Учтена ли в вашей SEO-стратегии сезонность? Если нет, знайте – значительная часть бюджета на продвижение сливается в никуда, а самые «жирные» возможности заработать на сезонных продуктах достаются конкурентам.
Что такое сезонное SEO?
Это одно из направлений классического SEO. Работает на тех же принципах, что и традиционная поисковая оптимизация, только помимо типичных факторов оптимизатор учитывает сезонную популярность всех продуктов компании. Цель сезонного SEO – максимально увеличить объем продаж сезонных товаров в период высокого спроса на них.
У сезонного SEO есть два основных направления:
- ВременнОе – учитывает колебания спроса из-за естественной смены сезонов.
- Событийное – ориентировано на события, которые вызывают всплеск покупок определенных товаров. К таким событиям относятся праздники.
Зачастую сезоны и события пересекаются, так что хорошие SEO-специалисты, как правило, работают с обоими направлениями.
Например, Новый год и Рождество зимой, так что зимнюю одежду и аксессуары выбирают в качестве рождественских и новогодних подарков. Если правильно сочетать временную и событийную оптимизацию, то оба направления будут эффективнее.
Все коммерческие направления подвержены сезонным колебаниям. В каких-то нишах скачки четко выражены: например, спрос на товары для садоводства взлетает в апреле и снижается до единичных заказов в ноябре. Есть направления, где перепады не так выражены, но они все равно есть. Пример – детские игрушки: их покупают круглый год, но в декабре-январе спрос увеличивается в несколько раз.
В грамотной бизнес-стратегии нужно обязательно учесть сезонные колебания спроса на все представленные группы товаров. Так компания может правильно формировать ассортимент, эффективно выстраивать маркетинг и поддерживать стабильный объем продаж в течение всего года.
Сезонность: недостающее звено в маркетинговой стратегии
Сезонность бывает разной – связанной с праздниками, со сменой времен года, с экономическими, политическими, социальными явлениями, с другими событиями. Глобально можно выделить три типа колебаний спроса:
1. Сезонные
Повторяются регулярно, из года в год. Связаны со сменой сезонов или праздниками – Новый год, Рождество, Пасха, Хэллоуин и так далее. Сезонные изменения спроса легко предусмотреть в маркетинговой и SEO-стратегии.
2. Циклические
Краткосрочные изменения, с которыми сталкиваются развивающиеся компании. Обычно происходят на фоне каких-то событий внутри бизнеса или рынка: замена или ротация персонала, выход на рынок нового крупного конкурента, появление новых технологий или продуктов.
С такими колебаниями периодически сталкиваются все компании. Они проходят по одинаковому цикличному сценарию: спад – восстановление – рост – спад. Продолжительность этапов может меняться, но последовательность остается неизменной.
3. Нерегулярные (событийные)
Колебания, вызванные внешними обстоятельствами, на которые невозможно повлиять: стихийные бедствия, эпидемии, военные действия, политические или экономические факторы.
Циклические и нерегулярные колебания предвидеть и заранее внести в маркетинговую стратегию невозможно, реагировать приходится оперативно и ситуативно.
Хотя сезонность – мощный и критично важный фактор для ecommerce-проектов, не все компании учитывают его в своей SEO-стратегии. Почему? Потому что большинство SEO-специалистов не умеют работать с сезонностью.
Почему сезонное SEO – это важно
Оптимизация с учетом сезонных факторов прямо влияет на объем трафика, конверсионность сайта и продажи. Продвигая продукты в период, когда они никому не нужны, например, елочные гирлянды в июне, вы напрасно тратите время. Не делая упор на актуальные товары сезона, упускаете клиентов и недополучаете прибыль.
Сезонное SEO – гибкий инструмент, который требует от оптимизатора всегда держать руку на пульсе, отслеживать колебания спроса на продукты, которые есть в ассортименте компании. Но, если все сделали грамотно, вы получаете резкий рост продаж в пик сезона и компенсируете снижение заказов в несезон.
Как работать с сезонностью в SEO
Чтобы эффективно использовать сезонность в SEO, нужно понимать базовые принципы поискового продвижения. Определяя место сайта в выдаче, поисковики учитывают его репутацию, посещаемость, поведение пользователей на сайте и еще множество факторов. Чтобы в нужное время по релевантному запросу сайт попал на первую-вторую страницу с результатами поиска, его нужно проработать заранее.
По запросу «как выбрать горнолыжный костюм» на первых местах в выдаче поисковые системы покажут статьи, которые уже прочитали и прокомментировали десятки или сотни пользователей. Соответственно, если вы хотите эффективно продавать горнолыжные костюмы в разгар сезона, оптимизированный контент нужно размещать заранее, чтобы он успел набрать просмотры.
