«Ви маєте бути видимими у професійному полі, щоб до вас зверталися клієнти»: 10 правил артменеджера

21 жовтня за підтримки Українського культурного фонду виходить моя книга «Мистецтво під ключ. Менеджмент та маркетинг культури». У цьому тексті я розповідаю про найголовніші правила успішної роботи над культурним проєктом на основі матеріалів та рекомендацій, наведених у книзі.

Менеджменту культури я присвятила дванадцять років, і досвід моєї команди унікальний. Ми розробили алгоритми, яких не було в нашій країні: чимало відомого у світовому культурному менеджменті ми в Україні робили вперше, адаптуючи для вітчизняних реалій. Тут ця індустрія тільки формувалася. Ми діяли мов першопрохідці і вчилися на своїх помилках, яких, сподіваюся, зможуть уникнути читачі книги.

За роки роботи ми склали список правил, що дозволяють успішно працювати с бізнесом та інституціями. Усі вони засновані на практичному досвіді та реальних прикладах.

Мислити ширше

Культура і креативність пронизують усе наше життя й формують ідентичність, визначають вибір професії та дозвілля. Вплив культури сильніший, ніж може здатися на перший погляд: вона позначається на всіх соціальних стосунках.

Культурна індустрія – це не тільки інструмент розвитку суспільства. Це ще й галузь економіки, що в Україні має великий потенціал. Щоб розуміти потреби ринку і знаходити шляхи для втілення культурних проєктів, важливо тримати руку на пульсі суспільних змін, слідувати за розвитком бізнесу в різних сферах, не обмежуючись мистецтвом.

Прагнути до створення нового й унікального

Часто компанії підтримують виставки як спонсори чи пропонують художнику представити живопис на конкретну тему в межах презентації або фуршету.

Наш досвід показує, що для бізнесу ефективніше (зокрема, на це яскраво реагують медіа), коли митці беруть участь у створенні чогось унікального: тоді вони можуть пишатися своєю роботою і заразом просувають контент клієнта.

Досконало вивчати клієнта

Митці й бренди мають провести дослідження одне про одного. Митцям варто вивчити останні кампанії бренду. А бізнес має дізнатися про цінності митця і зрозуміти, чи буде задумана кампанія збігатися з ними. Тоді співпраця буде плідною.

Наприклад, 2018 року бренд «Моршинська» разом із WWF Україна запустив всеукраїнську програму «Разом за природу» і влаштував народне голосування за тварину – символ Карпат, яким обрали рись.

«Моршинська» разом із комунікативною агенцією Gres Todorchuk звернулися до нас, щоб влаштувати конкурс скульптур рисі і втілити проєкт автора-переможця. Ним став молодий художник Петро Гронський. Триметрову скульптуру вагою майже 600 кілограмів, названу «Відображення», встановили в Моршині – на батьківщині корпорації.

Для «Моршинської» мистецтво було і самостійною цінністю, й інструментом досягнення цілей кампанії. Цей приклад показує, як мистецтво, не впливаючи на прямі продажі або KPI (ключові показники результату діяльності), може бути ефективним інструментом комунікації бренду та вираження ним своїх цінностей.

Думати на перспективу

Успішним колабораціям між бізнесом і творчістю притаманне довгострокове партнерство. Воно народжується з довіри, спільних цінностей, уміння високо цінувати думку іншої сторони, готовності чекати й розуміння, що успіх може прийти не відразу.

2015 року до нас звернулася компанія Comfy, щоб влаштувати конкурс для молодих митців, побачити, яке цифрове мистецтво є сьогодні в Україні, та прикрасити оновлені магазини по всій країні роботами п’ятдесятьох п’ятьох номінантів шортлиста.

Comfy продає техніку, але креативність в їхній роботі відіграє важливу роль. Напередодні свого десятиліття вони переглянули стратегію і спрямували фокус на креативність. Їхня потенційна аудиторія – міленіали. А світ молоді дуже тісно пов’язаний із творчістю.

Comfy провели ребрендинг і редизайн магазинів. Тепер клієнт міг не просто купити новий телефон, а зробити це в магазині, де сучасне мистецтво говорило з ним його мовою.

Планувати промоцію завчасно та водночас реагувати на важливі інфоприводи

Створюючи проєкт, думайте не тільки про те, що показуватимете аудиторії, а й про те, як її залучатимете. Складати план промоції варто від початку створення проєкту, проте бути готовим вносити до нього зміни й оперативно реагувати на інфоприводи. Важливо також шукати нові способи та мову для просування. 

