«Плана Б мало, нужно минимум 3 варианта развития событий»: чему стоит поучиться у пресс-секретарей Белого дома

Если на сайте поиска работы вы откроете объявления по вакансии «пресс-секретарь», практически все требования будут идентичными: налаженные контакты со СМИ, умение писать, коммуникабельность, четкая дикция, открытость, стрессоустойчивость, готовность к ненормированному рабочему графику и прочее. Требования классические. Но в реальности становится очевидным, что не всем удается стать хорошим пресс-секретарем, построить успешную карьеру и не вляпаться в скандалы с прессой.

В истории пресс-службы Белого дома было достаточно случаев, когда ошибки приводили к негативным последствиям и потере репутационного капитала политика. А иногда – и к лишению должности. Хорошо, что из ошибок всегда можно извлечь уроки, которые станут полезными тем, кто хочет стать профессионалом.

Мыслить на 10 шагов вперед

Деятельность пресс-секретаря – это о постоянной работе с информацией. Имена и контакты журналистов, всех членов правления или администрации, информация о ситуации на рынке, о компаниях или организациях, знание политических раскладов. И к этому добавляются различные операционные моменты, постоянная смена конъюнктуры и повестки дня.

Работа пресс-секретаря – это непрерывный анализ, расчет и прогнозирование. Недостаточно иметь план Б. У вас должно быть как минимум три различных варианта событий, если речь идет о скандале/конфликте/кризисе.

Аналитический склад ума, который настроен на упорядочивание и создание систем, – один из самых важных аспектов работы пресс-секретаря. Быть в контексте, понимать причинно-следственные связи и учитывать это в работе – must-have. Ошибка может стоить слишком дорого. Здесь нет неважных деталей.

В 1972 году началась история с Уотергейтским скандалом в США. От правильного кризисного менеджмента и коммуникации пресс-команды президента Никсона зависела его последующая судьба в Белом доме.

Удар вопросов от журналистов должен был оперативно принять его пресс-секретарь Рональд Зиглер. Скорость, точность, четкость, правдивость, системность на основе аналитики – вот чего логично было ожидать от пресс-секретаря президента.

Но в реальности Рональд Зиглер назвал события в Уотергейте неудачной попыткой кражи со взломом, утверждал, что он ничего не знал о разворачивающемся скандале, и настаивал на том, что ему лгали и вводили в заблуждение.

Напомню, что Уотергейтский скандал считается одним из серьезных политических кризисов мирной Америки и был связан с попыткой установить прослушку в штаб-квартире Демократической партии во время избирательной кампании. После двухлетнего расследования журналисты указали на то, что аппаратура для прослушивания была санкционирована руководством партии президента. В результате Никсон досрочно ушел в отставку.

Ричард Никсон. Фото: The White House

Стрессоустойчивость и скорость реакции

Пресс-секретарь должен уметь адекватно реагировать на события под высоким давлением внешних факторов. В личностных качествах претендентов на эту должность всегда пишут «стрессоустойчивость». Неспроста.

Профессия специалиста в сфере коммуникаций является одной из самых стрессовых наряду с профессией пожарного, парамедика, пилота или полицейского. А профессия пресс-секретаря – это стресс, умноженный на два, исходя из уровня ответственности. И особенно если речь идет о сфере государственных коммуникаций.

Ситуаций, в которых именно пресс-секретарь должен принять или озвучить решение, будет множество. И вместе со скоростью их принятия важна взвешенность.

Менее чем через месяц после прихода к власти новой администрации Байдена его пресс-секретарь Джен Псаки должна была среагировать на негативный инцидент. Ее заместитель Джей Дакло угрожал журналистке, которая работала над историей о его романтических отношениях с другим журналистом. «Я уничтожу тебя», – сказал он корреспонденту Politico.

Скандал осветили многие мировые СМИ. Фактически неумение контролировать эмоции Дакло и медлительная реакция Псаки не только негативно отразились на отношениях с журналистами, но и поставили под удар репутацию Джо Байдена, ведь их поведение не соответствует обещанию президента.

Джо Байден

«Если вы когда-либо работаете со мной, и я слышу, что вы относитесь к другому коллеге с неуважением, разговариваете с кем-то свысока, я обещаю вам, что уволю вас на месте… Никаких «если», «а» или «но». Каждый имеет право на приличное и достойное обращение», – отмечал он во время инаугурации.

На принятие решения у Джен Псаки ушло три недели, что явно не соответствует условиям, где скорость реакции играет ключевую роль. Спустя некоторое время пресс-секретарь огласила об отставке Дакло во взвешенной и аргументированной манере, без обвинений журналистов или защиты «своих».

Помощник, а не преграда

Наравне с важностью владеть информацией ее также нужно правильно передавать, используя различные каналы коммуникации. Просто иметь контакты журналистов недостаточно. Выстроить с ними отношения, стать незаменимым, быть помощником, а не препятствием для общения клиента с журналистами – вот что удается далеко не всем. По сути, это то, что пресс-секретарь отправляет в страну или в мир, в зависимости от масштабов его деятельности.

Первый пресс-секретарь Обамы Джей Карни занимал эту должность три года. За это время ему приходилось сдерживать нападки журналистов на действия правительства и при этом не создавать еще больше поводов для вопросов или агрессии.

По оценкам Белого дома и самого Обамы, Карни успешно удалось это сделать. Сохранять спокойствие, быть сдержанным и не допускать оплошностей. Он умел понять давление, которое могут испытывать журналисты, и, отталкиваясь от этого, строить свою коммуникацию во время брифингов.

Он хорошо знал, как именно нужно общаться с прессой, даже если речь идет об обсуждении политически сложных вопросов. Понятно, почему Джей Карни так долго оставался на должности пресс-секретаря Обамы.

Казалось бы, это прописные истины. Но на практике большинство пресс-секретарей концентрируются не на создании возможностей для коммуникации клиента со СМИ и поиске эффективных каналов для донесения посланий, а на формировании чувства собственной важности. Неудивительно, что журналисты все чаще ищут пути, как обойти пресс-секретаря, чтобы напрямую получить доступ к политику.

Дональд Трамп и Барак Обама. Фото: The New York Times

Во время президентства Трампа его пресс-секретарь Сара Сандерс сознательно отказалась от большинства традиционных каналов взаимодействия с администрацией и ограничилась постами в Twitter и сотрудничеством с Fox News. Таким образом она закрыла доступ СМИ к ее «клиенту», и в ответ вся администрация Трампа получила много критики и негатива в свой адрес.

Помните: материалы в СМИ выйдут в любом случае – с вашим участием или без него. Но в ваших интересах минимизировать риски и сделать так, чтобы позиция клиента была учтена.

Недооцененные невербальные инструменты

Вы часто встречали в описании вакансий пресс-секретарей, коммуникационщиков требования, касающиеся невербалики? Как много собеседований вы прошли, где бы вам предложили принять участие в групповом эксперименте, а потом на основе результатов принимали решение о принятии вас на работу? Скорее всего, что ни одно.

Тем не менее именно таким навыком должен владеть пресс-секретарь, который в большинстве случаев становится одним из самых узнаваемых лиц. То, о чем говорит пресс-секретарь, – это только 20% всей коммуникации. Остальное – мимика, жесты, язык тела.

Вас сразу заподозрят во лжи, если во время вопроса вы будете бегать глазами, как бы придумывая ответ. Поймут, что вы нервничаете, по специфическому короткому смеху или улыбке, а камера с легкостью зафиксирует момент, когда в руках вы с усердием будете вертеть карандаш. А постоянные прикосновения к лицу будут демонстрацией того, что вы либо говорите, либо слышите ложь.

Легче всего наблюдать поведение пресс-секретарей на брифингах. Джен Псаки, пресс-секретарь Байдена, выигрывает во многих аспектах правильной коммуникации с журналистами, но во время брифингов лицо выдает ее настоящий настрой.

На одном из них журналист задал ей вопрос о том, соответствуют ли слова кандидата на пост директора по финансам Белого дома от Байдена Ниры Танден «Волдеморт и вампиры имеют больше сердца, чем сенаторы Республиканской партии» стандартам президента о том, что каждый заслуживает уважения.

Слушая вопрос, Псаки постоянно сдавливала губы и в один момент, как бы случайно, высунула язык. Это видели все, и именно такое поведение демонстрирует ее враждебное отношение к конкретно этому журналисту и попытки скрыть агрессию.

Выводы

Между прессой и общественностью всегда будут существовать некоторые недосказанности или недоразумения, потому что каждый работает на своей плоскости и видит только одну часть истории. СМИ всегда будут задавать вопросы, не спрашивая разрешения, а пресс-служба иногда может не быть заинтересованной на них отвечать.

Представители пресс-службы всегда будут хотеть мягко навязать свое видение и продвигать важные для них истории, но СМИ, скорее всего, будут этому противиться. Найти компромисс – нелегко, но в этом и проявляется настоящий профессионализм.

Идеальными пресс-секретарями не рождаются. Так же как и правительство/организация с первых дней не демонстрирует лучшие показатели эффективности. Недостаточно высидеть все пары в университете на факультете журналистики или политологии, а потом поставить галочки напротив стандартных требований.

Нужно постоянно учиться, искать дополнительные образовательные курсы, чтобы в один момент «в поле» не навредить клиенту. Зная все их боли и то, с какими вызовами сталкивается каждый желающий стать пресс-секретарем, наша команда Института когнитивного моделирования работает над созданием курса, чтобы передать самые необходимые и важные знания в этой сфере от топовых спикеров.

В конце концов, я верю, что пресс-секретарь может больше, чем просто делать дежурные посты в соцсети шефа и рассылать журналистам открыточки на праздники, а для этого нужно постоянно учиться на успехах или ошибках реальных профи.