«Заплатил $1 тыс., получил 100 просмотров». Как не попасть впросак с рекламой в СМИ
К публикации партнерских материалов о вашем бренде нужно подходить так же серьезно, как и к размещению другой рекламы. Даже если статья о вас появится в самом посещаемом СМИ страны – это не значит, что вы автоматически достигнете своих целей.
Вера ЧернышВ партнерской колонке для PRNEWS.IO совладелец и редактор MC Today Вера Черныш рассказывает, где разместить, как подготовить и как продвигать ваш материал, чтобы не слить бюджет.
«Здравствуйте! Мы берем 5 тыс. грн за размещение текста у нас на сайте. Нет, мы не будем публиковать его в наши соцсети и рассылку – речь только о попадании текста в раздел».
В ответ я хмыкнула и денег не дала: у ребят большая часть трафика – это переходы из социальных сетей и поиска. То есть велик шанс, что за мои 5 тыс. грн я получу ноль откликов и полтора просмотра от залетных роботов.
Вера Черныш
Чтобы уберечь вас от зря потраченных денег и разочарований, я решила в партнерстве с сервисом размещения материалов в СМИ PRNEWS.IO рассказать, как компании сделать эффективный материал в СМИ.
Выясните, кто читает медиа и откуда издание берет аудиторию
В случае со СМИ много трафика – далеко не всегда хорошо. Например, любителей кликбейта Politeka и Znaj, которых недавно прикрыл Facebook, были миллионы посетителей. Но что они там читают? «Вчені б’ють на сполох: землянам загрожує смертельна епідемія, 80 млн трупів за два дні».
Если вы продвигаете нишевый продукт с четкой целевой аудиторией, выделять бюджеты на такие площадки не стоит. Общая цифра по трафику сайта может быть впечатляющей, но там в день выходит по несколько сотен новых материалов, какие-то взлетают, какие-то нет. Те, которые «нет», собирают в лучшем случае пару сотен просмотров. А те, которые «да», расходятся по интернету среди совсем не ваших потенциальных покупателей.
Бывают ситуации, когда вроде бы симпатичный нишевый сайт, например, о здоровом образе жизни, на поверку оказывается «медийным наркоманом» на игле покупного трафика с ukr.net. И, размещая рекламу на этом сайте, вы будете платить за аудиторию случайных прохожих с самого большого новостного агрегатора страны.
Чтобы проверить источники трафика, загляните в SimilarWeb. А о релевантности «смыслов», которые транслирует площадка, можно судить по заголовкам, самим материалам и внешнему виду сайта.
На платформе PRNEWS.IO есть возможность сортировать сайты по структуре трафика. Например, отсортировать площадки с максимальным прямым трафиком – ядром аудитории.
Скриншот с сайта PRNEWS.IO
Продумайте заранее, что вы опубликуете в медиа
Всегда удивлялась, когда на рекламных щитах на улице видела рекламу, которую может нарисовать пятиклассник в Paint.
Если вы платите сотни тысяч, а то и миллионы гривен за размещение наружной рекламы, то, чтобы не спустить бюджет в унитаз, надо на старте озаботиться тем, что вы будете размещать, а потом уже – где. Плохая реклама в лучшем случае уйдет в «слепую зону восприятия», а в худшем – станет предметом шуток в Facebook.
Так же и с нативной рекламой в медиа: какая бы ни была посещаемость площадки, если текст тоскливый и заголовок некликабельный – общий трафик на сайт не спасет ваш материал от безвестности.
У нас есть много кейсов, когда благодаря отличному тексту мы перевыполняли в разы прогнозы по посещаемости, которые давали клиентам. Например, по истории Яны Анохиной, созданной в партнерстве с «Альфа-Банком», у нас был прогноз в 5 тыс. просмотров. Но текст отлично «зашел» аудитории. Сейчас на счетчике статьи практически 25 тыс. просмотров.
А классический анонс мероприятия нашим читателям «не зайдет» – нынче проходит столько бизнес-событий, что новость в формате «состоится» может претендовать максимум на 500 просмотров. Вот пример анонса моего собственного вебинара – я поленилась написать что-то более креативное. Набрали аж 343 просмотра.
Как не заплатить за публикацию унылой ерунды
«Открытие августа: публикации в авторитетных СМИ работают и очень крепко», – написал в посте на Facebook один из героев нашего материала.
Чтобы получился такой результат, нужно хорошо поработать над контентом до его размещения. Тут есть несколько путей:
- Эффективный, но не самый дешевый вариант: заказать у редакции издания, где вы решили публиковаться, текст под нужные вам задачи.
Тут, правда, есть мель, на которую вы можете напороться. Когда к коммерческому контенту относятся в издании как к второсортному, редакторы им не занимаются, а тексты отдел продаж заказывает у рекламных копирайтеров.
Если вам дают на согласование статью со словами «уникальный», «знаковый», «идеальный» и прочими пустыми прилагательными, скорее всего, перед вами плод безмозглого копирайтинга, который можно смело отправлять в мусорку.