Грамотный контент-план поможет не только «прогреть» сайт к нужному моменту, но и не попасть под санкции поисковиков.
Неопытные SEO-специалисты, чтобы поднять сайт в выдаче, заваливают ресурс переоптимизированным контентом прямо перед событием. Например, в канун Дня святого Валентина размещают в блоге 7–10 и более статей о выборе подарков ко Дню влюбленных с неадекватным количеством ключевых фраз. В результате вместо трафика и продаж получают понижение позиций в выдаче.
Как узнать сезонность товаров
Есть продукты, с сезонностью которых все ясно – зонты и резиновые сапоги актуальны ранней весной и поздней осенью, теплые куртки – зимой, надувные бассейны – летом. Но есть товары, с которыми не все так однозначно, например, нижнее белье, комнатные тапки. Есть сервисы, которые помогают понять, когда в SEO делать акцент на подобные продукты. Один из них – Google Trends.
В тренды в Google можно проанализировать, как меняется спрос на разные продукты в течение года, и определить, когда на какие товары или услуги делать упор при оптимизации. Для анализа используется статистика поисковых запросов, а информация выводится в виде графика. Уровень популярности товара определяется в баллах – от 0 до 100, где 100 – максимальный уровень интереса пользователей к продукту.
Популярность запроса можно анализировать в разрезе:
- региона;
- периода;
- категории – туризм, недвижимость, автотранспорт и так далее;
- типа поиска – по товарам или новостям.
В Google Trends можно сравнивать данные по нескольким запросам (до пяти) из одной тематики. Например, сравнить запросы «купить дубленку», «купить пуховик», «купить зимнюю куртку», «купить зимнее пальто» и понять, на какой товар спрос выше. Разбивку можно также выполнить по датам и субрегионам.
Кейс: продвижение производителя окон и дверей из ПВХ
Над проектом работаем с 2019 года.
Проблемы сайта на старте
Первым делом мы провели SEO-аудит сайта и выявили несколько критичных проблем:
- не проработана структура, на сайте было всего несколько посадочных страниц;
- полностью отсутствовали коммерческие факторы;
- устаревший дизайн сайта со слабым юзабилити;
- ряд технических недоработок и ошибок.
В совокупности эти факторы объясняли, почему нет органических переходов на сайт и крайне низкая конверсия. Также были вопросы относительно эффективности CMS (Content Management System, система управления контентом сайта. – Прим. ред.)
Этапы работы
Шаг 1: сбор и кластеризация семантического ядра, проработка новой структуры сайта
Изначально на сайте было слишком мало посадочных страниц и представлены не все услуги компании. Чтобы исправить ситуацию, мы собрали максимально широкое семантическое ядро, разделили все по группам и составили новую структуру, которая отображала все товары и услуги, которые предлагал партнер.
До обращения в агентство RegisTeam на сайт компании заходило не более 30 уникальных посетителей в сутки
Шаг 2: проработка нового дизайна страниц сайта
Мы проанализировали сайты конкурентов из топ-20 по высокочастотным запросам в целевом регионе и разработали новый дизайн для страниц проекта, удобный для пользователей.
В частности, добавили таблицы с характеристиками, формы для заказа услуг и консультаций, блоки с призывом к действию, на всех страницах сделали акцент на коммерческие факторы.
Шаг 3: переезд сайта на новую CMS
После того, как проработали технические ошибки, поменяли дизайн и структуру сайта, перенесли проект на новую CMS. В этом процессе всегда снижается органический трафик из поиска, и мы не стали исключением.
Динамика после переезда на новую CMS
Но, как правило, проседание трафика длится недолго. Уже через две недели показатели поднялись до исходного значения и уверенно пошли вверх.
Шаг 4: контрольный технический анализ
После переезда на новую CMS провели повторный технический аудит, чтобы убедиться, что все работает корректно, выявить и устранить технические ошибки в рабочей версии сайта.
Шаг 5: внешняя оптимизация проекта
Проанализировали ссылочные массы конкурентов и разработали стратегию наращивания качественных внешних ссылок для сайта партнера.
Динамика ссылающихся страниц
Результаты проделанной работы
При оптимизации сайта мы в первую очередь ориентировались на Google – именно он в приоритете в целевом регионе. Показатели по итогам проведенных работ:
- Вырос органический трафик
Данные динамики трафика из сервиса Serpstat
- Повысилась видимость сайта
- Улучшилась динамика ключевых слов
- Выросли позиции по основным ключевым фразам
Мы продолжаем оптимизировать сайт, потому что знаем, что эти результаты – еще не предел для этой ниши.
Этот материал – не редакционный
Это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: