Хороший маркетолог занимается битбоксом или пишет стихи: вот как на самом деле работают креативные агентства

Это колонка о внутренней жизни креативного агентства, которая ярко блестит снаружи, подкрепляясь книгами Бегбедера и лекциями топов. Во многом она действительно яркая, но кроме креативных «штормингов» в ней есть дедлайны, юридические подножки, финансовые взлеты и падения, личные кризисы креаторов и клиентов. Поэтому создать комфортную экосистему внутри и снаружи агентства – очень важная задача, которой я и занимаюсь. 

Моя история

Меня зовут Ольга Нестеренко, я управляющий партнер Nebo ideas agency, молодая кровь украинского маркетинга, немного битбоксер, немного танцор, любитель фильмов Альмодовара, обожатель моря и натурального вина. Здесь я буду писать о том, каково быть украинским предпринимателем в феминитиве, кризисе и эйджизме, когда тебе 28. 

Моя история в маркетинге началась в 13 лет с первой стажировки… Хотя, наверное, даже раньше, ведь я из рекламной семьи.

В то время как в других семьях рекламу ставили на беззвучный, в моей семье громкость увеличивалась. Термин «бриф», развенчание мифа «клиент всегда прав» и знакомство с рекламным графиком работы 17/7 со мной случились еще в детстве.

После этого было еще много стажировок, работа в Украине, России и США, награды маленькие и большие, как Effie Grand Prix, и свое маркетинговое агентство. Сегодня мы с моим агентством, как и все вокруг, переживаем кризис и стараемся адаптироваться и выжить.

Зачем нужны креативные агентства

В сравнении с 2019 годом, в 2020-м предприятия и организации в Украине недополучили почти 250 млрд грн. Кризис актуализировал вопросы, которые казались давно закрытыми, поэтому пришлось заново отвечать на них и себе, и команде, и клиентам.

Один из таких вопросов: для чего нужны креативные агентства? У большинства компаний есть человек или команда, отвечающие за маркетинг. При сокращении бюджетов эти люди могут закрывать задачи агентства, формировать стратегии, даже придумывать и воплощать рекламные кампании своими силами.

Тут нужно сразу обозначить: я не против маркетологов со стороны компании, а только за. Без этих людей создать сильный и громкий бренд почти невозможно. Они знают все коммуникационные процессы, контролируют их изо дня в день и, как заботливые родители, позволяют своему бренду вырасти и расправить плечи.

Вот только так же, как и большинство родителей, эти специалисты со временем не способны воспринимать свое детище объективно. У них «замыливается глаз», достижения компании кажутся очевидными, а свежие идеи все реже появляются в презентациях.

Именно тут на ковре-самолете появляемся мы – маркетологи из агентств. Мы критически смотрим на бренд и придумываем идеи, которые не лежат на поверхности, а прячутся глубоко в недрах сознания. У нас в Nebo ideas agency даже есть собственная формулировка для обозначения данного процесса.

Мы приходим к клиенту, чтобы превратить «видимый» горизонт в «истинный», недоступный человеческому глазу.

Плодотворные отношения маркетологов клиента и агентства состоят не только из общих праздников – в них много споров, сложных решений и изнурительного труда. Хорошо, когда эти отношения подстегивает сильный интерес с обеих сторон и видение, за которое хочется бороться.

К примеру, с нашим клиентом «Чорна Карта» мы много спорили на съемках последнего проекта, отстаивали свое видение, а клиент – свое. Проект состоялся, все стороны остались довольны, а холдинг клиента Strauss Group даже посоветовал нас своему главному офису, с которым мы недавно начали работу. И наш пыл в отстаивании идей не только не помешал, но и помог.

Каким должен быть хороший маркетолог

Второй актуальный вопрос: кому лежит путь в маркетинг? Исторически в рекламные агентства попадали журналисты, сценаристы, кавээнщики, телевизионщики, художники…

Сегодня уже есть достаточное количество специализированных университетов, курсов и даже Мекк рекламы, как Miami Ad School, где мне посчастливилось учиться. Тем не менее мы видим большой наплыв обращений с желанием присоединиться к команде от кандидатов всех возрастов и профессий.

Основное качество маркетолога – неутолимый интерес к жизни. Желание узнавать новое, экспериментировать, путешествовать неочевидными маршрутами и пробивать стены.

У людей, которые задерживаются в моей команде, не всегда есть профильное образование. Зато у них всегда есть желание создавать, которое бьет ключом: кто-то пишет рассказы, кто-то фотографирует архитектуру, некоторые ведут свой телеграм-канал или фанатеют от моды. Такие альтер эго помогают создавать идеи.

Творчество – тонкий процесс, в нем много структуры и столько же фантазии. А для фантазии нужно выходить из образа маркетолога и становиться кем-то еще. Именно поэтому я пробую разные хобби, от фламенко до битбокса, – это расширяет сознание.

Иногда альтер эго членов команды Nebo даже составляет целые проекты. Наш креативный директор еще и поэт, поэтому в прошлом году мы выпустили его сборник «Комнатная температура». В корешок этой книги был вшит настоящий термометр, а поэзия проникла на улицы в неожиданные места: стих об НБА 90-х оказался возле баскетбольной площадки Puma Unity Corner, поэзия о библиотеке появилась прямо перед библиотекой Вернадского…

Это был совершенно новый опыт для нас: сверстать книгу, продвинуть ее на литературный фестиваль, подключить киевских поэтов и даже поставить на полку книжного магазина. Сложно? Да, но интерес, как и в каждом проекте, побеждает.

Что будет дальше с маркетингом

Самый частый вопрос, с которым я сталкиваюсь сегодня: что ждет нас, маркетологов, дальше? Существовали разные теории о том, что маркетинг разберет узкие ниши: будут отдельно существовать дизайн-студии, пиар звезд, агентства под ТВ-кампании… Но этого не случилось! Я верю, что живая идея – всегда больше, чем формат и канал коммуникации. Она найдет свое отражение в дизайне и коммуникации любого канала. 

Другая большая и провалившаяся теория: выживут только холдинги, большие объединения агентств и сетевые компании, которые оказывают не только креативные услуги, но и занимаются покупкой и размещением в медиа. Оказалось, что не всем клиентам хочется идти к гигантам – кому-то нужно в ателье вроде нас.

Мой прогноз такой: маркетинг чувствует себя значительно лучше некоторых сфер, к примеру ритейла и HoReCa, в кризис, и все у него будет хорошо. У нас есть преимущество: сегодня маркетолог – человек тысячи профессий, наученный переодеваться на ходу.

Мы в агентстве работаем с самыми разными бизнесами: платежными системами и кофе, благотворительными организациями и мылом… А еще можем запустить локацию и социальное движение. Кайф этой профессии в том, что ты не знаешь, с кем будешь работать в следующем месяце.

Из свежих обращений у нас Красный Крест и эстетическая гинекология из Польши. Постоянная тренировка для мозгов и возможность внедрять опыт одной категории для другой – вот преимущества нашего нелегкого труда.

Теперь, когда кризис обезводит одни категории, мы сможем работать с другими. Отсутствие узкого профиля работы позволило нам стать универсальными бойцами, которые нужны даже в пандемию и кризис. 

Самое ценное, что подарил нам кризис и карантин, – навык смотреть на себя и ситуацию вокруг под другим углом. К примеру, эту колонку я пишу с прекрасным видом на Адриатическое море и под безжалостные порывы ветра, которые атакуют Черногорию в это время года.

Я давно хотела попробовать сбежать на два-три месяца из Украины, но боялась оставлять бизнес. Теперь же нужно было лишь пересечь границу и рискнуть «зависнуть» в чужой стране в случае ее закрытия на въезд и выезд. Конечно, тяжело создавать креатив вдалеке от команды, и хочется всех «пощупать», но навык адаптироваться позволил нам выжить. Под «нам» я имею в виду и людей, и бизнесы.

У маркетолога сегодня появляется много обсессивных вопросов, которые не дают уснуть ночью. Некоторые из них я буду поднимать в этом блоге.