«SEO приходит конец!». Чего ждать после изменений в поиске Google и внедрения ИИ. Выводы из презентации Google I/O

Эрик Клюев

Вот уже который день после презентации Google I/O я наблюдаю панические настроения в среде SEO-специалистов по поводу изменений в поиске Google и внедрении искусственного интеллекта.

Очевидно, что пока сложно делать выводы и прогнозы, ведь Google AI еще даже не работает в Украине. Тем не менее, я считаю интересным поговорить об этом и поделиться мыслями. Давайте разбираться, что произошло.

Portrait of an upset businessman at desk in office. Businessman being depressed by working in office. Young stressed business man feeling strain in eyes after working for long hours on computer.

Ответы Bard AI вытесняют органическую выдачу

В ходе презентации нам продемонстрировали работу Bard AI от Google. И мы увидели следующее: на запрос пользователя сверху страницы генерируется ответ искусственного интеллекта. А так называемая органика проваливается вниз. То есть, чтобы увидеть те же результаты органической выдачи, пользователь должен просмотреть всю страницу. Очевидно, что это повлияет на объем трафика по поиску.

Кроме того, на скриншоте вы можете увидеть кликабельные карты, которые AI также подбирает с учетом запроса пользователя и рекомендует ознакомиться с ними. Поэтому пространства для той же органики на первом экране просто не остается.

В этом плане более правильно использует пространство поисковик Bing, где окно чата выводится вправо, а органика так же остается в верхней части страницы. Вполне возможно, что Google в дальнейшем тоже переделает интерфейс схожим образом, но пока прогнозировать сложно.

На первый взгляд, чат-бот от Google во многом будет повторять функционал Bing. Здесь вам и предложенные уточняющие вопросы, и кнопка перехода в чат, и ссылки на источники контента. В то же время компания не забывает о своем сервисе Google Shopping, интегрируя карточки товаров в ответы Bard AI. Кроме того, вероятно, Google не будет применять свой AI к YMYL-тематикам, оставляя для таких ниш поисковую выдачу и рекламу «как есть».

Интересно выглядит интеграция искусственного интеллекта с почтой, документами и таблицами. Но так как к SEO это де-факто не относится, я не буду заострять на таких интеграциях внимания. Нас интересует именно SEO-продвижение в новых реалиях.

Что будет с «классическим» SEO

Сразу – честно, я совсем не разделяю упаднические настроения коллег по поводу того, что SEO-специалистам пора подыскивать себе новую работу и переквалифицироваться. Это не так. SEO точно никуда не уйдет, но оно, безусловно, будет меняться, и довольно быстро. А нам с вами придется к этим изменениям адаптироваться. И начинать нужно уже сейчас.

Расскажу, на что мы в компании обращаем больше внимания в связи с обновлениями Google:

1. Google больше не ограничивается простым поиском. Теперь это более функциональный сайт, способный генерировать ответы, отслеживать пользовательское взаимодействие с AI-контентом, оптимизировать ответы для того, чтобы сделать их более релевантными и актуальными для конкретного человека.
2. В результате сайты, предоставляющие информацию с evergreen-контентом, такие как Wikipedia, могут пострадать больше всего, поскольку AI будет извлекать информацию непосредственно со своих страниц, и пользователю не понадобится переходить на эти сайты. А это – падение трафика.
3. Ресурсы, связанные с темами YMYL, будут продолжать работать и привлекать трафик по-прежнему. Google не берет на себя ответственность за здоровье и финансы пользователей, поэтому AI будет в основном игнорировать такие темы. Органический поиск остается основным источником трафика таких сайтов.
4. «Серые» ниши будут оставаться в безопасности. Google руководствуется принципом «если это не добавляется в Google Ads, то оно не показывается в AI».
5. Google будет искать проверенные источники и делиться фактами вместо того, чтобы предоставлять динамическую информацию, которая может изменяться со временем.

Таким образом, многие сайты теперь сталкиваются с серьезным конкурентом в виде Google. Несмотря на то, что ИИ будет ставить ссылку на паблишеров, как это делает Bing, пока неясно, будут ли они указывать на конкретные страницы или просто на сайт. А это важно, ведь надо понимать, куда будет направляться трафик.

Что касается вышеупомянутого Google Shopping, то он, как я и сказал, остается актуальным. Взгляните на скриншот:

Здесь мы видим, что по запросу «хороший велосипед для 5-мильной поездки по холмам» Google, помимо ответа AI с рекомендациями, предоставил и карточки товаров с велосипедами. И это довольно интересно, потому что запрос действительно несет информационный характер, предполагая, скорее, теоретический ответ. Тем не менее, искусственный интеллект предложил несколько соответствующих моделей велосипедов для покупки.

Можно предположить, что на запросы типа «лучшие зимние покрышки» или «лучшие спальные мешки для летнего ночлега» Google не только будет давать теоретические рекомендации, но и будет предлагать товары из Google Shopping. Посмотрим.

Если произойдет так, то страницы с контентом в стиле «топ-5 лучших ХХХ» и сайты с фильтрами товаров могут оказаться «за бортом». Ведь Google теперь будет сам создавать подобные подборки и фильтровать их под запрос пользователя. И такие подборки в результате могут оказаться более релевантными, чем имеющиеся на сайтах.

Кто больше выиграет от внедрения AI в Google Поиске и на что нужно обращать внимание уже сейчас

На мой взгляд, в долгосрочной перспективе выиграют следующие категории вебресурсов:

• Сайты монобрендов, предлагающих оригинальную продукцию.
• Страницы товаров и услуг, которые будут качественно оптимизированы под AI.
• Дорвей с оптимизацией под AI.

Скажу больше. Если сайт действительно хорошо оптимизирован, достаточно авторитетен и с хорошим экспертным контентом, то он от внедрения AI только выиграет. Ведь, кроме органического трафика, будет получать и трафик по ответам искусственного интеллекта. Повторюсь: Google будет ссылаться на источники используемого контента. Прямо сейчас так делает Bing. Что еще более важно – трафик, приведенный AI, будет «теплым». То есть речь идет о потенциально заинтересованных клиентах.

Вопрос в том, как заставить Bard AI выбирать именно ваш контент и ссылаться на вас. Здесь нам с вами еще придется адаптироваться, анализировать работу искусственного интеллекта и разбираться во всех его тонкостях. Это потребует времени и усилий. Но учитывая, что AI Google в принципе находится в зачаточном состоянии, мы еще имеем время на углубленное изучение вопроса.

Уже сейчас могу дать несколько рекомендаций:

1. Больше внимания уделяйте структуре контента. Структуризация очень важна для AI. Чем она точнее и логичнее, тем проще искусственному интеллекту извлекать информацию из сайта и подстраивать ее под запрос пользователя.
Онлайн-курс "QA Automation" від robot_dreams.
Це 70% практики, 30% теорії та проєкт у портфоліо.Навчіться запускати перевірку сотень опцій одночасно, натиснувши лише одну кнопку.
Детальніше про курс
2. Подгоняйте параметры товара или услуги под запросы ВЧ. Вполне возможно, что эпоха низкочастотных запросов уходит в прошлое. Но опять же – посмотрим. 
3. Работайте над авторитетом и трастом сайта. В противном случае Google AI будет игнорировать ваш контент.

Контент-стратегию многим SEO-специалистам наверняка придется поменять и комплексно усовершенствовать. Создание контента потребует больше экспертности и опыта, думать нужно будет как маркетолог, а не только как сеошник. При этом создание текста для трафика будет не столь эффективным, как раньше, но останется актуальным.

Как попасть в выдачу AI и что для этого делать?

Я почти на 100% уверен, что у Bard AI появится реклама. Ее уже тестируют в Bing, и Google наверняка пойдет по тому же пути. Вероятно, стоимость такой рекламы будет достаточно высокой. Но реклама – это одно. А естественное попадание в ответ искусственного интеллекта – совсем другое.

Мой совет – продолжайте активно работать над SEO-оптимизацией и качеством контента. И я могу подтвердить свои слова, скажем так, на практике.

Давайте рассмотрим ситуацию на примере Bing. Признаюсь, мы в компании ориентируемся именно на продвижение в Google, потому что Bing в Украине едва набирает 0,5% пользователей, в то время как у Google более 93%. И тем более, мы не пытались в авральном режиме адаптировать сайт и контент под алгоритмы искусственного интеллекта. По большому счету, мы с командой просто занимаемся классическим SEO и уделяем внимание качеству контента. И вот некие результаты.

По запросу Google Discover – что это и как туда попасть? Bing в ответе ссылается на наш сайт:

Дальше интереснее. По запросу «где заказать SEO-продвижение?» Bing AI также предлагает нашу компанию как один из вариантов. При этом в органической выдаче Bing мы находимся в топ-10, а не в топ-3. То есть алгоритмы AI работают несколько иначе и учитывают другие факторы, чем стандартные алгоритмы ранжирования.

Повторюсь: мы не оптимизировали сайт и контент каким-то особым образом именно под AI. И тем более не покупали рекламу у Bing. Насколько я знаю, она все еще тестируется и в Украине не работает. Однако то же SEO, которое «все», работает в новых реалиях и даже может привлечь больше трафика, чем раньше.

Что будет дальше

А дальше инструменты и методы продвижения будут меняться, как менялись они и в этом году, и пять, и десять лет назад. Это естественный процесс, который уже давно не должен никого вгонять в ступор. Говорить, что SEO-продвижение больше не актуально и сеошникам пора искать новую работу, совершенно некорректно.

Да, нам с вами еще придется адаптироваться ко многим достаточно резким изменениям. Но кто готов работать и двигаться вперед, а не топтаться на месте, точно будет в выигрыше.

Как бы то ни было, следим за обновлениями, ждем запуска Bard AI в Украине и работаем, работаем, работаем.