«Вложили $10 тыс. и прогорели». Как правильно начать торговать на Amazon: подробная инструкция

Люди по всему миру ежегодно совершают покупки на одном из самых популярных маркетплейсов – Amazon. Платформа возглавляет рейтинг самых популярных приложений для покупок в США.

Amazon в цифрах

Только в сентябре 2019 года 150,6 млн пользователей мобильных телефонов использовали приложение Amazon. С другой стороны, продавать на маркетплейсе может любой зарегистрировавшийся с доступом к интернету из более чем 100 стран мира.

А последние финансовые данные Amazon показывают, что в четвертом квартале 2020 года выручка от продаж составила $125,6 млрд. Это на 44% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Эти цифры вдохновляют многих продавцов и вызывают желание присоединиться к Amazon. Но есть главный вопрос: какую нишу выбрать и как определиться с товаром?

В 7 из 10 случаев товар нужно адаптировать под рынок 

Обычно продавец находит статистику по самым популярным категориям на Amazon и подбирает товары для запуска внутри нее.

Например, в США самая популярная продуктовая категория – электроника. Примерно 44% покупателей утверждают, что покупают эти товары на Amazon в США. За ней следуют одежда, обувь и украшения – 43%, а также товары для дома и кухни – 39%. 

Насколько безопасно выбирать нишу именно таким способом – стоит только догадываться. Крайне сложно предугадать, будет ли товар пользоваться спросом на Amazon. Внутренняя статистика Disqover Agency показывает, что в семи из десяти случаев товар не стоит выводить на рынок в изначальном виде.

Предварительный анализ ниши помогает избежать лишних затрат и рисков. Как это сделать и что необходимо знать, прежде чем выходить на Amazon, рассказывает наш продуктовый директор Алина Смоленская.

Анализ ниши: что это и зачем он нужен

Прежде чем регистрироваться на Amazon, каждому продавцу нужно проделать комплексную работу – исследовать интересующую группу товаров на платформе. То есть сделать анализ ниши (niche research). Это помогает узнать, есть ли спрос на продукт. 

В зависимости от пожеланий клиента анализ ниши может проводиться на любом рынке, где доступен Amazon. Исследование поможет определить, нуждается ли в адаптации товар или упаковка и какие товары из ассортимента выгодно выводить, а какие нет.

Также анализ ниши показывает интерес покупателя на Amazon, потенциал дохода и продаж, маржинальность и уровень конкуренции.

Так будущий продавец точно будет знать, что покупателям на платформе нужен его товар. Таким образом, анализ ниши – это инвестиция в будущие продажи. У нас анализ ниши товара на Amazon проводится в несколько этапов. 

Как вложить в товар $10 тыс. и прогореть

К нам пришел клиент для поддержки аккаунта. Но его товары были абсолютно неконкурентоспособны по нескольким причинам:

• Больше подходили для локального рынка Украины, чем США. Его магазин детских игрушек продавал фигурки животных, овощей и фруктов, которых нет в США. 
• Слишком высокая себестоимость товара и устоявшийся лидер с низкой ценой.

Товар не продавался по высокой цене, а как только ее занижали – распродавался, но в убыток.

Анализ ниши товаров на Amazon: шаги

Шаг 1. Анализ спроса

В электронной коммерции есть одна особенность: спрос равен количеству подходящих поисковых запросов. Таким образом становится понятно, что люди действительно нуждаются в продукте. Для нас показателями объема ниши являются: 

• больше 800 тыс. запросов – большая ниша;
• 350–800 тыс. – средняя ниша;
• менее 350 тыс. запросов – маленькая ниша.

Но, разумеется, не все так однозначно. Количество конкурентов, которые рекламируются под конкретный запрос, а также используют нужные ключевые слова в тексте листинга, также стоит учитывать. 

Затем следует провести анализ брендового трафика – это запросы с названиями конкретных брендов.

Например, в нише зубных паст – более 1,6 млн запросов в месяц, но 40% из них – запросы брендов: sensodyne, crest, colgate. А значит, реальный объем ниши существенно меньше.

Так, по количеству запросов ниша – большая, но брендовый трафик составляет практически половину ее объема. При этом пользователей, для которых не важна принадлежность к конкретному бренду, намного меньше, чем изначально предполагалось. 

Шаг 2. Анализ конкурентов

Мы проводим исследование конкурентов на Amazon в несколько этапов.

Этап первый. Анализируем данные конкурентов на Amazon: цену и ее историю, рейтинг товара, среднемесячные продажи, сезонность, BSR (Best Seller Rank – рейтинг товара в его нише и категории, количество отзывов), используемый фулфилмент (комплекс операций с момента оформления заказа покупателем и до момента получения им покупки. – Прим. ред.): 

• FBA – доставка Amazon;
• FBM – собственная доставка;
• AMZ – работа через вендорскую программу Amazon.

Этап второй. Определяем ключевые параметры каждого товара у конкурента. Например, ниша зубных паст имеет такие параметры: «объем и упаковка» и «эффект».

Этап третий. Прорабатываем полученные данные – основной и наиболее трудоемкий процесс. После анализа ниши зубных паст мы получим ответы на такие вопросы: 

• какой ценовой сегмент самый популярный и приносит больше прибыли; 
• зубная паста с каким эффектом продается лучше, а какая – хуже; 
• какие объемы пользуются спросом – иногда эти данные отличаются от предположений; 
• превалирующий способ доставки товара к конечному потребителю;
• наличие А-бренда – основного игрока в нише, который забирает большую часть продаж;
• порог входа в нишу по отзывам и другое.

К нам обратился производитель меда. Анализ ниши был благоприятным для выхода на рынок: ниша большая, конкурентного трафика мало, желаемый уровень продаж есть. Но на этапе обработки данных оказалось, что главный конкурент – это бренд Solimo от Amazon.

Конкурировать с ним очень сложно. Самым популярным был отсутствующий у нашего клиента вид меда – манука. Продают его в более «американской» таре на 16 унций (473 мл) вместо привычных нам 500 мл. Плюс товар продавался в стекле. В то время как американцы предпочитают пластик в целях безопасной доставки. 

Шаг 3. Просчет юнит-экономики

На этом этапе мы просчитываем маржинальность и подбор конкурентной цены на рынке. За годы работы нам удалось определить процент маржинальности, ниже которого заходить на Amazon не следует. Иначе весь доход заберет на себя реклама товара.

К нам обратился украинский бренд рюкзаков, который хотел выйти на Amazon. Рюкзак был качественный, и мы хотели получить опыт вывода такого продукта. Но когда посчитали юнит-экономику, поняли, что не можем рекомендовать производителю выходить на рынок, так как стоимость рюкзака превышала его рекомендованную цену. 

Стоит также помнить: чем меньше маржинальность, тем больше нужно продавать единиц, чтобы выйти в плюс. Как результат, период инвестирования в канал пропорционально увеличивается, к чему готов не каждый производитель

Шаг 4. Подготовка прогноза PnL

В процессе работы с различными запросами мы разработали универсальный шаблон PnL-отчета (англ. Profit and Loss – сравнение доходности и убыточности). Он учитывает все специфические вводные под бизнес на Amazon:

• ACoS (англ. Ad Cost Over Sales) – оценка эффективности и рентабельности рекламы на Amazon;
• размер товара по классификации Amazon;
• доля органических и PPC-продаж.

На этом этапе потенциальный продавец узнает период инвестирования, точку безубыточности и общий объем инвестиций с разбивкой на конкретные статьи расходов. Статьи расходов включают производство, затраты на маркетинг и комиссии Amazon, доставку до складов Amazon. 

Анализ ниши дает ответ на главный вопрос: стоит ли?

Прежде чем выходить на Amazon, важно сделать анализ ниши, который поможет найти ответ на главный вопрос: есть ли бизнес на Amazon для конкретного продукта или нет? 

Анализ ниши также помогает улучшить товар и адаптировать его под целевую аудиторию платформы в определенной стране.

Например, наш клиент внедрил предложенные рекомендации по адаптации шоколадок, сделав их кетодиетическими. Сейчас их уже представили на международных food-выставках.

При этом нужно помнить, что Amazon – очень динамичный маркетплейс, который регулярно вводит новые правила и комиссии. Предугадать здесь продажи достаточно сложно. Но просчитать приближенную к реальным цифрам прибыль – возможно. Всем легких продаж и удачи!