Украина движется в «маркетинг скандалов». Как от этого могут выигрывать наши бренды – на примерах Tefal и Nike

Юрий Гладкий

Сейчас Украина активно двигается в «маркетинг скандалов» и управление кризисными коммуникациями. Это интересный этап и кейсы для исследования – от компаний до лидеров.

Посмотрим с течением времени, как именно на нашем рынке это повлияет на финансовые результаты и развитие. Потому что по статистике, именно бренды компаний со временем извлекают из этого больше выгоды, чем потерь, в отличие от личных брендов лидеров.

BARCELONA, SPAIN - NOVEMBER 6: Customers visit Nike store on November 6, 2012 in Barcelona, Spain. Nike is one of most recognized fashion brands. It exists since 1964 and had US$ 19 billion revenue (2010).

У нас сейчас нет возможности исследовать стоимость подавляющего большинства украинского бизнеса через акции, нет фондового рынка. Поэтому мы можем лишь субъективно наблюдать за развитием и публичной информацией.

Приведу несколько примеров с более медийным и совсем сложным продуктовым скандалом, после которого, казалось бы, компании вообще не должны были бы существовать.

Nike

Компанию Nike обвиняли во многих скандалах в последние годы, таких как использование детского труда в странах с низким уровнем заработной платы, нарушение этических стандартов в отношениях с сотрудниками и гендерной дискриминации.

Хотя Nike подверглась критике и потерям в своей репутации из-за этих скандалов, это не привело к значительному снижению ее стоимости. Финансовые показатели компании за последние годы свидетельствуют, наоборот, о росте ее рыночной стоимости.

К примеру, в начале 2021 года, по данным Bloomberg, рыночная стоимость Nike составляла около $210 млрд (против $110 млрд в 2018).

Акции компании продолжают повышаться на фоне увеличения продаж и расширения географии деятельности.

DuPont

Фильм «Темные воды» (Dark Waters), снятый в 2019 году, рассказывает о реальной истории борьбы адвоката Роберта Билотта с химическим гигантом DuPont, загрязняющим воду в Паркерсбурге, Западная Вирджиния, США.

Фильм подвергся некоторой критике со стороны DuPont и некоторых экспертов, отрицавших отдельные факты, показанные в фильме.

Однако сама история была хорошо документирована в реальной жизни, и была предметом многочисленных судебных дел. В результате многолетней борьбы DuPont был обязан выплатить более $600 млн для урегулирования вопроса по загрязнению воды.

За период с 2019 по 2022 годы стоимость компании DuPont колебалась. В начале 2019 года до релиза фильма «Темные воды» стоимость акций DuPont колебалась на уровне около $70 за акцию.

Однако после релиза фильма и публичного обсуждения скандала стоимость акций компании снизилась до около $60 за акцию в ноябре 2019 года.

В последующие годы стоимость акций DuPont продолжала колебаться в зависимости от многих факторов, включая ситуацию на рынке, конкуренцию, финансовые результаты компании и другие факторы.

К концу 2022 года стоимость акций DuPont составляла около $65 за акцию. Замечу, что стоимость компании зависит не только от финансовых результатов, но и многих внешних факторов, поэтому изменение стоимости акций компании не является прямым следствием скандала, связанного с фильмом «Темные воды».

Если смотрели фильм, то там много разговоров о ТМ и технологии тефлона, на котором свой маркетинг построил и бренд Tefal. Мне стало интересно, что с ним.

Так вот, за последние годы стоимость бренда Tefal только увеличивалась. В 2021 году, согласно данным Forbes, бренд Tefal занимал 66 место в рейтинге самых ценных брендов мира с оценкой стоимости в $3,7 млрд. Это было на 10% больше, чем в предыдущем году.

Следовательно, можно сказать, что, хотя скандалы и критика могут влиять на репутацию компании, это не всегда приводит к значительным снижениям стоимости на рынке.

Источник: Facebook Юрия Гладкого.