Ризикувати і приймати швидкі нестандартні рішення

Зазвичай культурні проєкти повні невизначеності та пов’язані з великим ризиком. Серед їхніх умов багато невідомих. Найчастіше, починаючи проєкт, ви знаєте хіба що тему і терміни виконання. Культурний менеджер має справу з рівнянням, у якому багато невідомих, тільки ставлячись до ризику й невизначеності як до базових умов існування культурного проєкту.

Також культурний менеджмент – це переважно робота з проєктами, які не йдуть один за одним, а накладаються один на інший. У вас немає можливості піти у відпустку між двома проєктами, щоб їх осмислити. Не встигли здати один, як почався другий, а третій і четвертий у ті самі дні готуються. 

Розуміти, що робота з мистецтвом – не лише творчість

Аби створити артподію, часто доводиться виконувати аж ніяк не творчі завдання: наприклад, домовитися з «Укрзалізницею» про оренду поїзда, сформувати бюджет кожного мистецького проєкту, організувати логістику гостей і перепустки СБУ. Координувати підготовку й проведення події не в театрі, де обладнані звук, світло і глядацькі місця, а на території Азовського судоремонтного заводу, який зовсім не пристосований для таких заходів.

2019 року фестиваль сучасного мистецтва ГогольFest відбувався в Маріуполі. З Києва туди можна було дістатися з-поміж інших варіантів на артпоїзді. Він складався з десяти вагонів, розмальованих українськими художниками. Артпоїзд привіз до Маріуполя приблизно 300 пасажирів. Звучить романтично, але організувати таку подорож і показ опери – не те саме, що замовити тур до Єгипту за програмою «все враховано».

Опера Влада Троїцького Νερό («Вода») – розвернулася в доці Азовського судноремонтного заводу. Зайти туди можна було тільки з перепусткою від СБУ, бо це режимний об’єкт. Тому почати монтаж раніше, ніж за добу, було неможливо. Проте опера відбулася.

Вмикати інтуїцію та емоційний інтелект

Рішення, які доводиться приймати в культурному проєкті, – переважно не технічні, а психологічні. Щоб під час усього креативного процесу взаємодіяти з ними й не відчувати дистресу, потрібно розвивати емоційний інтелект. Залишатися чутливими до чужих реакцій, аби вчасно відзиватися на них і бути об’єктивними. Знати, коли вам самим потрібне емоційне відновлення.

Ми в Port.agency маємо за правило завжди давати одне одному зворотний зв’язок щодо проєктів, які робимо, незалежно від того, як вони пройшли. Це окрема зустріч, де ми ділимося враженнями та розбираємо, як усе відбувалося, і як ми після цього почуваємося. 

Деталізувати бюджет і завжди закладати в ньому непередбачувані фінансові та часові витрати 

Виставка або конкурс, концерт або фестиваль – для кожного виду культурного проєкту є шаблон бюджету. Працюючи з бізнесом і державними інституціями, ви маєте бути максимально конкретними в тому, на що підуть гроші ваших донорів. Важливо не тільки заповнити бюджет сумлінно, але й втілити проєкт відповідно до нього. У цьому сенсі бюджет – не тільки таблиця.

Бюджет – це привід вам довіряти. Від вашої точності залежатиме подальша співпраця.

У кожної компанії свої строки на затвердження проєктів. До того ж під час підготовки зазвичай виникають нові ідеї, тож якщо у вас не буде люфту в кілька днів і додаткового бюджету, то ви не зможете втілити, скажімо, класний інтерактив – і проєкт від цього програє.

А щоб він виграв, треба закладати не лише додаткові кошти на непередбачені витрати, а й непередбачений час – на виконання форс-мажорних завдань і втілення раптових ідей.

Розвивати соціальний капітал

Ви маєте бути видимими у своєму професійному полі, щоб до вас зверталися клієнти. Вам потрібно ходити на події, писати про свої проєкти в соцмережах і блогах, давати інтерв’ю. У культурній індустрії особистий бренд ґрунтується на експертизі або унікальній перевазі, а також на вмінні не тільки робити, а й ділитися своїм досвідом, аби про нього дізналися інші. 

У сучасному світі соціальний капітал – майже валюта. Що він ширший і що ваші професійні зв’язки міцніші, то складніші завдання ви зможете виконувати. Фактично ви продаєте не продукт як такий – фестиваль, виставку, концерт, а ще й вашу компетенцію зробити це добре разом з іншими людьми. Соціальний капітал – це ваша додана вартість.