Почему украинские медиа такие бедные и как им начать зарабатывать

Кто виноват?

Вера Черныш

Можно пенять на рынок размером с наперсток или на Цукерберга, который все бюджеты отъел. Или, например, на плохой отдел продаж. Но я думаю, что причина может быть в другом.

«А, так ты нативкой занимаешься», – с презрением протянул один известный журналист моему редактору. Мол, она делает что-то недостойное, не то что он. (Нативная реклама – это материалы, которые учитывают особенности площадки и имеют ценность для аудитории; в отличие от «джинсы», в них всегда есть пометка о том, что это реклама. – Прим. ред.)

Вера Черныш

Заниматься нативной рекламой или, не дай бог, самим что-то продавать, – это всегда было ниже «правильных» журналистов.

В общем-то по правилам журналистской этики это имеет смысл. Между редакцией и коммерческим отделом должна быть стена: одно не влияет на другое и наоборот.

Именно так мы в МС.today и работаем: за основной контент «для читателей» отвечает редакция, за проекты для рекламодателей – отдел спецпроектов. Отдел продаж занимается продажами, на редакционный контент тоже, конечно, не влияет – у нас не может выйти редакционной статьи потому, что «клиент попросил».

Но внутри у нас все девушки уважают и ценят работу друг друга, потому что понимают, что одно без другого преуспеть не сможет.

Я же помню, как в одной большой редакции к менеджерам по продажам рекламы журналисты относились как к глупым, надоедливым мухам, которые ползают где-то там на… скажем так, земле, пока редакция парит в вышних высях.

Продавать рекламу или получать зарплату от олигарха?

С одной стороны, к основному легитимному способу заработка СМИ (продажам рекламы) многие журналисты относятся с презрением. А с другой, есть же что-то надо – вот и живут за счет олигархов и спонсоров, которые «отсыпают» СМИ на зарплаты, чтобы те решали их задачи. Или же за счет денег каких-нибудь немецких налогоплательщиков, с помощью которых международные фонды диктуют повестку дня украинцам.

На мой взгляд, тут рушится основной постулат журналистской этики: ставить интересы читателя превыше всего. Ведь в первую очередь решаются задачи того, «кто кормит».

А еще нормально на нашем рынке работать в изданиях, где вовсю публикуется «джинса» и заказуха – рекламные материалы без соответствующих пометок. И для многих это нормально, представляете?

Как закрываются издания?

И вот ребята с таким перекошенным мировоззрением хотят запускать свое издание. Находят спонсора (или он их находит), что-то начинают делать. Проходит полгода-год. Спонсор понимает, что СМИ – это на самом деле дорого. Хотя, казалось бы, что там этих текстов, на бирже копирайтинга по рублю пачка.

Так вот, СМИ – это очень дорого. А пользы от него для спонсора часто немного, кроме того, что тешит самолюбие. Может даже проблемы создавать, если редакция попалась зубастая и за «правду».

Спустя полгода-год спонсор решает, что хватит это дотировать – идите и зарабатывайте на себя сами. А новоявленные медиаменеджеры в ответ: «Продавать? Я? Да ни в жизни! Это низко! Я за высокое! Наймите отдел продаж».

Так схлопывается очередное издание.

История не из пальца высосана, я такое регулярно на медиарынке наблюдаю. И считаю, что многие проблемы и бедность наших в СМИ в том, что они – не бизнес. И люди, которые ими управляют, – не предприниматели.

Как работать для читателей и зарабатывать?

СМИ будет действительно качественным и прибыльным, если:

• в редакции отлично понимают, кто их читатели, что им нужно: растят аудиторию и ее лояльность, не обманывают, всегда стоят на защите интересов читателей;
• управляют изданием люди, которые осознают, что самое важное для СМИ – это читатели и репутация и что это легко убивается «джинсой» и нечестным отношением к ним.

Когда с репутацией и читателями все хорошо, остается отладить бизнес-процессы, понять, где деньги, идти продавать и зарабатывать. Строить бизнес, в общем.

Чаще всего что-то идет не так по двум причинам:

1. Издание запустили журналисты, которые бизнес-часть не понимают и разбираться в ней особо не хотят.
2. Издание запустили люди не из медиа, которые считают, что продавать «джинсу» или вести другую нечестную по отношению к читателям деятельность нормально.

Не могу с ходу вспомнить ни одного крутого проекта, который запускали «нежурналисты». И наоборот, знаю Sports.ru, VC.ru, «Укрправду», LookAtMedia и другие уже легендарные медиапроекты, которые сделали журналисты, научившиеся бизнес-стороне.

Мораль: Хочешь быть журналистом и не стоять с протянутой рукой? Иди учиться бизнесу и продажам, без этого никак.