Страх и ненависть государственного SMM. Что не так со страницами госорганов в соцсетях

Ксения Омельченко, SMM и PR-консультант, в колонке для MC.today рассказала о том, что думает о государственном SMM и что с ним не так.

Страх и ненависть государственного SMM. Что не так со страницами госорганов в соцсетях

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

Ксения Омельченко

Еще недавно к соцсетям в госструктурах относились несерьезно, на страницах министерств, администраций и депутатов часто происходило что-то непонятное: ошибки, «битые» картинки и смазанные фотографии встреч с гражданами.

В последнее время отношение к соцсетям изменилось, большинство госструктур проявляют активность в Facebook. Рассмотрим, как сегодня выглядит государственный SMM по нескольким направлениям: упаковка, аудитория, контент, реклама и вовлеченность.

Оформление страниц

Если дом начинается с прихожей, то страница в социальных сетях — с аватарки и обложки. Обложки страниц госорганов делятся на три типа: картинка с увеличенным логотипом и подписью, фото здания, фото работников на фоне здания.

Зачастую это выглядит или как ежегодное коллективное фото в школе, которое есть у каждого в альбоме, или как дань архитектуре. Только самое важное: это не дает понимания, о чем страница. Что здесь ждет пользователя?

Несколько министерств используют более яркие обложки, например, МОЗ опубликовал план медреформы. Видеообложки пока используют только западные коллеги. Ниже – примеры НБУ, МИД и МОЗ.

Аудитория

У всех госорганов одна и та же целевая аудитория – граждане. По сути, это все население страны. Но почему-то все сводятся к постам для действующих и будущих сотрудников ведомства. Их активно информируют о заседаниях, анонсах, встречах и изменениях в нормативно-правовой базе. Зачем?!

Непонимание целевой аудитории приводит к тому, что Минцифра публикует картинки «Что такое мем?» и просит внуков показать их старшему поколению, дабы повысить цифровую грамотность. Те, кто освоили, уже давно сидят в соцсетях, мессенджерах и активно следят за жизнью внуков.

Пожилым людям без соцсетей и вообще интернета эта информация не даст никакой ценности и пользы. Ведь нельзя понять, что такое «пост» или «мем», не видя его никогда в жизни.

Кто-то пытается быть ближе к пользователям и считает, что в этом помогут смайлики. Порой выбор смайликов сомнителен. Например, как смайлик с зонтом в новости о кредитовании на странице НБУ. При чем здесь зонт?

Контент

Существует масса исследований о том, какой контент и длина публикаций подходит для разных социальных сетей. Если на Западе рекомендуют сокращать количество символов, но увеличить частоту публикаций, то данные по постсоветскому пространству утверждают обратное: люди читают тексты.

В среднем у крупных аккаунтов не более 500 символов в публикациях — чаще всего 300-400. Если говорить о видео, то оптимальная длина для Facebook — 30-120 секунд. Однако для государственного SMM эти факты не имеют значения. Для чиновников Facebook это мини-версия сайта.

Соответственно, половина публикаций – сокращенные пресс-релизы с «важной информацией» («13 мая 2019 года в кабинете 313 прошло заседание…»), полным названием событий на 2-3 строки, обязательными цитатами («как отметил/заметил/сказал/подытожил министр/депутат/специалист») и ссылкой без сокращения. Даже редкие полезные посты превращаются в «полотна».

Другая крайность – излишняя краткость. Люди в Украине читают тексты. И даже если публикуете видеоотчет события, то необходимо дать фактаж: в чем его особенность?

К положительным «реформам» государственного SMM можно отнести использование инфографики и цифр дня. Золотое правило «не рассказывай, а показывай» всегда работает.

Чего не хватает?

Цифры и факты всегда продают. Но никто не говорит, что нам делать с этой информацией. Например, о коронавирусе не говорит только ленивый. МОЗ – главный орган, отвечающий за здоровье граждан – выходит в прямом эфире на брифинг и говорит, что в плане борьбы с коронавирусом – еженедельные брифинги. Естественно, это вызвало негативные комментарии. Ведь вместо этого лучше сработает карта мест, где можно проверить свое здоровье бесплатно, или чек-лист, как распознать вирус.

Также люди «покупают» у людей. Возможно, стоит показывать команду и людей, которые меняют страну? Например, как это делают на странице американской армии.

Наши чиновники пытаются что-то делать в этом направлении. Но пока что это все напоминает биографические справки из «Википедии», чем истории реальных, живых людей.

Вместо длинных видео с брифингами и пресс-конференциями по полтора часа стоит использовать  короткие видео с конкретными ответами на вопросы. Например, как это делают в США.

Комментарии пользователей – источник вдохновения и тем для новых материалов. Но, судя по отсутствию реакции, модераторы госстраниц не видят их вообще. Все темы в комментариях следует использовать для отработки возражений или мифов о своей работе, повышении или понижении тарифов и даже изменении условий для ФОПов. Но ничего этого нет.

И самое удивительное: люди до сих пор верят в силу хештегов в продвижении. Хештеги работают, только если они целевые. Например, вы хотите найти людей, посетивших форум, или структурировать информацию на странице, например, #моз_законодавство. Но хештег #новини и #реформи потеряются в океане других срочных и важных новостей.

Вовлеченность

Вовлеченность и общение с пользователями — ахиллесова пята государственного SMM. Многие забывают, что соцсети в первую очередь созданы для общения. Люди задают вопросы, не без негатива. А в ответ – тишина. Никаких опросов, работы с возражениями и даже вопросов-ответов.

Пока общение с пользователями поддерживает только Минцифра. Однако большинство негативных комментариев или вопросов так и остаются без ответов.

Реклама

За последние три месяца рекламу в соцсетях запускали «Офис реформ Кабмина», офис Генпрокурора и офис вице-премьера по вопросам европейской и евроатлантической интеграции. Кабмин и Генпрокурор продвигали публикации о кадровой политике и поиске новых кандидатов на общую сумму в $100.

Вице-премьер по евроинтеграции транслировал рекламу на охваты с продвижением нового формата публикаций. Вероятно, эффективность поста была минимальна.

В основном при помощи таргетированной рекламы с народом общаются депутаты. Когда-то все говорили о том, что подписчики и лайки – самое важное в продвижении и SMM. Поэтому многие продолжают инвестировать деньги в увеличение подписчиков и не стесняются нагонять ботов на страницы. Однако к реальным голосам избирателей и поддержке граждан лайки на странице в Facebook не имеют отношения.

Одна из любимых «хитрых» схем политиков – «за недорого» увеличить количество «живых» подписчиков за счет их невнимательности.  Со страницы политика запускается реклама из серии «за все хорошее и против всего плохого». Например, «Ставь лайк, если хочешь победить коррупцию». Лайк — и внезапно ты уже поклонник страницы политика.

Общие выводы

В целом не все так ужасно. В государственном SMM наступила «оттепель». На национальном уровне власти постарались «переупаковать» страницы в социальных сетях, чтобы те не выглядели пережитком из 90-х. Но до региональных и районных властей тренд еще не дошел. Там все так, как и в прежние времена: публикуют, «потому что надо».

Главные баталии за охваты ведутся в Facebook, а в сторону Instagram или Telegram чиновники все еще смотрят с опаской. С другой стороны, невозможно сделать хорошие охваты бизнес-страниц в Facebook без таргетированной рекламы. Её игнорируют государственные органы, но очень любят отдельные политики, как и любые «белые» и «серые» схемы по формированию общественного мнения.