logo
12 Oct 2021

Не знаєш броду – не лізь у воду. Чого не слід робити при виході на іноземні ринки: 5 помилок

Юлія Венцковська BLOG

Генеральна директорка в MK:translations

Після завоювання локальних майданчиків українські компанії зважуються на наступний крок – вихід на закордонний ринок. Будемо чесними, це не легко: високий рівень конкуренції, суттєві відмінності менталітету іноземних клієнтів та конкурентів. Але за наявності чіткої стратегії та розуміння цільової аудиторії, ви точно зможете зробити це швидко та ефективно.  

За однієї умови – якщо врахуєте чужий досвід.  

За 7 років існування MK:translations стикалися з різними клієнтами – можу говорити про основні помилки, які заважають успішному масштабуванню за кордон. Для цього звернімося до мудрості українського фольклору. 

Не знаєш броду – не лізь у воду 

Найперше, з чого потрібно починати розробку стратегії просування – вивчення ринку

Ринок – не щось загальне, на кшталт, Азія, Європа чи Америка. Конкретизуйте, бо споживачі в Польщі суттєво відрізняються за своїми характеристиками та поведінкою від мешканців Італії. Канадці зовсім не схожі на бразильців, а в азійських країнах різний менталітет зустрічається навіть у межах одного регіону.  

Аналіз ринку – це не тільки вивчення конкурентів. Це також оцінка сезонності споживання, національних та культурних особливостей аудиторії, її купівельної поведінки, вивчення рекламних інструментів та способів просування. Ідеальне рішення – залучити до процесу місцевого маркетолога, який мешкає в цій країні, дихає її культурою, вільно говорить мовою, розуміє місцеві жарти та цінності мешканців. 

Цей пункт проігнорувала компанія Proctor&Gamble під час просування в Японії підгузків Pampers. На початку продажів вони використали образ лелеки, що несе дитину – знайомий та звичний символ для нас та американців. Але японські батьки були збентежені та стурбовані. Виявилося, що в їхній культурі немає історій про лелек, які приносять дітей. Якби маркетологи Proctor&Gamble знали про це раніше, то не довелося б терміново виправляти помилку. 

Лінивий двічі робить, скупий двічі платить  

Ще один нюанс, без якого неможливий вихід на міжнародний ринок, – правильний вибір мови для перекладу. Це стосується локалізації цифрових продуктів: гри, додатка, програмного забезпечення, сайту та маркетингових матеріалів для компаній у сфері електронної комерції. 

Найпопулярніша помилка – переклад виключно англійською. Локалізація англійською відчинить двері на ринки Північної Америки, Австралії, Великої Британії, деяких регіонів Індії та Азії. А от у Китаї, який вважається однією з найперспективніших країн світу, гра чи сайт англійською залишаться непоміченими місцевою аудиторією. Рівень вільного володіння цією мовою надто низький – не більше 1% від населення.  

Чи, наприклад, іспанська мова. Близько 90% носіїв іспанської живуть в Америці – в одній тільки Мексиці їх понад 100 млн. А ще врахуйте Іспанію (50 млн), Колумбію (44 млн), Аргентину (41 млн), США (35 млн). Отже, переклад іспанською дасть можливість охопити численну аудиторію одразу декількох регіонів. 

Країни, де говорять іспанською

Щодо жителів Сходу, 70% з них обирають арабську для інтерфейсу. І не варто ігнорувати цей факт – занадто великий ризик втратити платоспроможний ринок.  

Що ж робити? Невже потрібен переклад всіма популярними мовами? Зазвичай, клієнти обирають варіант мультимовного сайту, гри чи додатку, де англійська – основна мова, але не єдина.  

Це вирішує одразу кілька питань: 

  • процес локалізації різними мовами проходить паралельно, тож ви суттєво економите час на підготовці продукту; 
  • мультимовна версія дозволяє охопити одразу кілька аудиторій навіть у рамках одного регіону. Наприклад, канадські споживачі будуть вдячні за англійську та французьку версію сайту, а ринку США підійде англійський та іспанський переклади гри; 
  • один раз підготувавши мультимовний продукт – зможете завоювати з ним будь-який ринок. Це знадобиться при зміні планів чи розробці нової стратегії просування.

В чужий монастир зі своїм статутом не ходять  

Вважаєте, що знаєте про маркетинг все? Імовірно, що стратегія, яка вивела вас у лідери на одному ринку, не спрацює на іншому. Тож не варто ризикувати часом та грошима на просування – врахуйте особливості ринку і характеристики аудиторії та запропонуйте їй те, чого вона справді потребує.  

Американські споживачі цінують якість та відмінний сервіс, не читають довгі тексти, але надають великого значення візуальному оформленню матеріалів. Серед соцмереж найбільшу популярність мають YouTube та Facebook, а серед пошукових систем віддають перевагу Google, Bing та Yahoo. Головна ознака американської реклами – пропаганда родинних цінностей, тому часто на банерах сімейні свята, відпочинок із барбекю, домашні сніданки чи обіди. 

Типова американська реклама 50-х років

А от німцям не властиві емоції – вони звертають увагу на функціональність товару та особисту вигоду від його придбання. В рекламі для німців не діють барвисті описи та натяки на статусність – тільки конкретні факти, цифри й характеристики. 

Соціальна реклама комунальної компанії Дрездена

В Азії та Китаї віддають перевагу не індивідуальності, а масовості. Тобто сміливо купують те, що обирає більшість. 

Китайці – консервативні та прості люди. Вони не будуть переходити з розділу в розділ в пошуках необхідної інформації – розміщуйте її всю відразу на стартовій сторінці. Так, це перезавантажить дизайн, але цим нікого не здивуєш. 

Звичайний дизайн китайського сайту

Найпопулярніші пошукові системи в Китаї – Baidu, Shenma, Sogou, Haosou і тільки потім Google. Серед лідерів соцмереж: WeChat (понад 1 млрд місцевих користувачів), Weibo (китайський аналог Twitter) та QQ – мессенджер, як WhatsApp чи Viber. 

Просування на китайському ринку має багато особливостей через велику різницю менталітетів. Тому домогтися успіху тут можна тільки після ретельного вивчення культури, основних свят та законів суспільства.  

У 2019 році іспанський бренд Zara використав для фото на рекламних банерах модель з веснянками та без макіяжу. Маркетологи проігнорували китайські еталони краси: ідеальна порцелянова шкіра без жодного недоліку. За що й отримала хвилю критики. 

Якщо мова йде про SEO, найперше, що роблять компанії – перекладають «ключі» цільовою мовою та використовують їх для просування сайту. Не варто цього робити: різні аудиторії використовують різні слова для пошуку одного й того самого продукту чи послуги.  

Наприклад, популярний в України запит «бюро перекладів» англійською –  «translation bureau». Однак англомовні користувачі з інших країн переважно вживають термін «translation agency».

Година вранці варта двох увечері 

Вагаєтесь що краще: ризикувати та вкладати гроші в міжнародне просування або зосередитися на розвитку місцевого ринку? Поки ви збираєтеся з думками – конкуренти вже зазіхають на вашу аудиторію. Зараз найкращий час, щоб підняти бізнес на новий рівень. Не втрачайте шанс зробити це раніше за інших.  

У 2004 році найбільша британська торгова мережа Tesco придбала 50% акцій китайської мережі Hymall. Ще через 2 роки відкрила понад 10 торгових центрів у Піднебесній та заявила про плани відкривати стільки ж магазинів щорічно. Однак вже у 2011 Tesco почала терпіти перші збитки. Одним з головних чинників провалу Tesco у Китаї вважають пізній старт: французький Carrefour прийшов на цей ринок у 1995 році, Walmart відкрив перші супермаркети у КНР у 1996, а французька мережа супермаркетів Auchan – у 1999 році. Як результат, місця на китайському ринку для Tesco вже не залишилося.

Не такий страшний чорт, як його малюють 

Зараз вам здається, що розробка міжнародної стратегії та процес завоювання іноземної аудиторії скориться тільки обраним. Все вірно! Станьте одним із них.  

За даними дослідження маркетингового агентства RMAA Open Asia, 45% опитаних компаній вийшли на закордонний ринок протягом перших чотирьох років своєї діяльності. Чи вони ризикували? Авжеж. Від невдач ніхто не застрахований. Але мінімізувати ризики просто — зрозумійте нову аудиторію та дайте їй потрібний продукт.   

Этот материал – не редакционный, это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Вакансии

Разместить вакансиюЕще 13 вакансий

Вдохновляющие компании

Stand out as a global creator

Продуктами iDeals пользуются 100 тыс. компаний.
Команда работает из 11 стран по всему миру
Отправить резюме

Solvd

Работаем с клиентами с мировым именем: наши приложения учат хирургов в Стэнфорде и помогают заказать кофе в Starbucks. Наша цель на 2021 год – найти еще 70 коллег в Украине.

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Middle E-mail маркетолог в Promodo

Promodo, Харьков
Вилка ЗП от 800$

Recruiter

NetSolid Invest, Киев

Middle PPC Специалист в Promodo

Promodo, Харьков
Вилка ЗП от 800$

Маркетолог

Workit Space, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: