Після завоювання локальних майданчиків українські компанії зважуються на наступний крок – вихід на закордонний ринок. Будемо чесними, це нелегко: високий рівень конкуренції, суттєві відмінності менталітету іноземних клієнтів і конкурентів. Але за наявності чіткої стратегії та розуміння цільової аудиторії ви точно зможете зробити це швидко й ефективно.
За однієї умови – якщо врахуєте чужий досвід.
За сім років існування MK:translations стикалися з різними клієнтами – можу говорити про основні помилки, які заважають успішному масштабуванню за кордон. Для цього звернімося до мудрості українського фольклору.
Не знаєш броду – не лізь у воду
Найперше, із чого потрібно починати розробку стратегії просування, – вивчення ринку.
Ринок – не щось загальне на кшталт Азія, Європа чи Америка. Конкретизуйте, бо споживачі в Польщі суттєво відрізняються за своїми характеристиками та поведінкою від мешканців Італії. Канадці зовсім не схожі на бразильців, а в азійських країнах різний менталітет зустрічається навіть у межах одного регіону.
Аналіз ринку – це не тільки вивчення конкурентів. Це також оцінка сезонності споживання, національних і культурних особливостей аудиторії, її купівельної поведінки, вивчення рекламних інструментів і способів просування. Ідеальне рішення – залучити до процесу місцевого маркетолога, який мешкає в цій країні, дихає її культурою, вільно говорить мовою, розуміє місцеві жарти та цінності мешканців.
Цей пункт проігнорувала компанія Proctor & Gamble під час просування в Японії підгузків Pampers. На початку продажів вони використали образ лелеки, що несе дитину – знайомий і звичний символ для нас та американців. Але японські батьки були збентежені і стурбовані. Виявилося, що в їхній культурі немає історій про лелек, які приносять дітей. Якби маркетологи Proctor & Gamble знали про це раніше, то не довелося б терміново виправляти помилку.
Лінивий двічі робить, скупий двічі платить
Ще один нюанс, без якого неможливий вихід на міжнародний ринок, – правильний вибір мови для перекладу. Це стосується локалізації цифрових продуктів: гри, застосунку, програмного забезпечення, сайту та маркетингових матеріалів для компаній у сфері електронної комерції.
Найпопулярніша помилка – переклад виключно англійською. Локалізація англійською відчинить двері на ринки Північної Америки, Австралії, Великої Британії, деяких регіонів Індії та Азії. А от у Китаї, який вважається однією з найперспективніших країн світу, гра чи сайт англійською залишаться непоміченими місцевою аудиторією. Рівень вільного володіння цією мовою надто низький – не більше 1% населення.
Чи, наприклад, іспанська мова. Приблизно 90% носіїв іспанської живуть в Америці – в одній тільки Мексиці їх понад 100 млн. А ще врахуйте Іспанію (50 млн), Колумбію (44 млн), Аргентину (41 млн), США (35 млн). Отже, переклад іспанською дасть можливість охопити численну аудиторію одразу декількох регіонів.
Щодо жителів Сходу, 70% з них обирають арабську для інтерфейсу. І не варто ігнорувати цей факт – занадто великий ризик втратити платоспроможний ринок.
Що ж робити? Невже потрібен переклад всіма популярними мовами? Зазвичай клієнти вибирають варіант мультимовного сайту, гри чи застосунку, де англійська – основна мова, але не єдина.
Це вирішує одразу кілька питань:
- процес локалізації різними мовами проходить паралельно, тож ви суттєво економите час на підготовці продукту;
- мультимовна версія дозволяє охопити одразу кілька аудиторій навіть у межах одного регіону: наприклад, канадські споживачі будуть вдячні за англійську і французьку версію сайту, а ринку США підійде англійський та іспанський переклади гри;
- один раз підготувавши мультимовний продукт, зможете завоювати з ним будь-який ринок: це знадобиться при зміні планів чи розробці нової стратегії просування.
У чужий монастир зі своїм статутом не ходять
Вважаєте, що знаєте про маркетинг усе? Імовірно, що стратегія, яка вивела вас у лідери на одному ринку, не спрацює на іншому. Тож не варто ризикувати часом і грошима на просування – врахуйте особливості ринку та характеристики аудиторії і запропонуйте їй те, чого вона справді потребує.
Американські споживачі цінують якість і відмінний сервіс, не читають довгі тексти, але надають великого значення візуальному оформленню матеріалів. Серед соцмереж найбільшу популярність мають YouTube і Facebook, а серед пошукових систем віддають перевагу Google, Bing і Yahoo. Головна ознака американської реклами – пропаганда родинних цінностей, тому часто на банерах сімейні свята, відпочинок з барбекю, домашні сніданки чи обіди.
А от німцям не властиві емоції – вони звертають увагу на функціональність товару й особисту вигоду від його придбання. У рекламі для німців не діють барвисті описи та натяки на статусність – тільки конкретні факти, цифри й характеристики.
В Азії та Китаї віддають перевагу не індивідуальності, а масовості. Тобто сміливо купують те, що обирає більшість.
Китайці – консервативні і прості люди. Вони не будуть переходити з розділу в розділ у пошуках необхідної інформації – розміщуйте її всю відразу на стартовій сторінці. Так, це перевантажить дизайн, але цим нікого не здивуєш.
Найпопулярніші пошукові системи в Китаї – Baidu, Shenma, Sogou, Haosou і тільки потім Google. Серед лідерів соцмереж: WeChat (понад 1 млрд місцевих користувачів), Weibo (китайський аналог Twitter) та QQ – месенджер, як WhatsApp чи Viber.
Просування на китайському ринку має багато особливостей через велику різницю менталітетів. Тому домогтися успіху тут можна тільки після ретельного вивчення культури, основних свят і законів суспільства.
У 2019 році іспанський бренд Zara використав для фото на рекламних банерах модель з веснянками та без макіяжу. Маркетологи проігнорували китайські еталони краси: ідеальна порцелянова шкіра без жодного недоліку. За що й отримала хвилю критики.
Якщо мова йде про SEO, найперше, що роблять компанії – перекладають «ключі» цільовою мовою та використовують їх для просування сайту. Не варто цього робити: різні аудиторії використовують різні слова для пошуку одного й того самого продукту чи послуги.
Наприклад, популярний в України запит «бюро перекладів» англійською – translation bureau. Однак англомовні користувачі з інших країн переважно вживають термін translation agency.
Година вранці варта двох увечері
Вагаєтесь, що краще: ризикувати і вкладати гроші в міжнародне просування або зосередитися на розвитку місцевого ринку? Поки ви збираєтеся з думками – конкуренти вже зазіхають на вашу аудиторію. Зараз найкращий час, щоб підняти бізнес на новий рівень. Не втрачайте шанс зробити це раніше за інших.
У 2004 році найбільша британська торгова мережа Tesco придбала 50% акцій китайської мережі Hymall. Ще за два роки відкрила понад 10 торгових центрів у Піднебесній і заявила про плани відкривати стільки ж магазинів щорічно. Однак уже у 2011 Tesco почала терпіти перші збитки. Одним з головних чинників провалу Tesco у Китаї вважають пізній старт: французький Carrefour прийшов на цей ринок у 1995 році, Walmart відкрив перші супермаркети у КНР у 1996-му, а французька мережа супермаркетів Auchan – у 1999 році. Як результат, місця на китайському ринку для Tesco вже не залишилося.
Не такий страшний чорт, як його малюють
Зараз вам здається, що розробка міжнародної стратегії і процес завоювання іноземної аудиторії скориться тільки обраним. Усе вірно! Станьте одним з них.
За даними дослідження маркетингового агентства RMAA Open Asia, 45% опитаних компаній вийшли на закордонний ринок протягом перших чотирьох років своєї діяльності. Чи вони ризикували? Авжеж. Від невдач ніхто не застрахований. Але мінімізувати ризики просто – зрозумійте нову аудиторію та дайте їй потрібний продукт.
Этот материал – не редакционныйЭто – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: