«Уникальное событие в респектабельном месте». Как написать пресс-релиз, который никто не опубликует: вредные советы

Полохих пресс-релизов больше, чем хороших. Обычно их пишут пиарщики «потому что надо», «потому что KPI» или «а как иначе показать работу». Многие говорят, что пресс-релиз в принципе мертв. Но его можно «оживить», если воспользоваться «вредными советами» в материале.

У нас есть новость

Начинающие пиарщики думают, что любое событие в жизни компании – уже инфоповод. Будь то день рождения фирмы, запуск нового сайта, разрезание ленточки возле будущего первого кирпича или мнение директора о глобальном потеплении. Хоть он и не эксперт.

Но если компания не такая известная, как Rozetka, и над вашим логотипом не работала Banda, то обновление вашего бренда или логотипа никому не интересно. Смиритесь с этим.

О чем нужно писать

• Вы выпустили продукт, который влияет на рынок и меняет жизнь людей. Например, экзоскелет для быстрой и легкой реабилитации.
• Привлекли большие для рынка инвестиции. Например, украинское приложение ComeBack Mobility получило $1 млн от инвесторов.
• Провели исследование. Например, OLX регулярно проводит исследования, что чаще всего украинцы покупают онлайн. 
• Мероприятие, которое важно для рынка. Но это не имеет ничего общего с очередным «круглым столом с участием экспертов». О них обычно мало кто слышал.

Цитаты без смысла

До сих пор существует миф, что любой пресс-релиз нужно «приправить» цитатой директора компании, народного депутата или любого действующего лица. 

Но большинство этих фраз не несут никакого смысла. Вот несколько примеров:

«Подобные работы компания Х проводила лишь однажды, в городе Сумы», – признался директор компании Х.

Если так пишете, тогда уточните, в чем особенность работ в Сумах и чем отличаются работы в новом городе, сколько потратили на такие работы и почему это важно.

«Присутствовавший на фестивале управляющий директор компании отметил уникальность этого процесса для всей страны и отрасли».

 Поясните, в чем уникальность процесса для всей страны. Может, теперь сократятся расходы и время? Насколько? А дальше что?

«Год был особенно сложным для нашей области, но, как известно, сложности закаляют. Наша компания Х успешно и стабильно работает на рынке с 1800 года. И нам особенно отрадно понимать, что наши сервисы меняют жизнь и мы предлагаем более выгодные условия нашим клиентам».

Цитата без конкретики – лишняя цитата. Но ее можно «оживить», если рассказать, какие трудности были, чего и сколько потеряли компания и рынок, а что помогло удержаться. Какие выгодные условия? Может, доставка за 15 минут?

Если сказать нечего – лучше не писать. Если комментарий или уточнение понадобится, журналист всегда с вами свяжется. Главное – укажите свои контакты и быстро реагируйте. 

Много лирики – мало конкретики

Суть новости нужно отразить в заголовке и первых двух предложениях. Заголовок должен отвечать на вопрос «что?», а лид – на «когда, где, как и зачем?».

Писать в теме письма «Важно! Срочная новость» – самый большой обман. Хуже только фраза «Вся информация во вложении, спасибо!» в теле письма или «Детальнее – в прикрепленном файле». Вы же понимаете, что открывать файл с названием «Пресс-релиз_3_доработанный» никто не будет, если вы не объяснили, зачем это делать.

Но есть и другая крайность. Иногда пресс-релиз превращается в перечисление всех фактов подряд без определенной цели. Расскажите самое важное. Например, как и насколько новая система экономит бюджеты на маркетинг или какую долю рынка завоюет продукт.

Только не описывайте продукт, событие или услугу словом «уникальный». Еще и большими буквами. Если что-то происходит впервые – например, это первый дрон размером с муху или первый фестиваль по метанию айфонов, – обойдитесь без слов «невероятный», «современный», «инновационный» и других восторженных прилагательных.

О мероприятиях еще любят писать фразы «среди гостей ожидаются»или «приглашенные гости». А о локации – «респектабельное место, где чтут традиции и отдыхают утонченные эстеты». Это вроде как должно добавить важности событию (на самом деле, нет). Нужна конкретика, а не просто набор знаков.

Всех в копию

 Для сайта о светской жизни и для технического издания нужны разные пресс-релизы. Если событие актуально для тех и других, тогда расставьте в нем разные акценты.

Пусть для светского сайта это будут герои и лидеры мнений, которые попробуют ваш сервис или расскажут, как он облегчил им жизнь. Техническому сайту будет интересна суть инновации.

Часто пиарщики хотят быстро разместить новость на разных сайтах. Делают большую рассылку на 100 адресов с обращением «уважаемые господа журналисты» или «уважаемые коллеги, просьба разместить материал». Вы понимаете, что это так не работает?

Ошибки

Не нужно пытаться в одном письме сообщить все новости компании за последний месяц.

Используйте понятные для всех термины и аббревиатуры. Если без них нельзя – тогда поясните.

Текст должен быть понятен даже школьнику. Убирайте вводные слова и канцеляриты. Например, «вследствие чего» или «таким образом». Повторюсь, мы не набираем знаки. Задача пресс-релиза – быстро и понятно объяснить, почему новость важна журналисту и рынку. И не забывайте проверять орфографию, пунктуацию и имя журналиста, если оно вам известно.

И запомните: один пресс-релиз – одна мысль и новость.