренд стал «родным».

Этот подход действительно работает, но если вы не Coca-Cola, вам нужно рассказывать о себе не «всей стране», а прицельно вашим потенциальным клиентам.

Для этого хорошо подходят издания, которые пишут для конкретной ниши или аудитории. Например, среди наших читателей много тех, кто заботится о своем здоровье и занимается спортом. Поэтому, когда мы сделали партнерский проект с брендом здорового питания Yaro, получили отличные отклики и органический охват — статью без дополнительных вложений в рекламу прочли 8000 раз.

Бывает, что бренду нужно начать себя ассоциировать с новой темой. С такой задачей обратился к нам в прошлом году Альфа-Банк Украина, когда запустился сервис для предпринимателей «ОК, Альфа!». Банку было важно выстроить ассоциацию между своим брендом и малым бизнесом, а также показать преимущества продукта.

Мы сделали рейтинг молодых предпринимателей, где «Альфа» выступил спонсором, а также попросили героев рейтингов протестировать сервис.

Получили тогда общий охват в 163 тыс. просмотров. Согласитесь, хорошие цифры. Банк остался доволен совместным проектом, с тех пор мы регулярно выпускаем партнерские материалы.

2. Продвинуть b2b-продукт

Проблема многих продуктов, направленных на бизнес-клиентов, — их сложность. Преимущества неясны, от свойств и особенностей шестеренки в мозгах у потенциальных покупателей начинают крутиться с повышенной скоростью и перегреваются, что приводит к зависанию клиента.

CRM-системы, IP-телефония, платежные сервисы, банковские продукты для бизнеса. Не знаю, как вам, а мне от их описаний хочется зевать.

При помощи статей в СМИ можно сделать их ближе и понятнее потенциальным клиентам. «Прогреть» лиды.

Например, платежный сервис «Интеркасса» долгое время покупал контекстную рекламу и вел ее на наш материал о них. Директор по маркетингу рассказывала, что после прочтения статьи потенциальные клиенты приходили к ним уже подготовленными, понимали отличия и преимущества сервиса.

3. Продвинуть b2c-продукты

Если с b2b-продуктами все понятно, им прямая дорога в СМИ, чтобы объяснять потенциальным клиентам, о чем они вообще и зачем, то с сервисами, направленными на массового клиента, ситуация не такая однозначная — у них намного больше способов рассказать о себе. Наружка, контекст, Facebook-реклама, партнерские сети. Зачем еще и СМИ деньги давать?

Удивительно, но факт: с хорошо сделанной статьи конверсии в покупки интернет-сервисов могут быть даже выше, чем с привычного контекста. Например, мы работаем с сервисом изучения английского языка EnglishDom, они много делают проектов с лидерами мнений и медиа, потому что видят хорошие конверсии.

А зачем публикации в СМИ офлайн-бизнесу, например ресторанам? Вот пример от наших друзей из PRNEWS.IO:

Публикации в СМИ для продвижения на массовую аудиторию размещает сеть «ЯпонаХата». «В компании их используют для общения с клиентами, постят в соцсетях и рассылают по почте», — рассказывает директор по маркетингу сервиса PRNEWS.IO Александр Нигматулин.

Сотрудники службы клиентского сервиса «ЯпонаХаты» могут дать ссылку на статью клиенту – это увеличивает доверие посетителей к бренду. Компания готовит насыщенные материалы, которые приносят людям пользу. «Наши статьи удобно использовать в соцсетях или других каналах коммуникации, заинтересованные люди читают, ссылочки сохраняют», — говорит маркетолог «ЯпонаХаты» Владимир Петриченко.

4. Улучшить репутацию, усилить хорошее отношение к бренду

При помощи материалов в СМИ можно и нужно лечить проблемы, которые возникают из-за недостаточного понимания продукта или мифов, которые вокруг него культивируются. Интересные истории и экспертные мнения в авторитетном издании помогут переубедить читателя.

Вот наш материал для сети Brocard о том, как контролируется качество продукции в магазинах. Мы боролись с мифом, что вся косметика в Украине поддельная, и объясняли, почему в Brocard не может появиться контрафакта. Собрали больше 35 тыс. просмотров.

Другой пример – наш спецпроект для сети «Алло». Мы давали успешным предпринимателям и топ-менеджерам тестировать умные гаджеты Xiaomi. Получили искренние, позитивные отзывы героев, которые доказали, что Xiaomi делает хорошую умную технику. Результаты проекта — 25 тыс. просмотров. А еще я точно знаю, что многие наши читатели купили гаджеты, о которых прочли в статьях.

5. Выйти без потерь из кризиса

От публичного скандала не застрахован ни один бизнес. В него можно вляпаться по глупости, можно случайно. Мы недавно делали подборку из пяти самых скандальных историй за год.

Когда грянул гром, нужно быстро и правильно реагировать.

В багаже PRNEWS.io есть кампания по восстановлению репутации бренда классической одежды, который подвергся нападкам недовольных клиентов и обиженных сотрудников.

Ребята работали над проектом пять недель. За это время написали и опубликовали около 180 статей и новостей в разных изданиях. Компания озвучила свою позицию в конфликте, в поисковой выдаче положительные публикации вытеснили негативные с первых трех страниц выдачи.

Иногда скандал может сыграть компании на руку. Когда крупный международный бренд одежды Pull&Bear «позаимствовал» дизайн у молодого украинского бренда FINCH, PRNEWS.IO помогли распространить новость о плагиате. Схема работы была такая: сервис разместил публикацию на одном сайте, а потом команда проекта рассылала другим изданиям пресс-релиз со ссылкой на изначальную публикацию. В результате об  истории бесплатно написали более 15 медиа о моде, в том числе Cosmopolitan, The Village и Elle.

6. Развивать HR-бренд

Кого из предпринимателей ни спроси, как у них с привлечением сотрудников, от всех услышишь плач Ярославны: людей нет, работать некому. Те, кто скажут, что у них с этим ок, или делают хорошую мину при плохой игре, или поработали над своим брендом работодателя.

Года четыре назад я работала редактором нативной рекламы в Genesis, украинской интернет-компании, крупнейшем глобальном издателе СМИ и приложений. На тот момент о Genesis мало кто знал, но сегодня ситуация кардинально изменилась. Кого ни спроси из IT-тусовки, все скажут: это — работодатель номер один в стране.

Один из топ-менеджеров Genesis мне рассказывал, что благодаря активной работе с брендом, в том числе публикациям статей в СМИ, им удалось снизить себестоимость найма одного разработчика в три раза. Впечатляющий результат, согласитесь.

7. Привлечь инвестиции в бизнес

«Мы хотим, чтобы о нас написал TechCrunch!» Раньше, когда я занималась пиаром украинских технологических компаний на Западе, слышала такое регулярно.

На вопрос «зачем» единственный адекватный ответ, как бы смешно это ни звучало: «Чтобы поставить их лого к себе на сайт». Раз о проекте написало качественное медиа, значит он уже интересный — такова логика инвесторов.

«Бум на услугу “пусть обо мне напишут Forbes и TechCrunch” был в период популярности ICO. Каждый претендующий на миллион денег ICO-проект должен был иметь White Paper (план развития стартапа) от именитого копирайтера, доску почета на сайте с известными консультантами проекта и иконостас логотипов популярных СМИ в разделе «О нас пишут», – рассказывает Александр Нигматулин из PRNEWS.IO.

Обычному стартапу тоже стоит рассказывать о себе в профильных СМИ – инвестфонды регулярно мониторят тематические медиа. Слышала несколько раз от ключевых игроков инвестиционного рынка: «Как только вы пишете о ком-то новеньком, он сразу отправляется в нашу crm».

8. Запустить бизнес на новых рынках

Вы выходите на новый рынок, нужно, чтобы все сразу о вас узнали. Или хотя бы некоторые. Куда бежать, кому писать?

Как в такой ситуации помогает PRNEWS.IO:

«Через наш сервис можно разместить статьи на популярных сайтах в 137 странах. Площадки отсортированы по аудитории, тематике и качественным показателям. Можно даже не знать языка рынка, на котором вы прощупываете почву. На платформе можно купить и подготовку материала, если у вас нет в команде копирайтера, который владеет, например, португальским. При помощи статей в СМИ можно тестировать новые рынки и понимать, стоит ли туда выходить, есть ли спрос.

С такими задачами мы часто помогаем нескольким клиентам из сферы парфюмерии и финтеха – размещаем материалы в экзотических странах вроде ЮАР или Индонезии.

Еще один вариант – если вы начинаете работать с крупным иностранным заказчиком и надо показать клиенту, что ваша компания – молодец. Наш клиент, компания, которая строит корабли, перед презентацией своих услуг иностранному покупателю разместила статьи о своих социальных активностях – поддержке рабочих династий, открытии детский садов. Это помогло победить в тендере – заказчик уделял большое внимание социальной позиции подрядчика».

9. «Прокачать» личный бренд

Хороший личный бренд основателя — двигатель прогресса в бизнесе. Говорю как предприниматель, которому личный бренд регулярно помогает продавать проекты и привлекать клиентов.

Личный бренд эффективнее всего прокачивать интересным контентом от лица героя. Посты в соцсетях, видеоблоги и, конечно, статьи в СМИ.

Год назад мы сделали партнерскую историю о веселом парне Павле Веселове. Он производит корпоративные подарки — брендированные power-банки. После статьи я несколько раз видела у клиентов такие, спрашивала: «О, это же Пашины, вы откуда узнали о нем?» «Так из вашей статьи!» – отвечали клиенты. В этом году Паша перед Новым годом попросил поставить на промо в Facebook тот материал и снова собрал заявки от клиентов.

Есть еще одна специфическая ситуация, когда нужно срочно получить много статей в СМИ о человеке. Это важное условие для получения американской визы для талантливых людей.

Ученые, технические специалисты, музыканты, литераторы и прочие признанные профессионалы в своих сферах используют публикации в отечественных и иностранных медиа, если собираются переезжать в США. Без этого никак. Чтобы быстро организовать себе «видимость» в хороших международных СМИ, можно воспользоваться сервисом PRNEWS.IO.

10. Помочь Гуглу рассказывать о вас только хорошее

Вы гуглите название своего продукта и на первых позициях видите какую-то гадость? Тут вам на помощь придет SERM — технологии управления репутацией в поиске. По-простому, смысл в том, чтобы о вас опубликовали много хорошего и за счет этого плохое опустилось вниз в выдаче.

Рассказывает команда PRNEWS.IO:

«Бытует миф, что Google в верхние результаты специально засовывает негатив. Это не совсем так. Поисковик любит разнообразный контент. Когда о компании выходит что-то новенькое, Google какое-то время показывает новинку в выдаче и смотрит на реакцию. Если на ссылку не кликают – прячет ее глубже. Если же кликают и читают, то оставляет наверху.

У нас был клиент, о котором на одном из форумов оставили негативный отзыв. Пришел он к нам не в первую очередь, сначала пытался выбить негатив другим способами: писал администрации площадок, валил сайт, пытался договориться с автором отзыва и делился ссылкой со всеми друзьями («смотрите, какую жесть обо мне написали»). Я представляю, как эту ссылку помусолили за все это время. Естественно, Google считал ее очень релевантной компании клиента – на нее столько раз кликали. Спрятать ее было непросто. Нужен был комплекс статей с перекрестными упоминаниями друг друга.

Поэтому мы рекомендуем клиентам думать о SERM заранее, пока негатив не вылился в сеть. Особенно это актуально для бизнесов, вокруг которых может в любой момент вспыхнуть скандал. Застройщикам стоит позаботиться о красивой поисковой выдаче еще до закладки фундамента. Мы подготовили минимальный чек-лист с площадками, на которых должна быть представлена компания».

Сапожник с сапогами. Красивая выдача на примере PRNEWS.IO:

• контекстная реклама;
• сайт;
• статья о бренде в СМИ;
• профиль работодателя;
• социальная сеть;
• отзовик;
• ассоциация;
• сниппет Google Business;
• мероприятия Google.

11. Продвижение в поиске

Несмотря на то что качество контента для поисковика все важнее, специалисты утверждают, что ссылки все еще имеют значение при ранжировании в выдаче Google.

Рассказывает команда PRNEWS.IO:

Грамотный ссылочный профиль (баланс между различными типами обратных ссылок на ваш сайт) можно поддерживать при помощи публикаций в СМИ. Владельцам онлайн-ресурсов тяжелее всего даются внешние ссылки, не закрытые от индексации поисковиками. Тут можно решить вопрос при помощи статей: многие медиа не заморачиваются над оптимизацией собственных сайтов и без проблем вставляют в статьи открытые к индексации ссылки.

«От трафика из поиска сильно зависят компании, работающие на массовый сегмент клиентов в интернете, например онлайн-торговцы. Забейте в Google «купить холодильник» – готов поспорить, что все компании с первой страницы выдачи покупают ссылки. Если хочешь получать переходы из Google, нужно, как минимум, повторить успех конкурента, иметь схожий ссылочный профиль, а как максимум, быть чуточку лучше. Поэтому компании и вынуждены постоянно наращивать количество ссылок на свой сайт», – объясняет Александр Нигматулин из PRNEWS.IO.

---

Это 11 идей, как вам могут быть полезны публикации в медиа. Чтобы размещать их с толком, советую мою статью, как не оказаться в ситуации, когда вы заплатили $1000 и получили за них аж 100 просмотров материала.