Практически 100 % гарантия того, что вы получите хороший текст – это если над вашим материалом будут работать редакторы издания, и в процесс его создания будет включен главный редактор. В магазине PRNEWS.IO есть такая опция у некоторых медиа.
- Попросить хорошего журналиста, уже сотрудничающего с изданием, подготовить текст для публикации.
Это менее затратный путь, чем предыдущий – в среднем текст от журналиста на рынке стоит в районе $100-150.
Тут важно понимать, что статус «журналист» – далеко не гарантия, что вы получите хороший текст. Часто журналистские тексты переписываются редакторами. И то, что вы видите на сайте, очень далеко от текста, который сдал автор.
Все же этот путь с большей вероятностью приведет вас к хорошей статье, чем если вы закажете текст за пару долларов на бирже копирайтинга.
- Написать текст самому.
Отличный путь, если вы хорошо умеете писать:) Понять это можно, например, если ваши публикации в Facebook собирают сотни лайков и репостов.
Если же вы сели писать впервые, рассудив, что тыкать в клавиши – это не дом строить, то велика вероятность получить нечто маловразумительное.
Бонус для читателей MC Today:
1 месяц PRO версии PRNEWS.IO бесплатно. Маркетологи и PR-специалисты смогут подобрать медиа под свои задачи максимально точно.
Зачем вам заморачиваться с продвижением текста
Материал, над которым вы так долго страдали, наконец-то вышел в СМИ. Вроде бы можно открывать шампанское и пожинать результаты труда.
Но прежде чем расслабляться, убедитесь, что ваш текст уйдет во все возможные каналы коммуникации.
- Посты в социальных сетях: в социальных сетях у большинства изданий сосредоточена самая лояльная аудитория. Кажется очевидным, что раз статья вышла, значит редакторы должны запостить ее в Facebook и в Telegram-канал. Но это далеко не так. Часто редакции «стесняются» коммерческих текстов и по умолчанию стараются спрятать их подальше от глаз читателей в темном подвале издания.
- Включение в email-рассылку: если у издания есть регулярная рассылка, обязательно стоит договориться, чтобы текст включили и туда. По опыту скажу, что это может не дать космических переходов на саму статью: многие скорее читают имейлы, а не кликают по ссылкам. Но для общей узнаваемости и охватов рассылка – штука полезная.
- Заголовок статьи адаптирован под поисковый спрос. Мы в команде делаем два варианта заголовка: один для соцсетей, максимально эмоциональный и кликабельный. Второй – для поиска, с включением фраз, по которым хотим продвигать статью. Если автоматически копировать стандартный заголовок материала под поиск, велик шанс, что статья не поднимется высоко в выдаче.
- Анонс материала на главной странице и другие способы привлечения внимания. С одной стороны, роль главной страницы в изданиях – все уменьшается. С другой, если у издания много прямого трафика, то на главной хорошо бы оказаться. Уточните у команды издания, где будет материал размещен на главной и сколько он там продержится. Также важно, чтобы статья анонсировалась яркой, привлекающей внимание картинкой.
Надеяться на то, что «все включено», не стоит. Если посты в соцсетях или включение в рассылку стоят дополнительных денег, советую на них потратиться. В сервисе PRNEWS.IO, который поддержал эту статью, при размещении статьи видно, что включено в услугу, а что можно докупить.
Скриншот с сайта PRNEWS.IO
Что еще можно сделать, чтобы ваше размещение было максимально эффективным
- Добавить в статью код ремаркетинга, чтобы «догнать» читателей рекламой позже.
Это может работать так: в статье вы рассказываете о жилом комплексе, а затем догоняете читателей материала рекламой в соцсетях с предложением купить квартиру.
Чтобы сподвигнуть человека к нужному действию, нужно несколько касаний с брендом. Работа с ремаркетингом – прямой путь, чтобы ваши коммуникации не ушли в молоко.
Инструкция по установке кода ремаркетинга здесь.
- Заказать дополнительное продвижение у площадки, где вы разместились.
Мы всегда предлагаем клиентам дополнительный вариант размещения, где мы продвигаем платно статью в Facebook на наших подписчиков и посетителей сайта. Так мы даем большие охваты, чем можно получить органически, а клиент получает хороший таргетинг (люди, интересующиеся бизнесом и саморазвитием), который просто так через социальные сети получить было бы сложно.
- Запустить рекламу статьи.
Наш клиент Interkassa покупал контекстную рекламу в Google на эту статью. Говорили, что после нее к ним идет качественный трафик. То есть человек читал у нас об Interkassa и уже «прогретый» шел на сайт платежной системы.
В PRNEWS.IO можно заказать промо статьи прямо при покупке размещения или сразу после публикации – настройкой продвижения займется сама платформа.
Скриншот с сайта PRNEWS.IO
Понимаю, что все эти пляски с бубном вокруг размещений в СМИ выглядят довольно трудоемко и напряжно. Но если нужно получить хороший результат от размещения в издании, а не просто влепить статью куда-то для галочки, то малой кровью здесь не обойтись.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: