Усім екстравертам я відразу відмовляю на співбесіді: ось чому менеджер з продажу не повинен знаходити потенційних клієнтів і хто має цим займатися

Я хочу поділитися досвідом і висновками за більше ніж 10 років у сфері холодної b2b-лідогенерації – пошук клієнтів серед тих, хто не зацікавлений у покупці. b2b (бізнес для бізнесу) означає, що і клієнти, і продавці – компанії, які надають послуги.

Чому лідогенератор – це окрема компетенція?

Визначень лідогенерації багато, для холодної b2b-лідогенерації я б запропонувала таке формулювання – пошук можливих клієнтів (лідів) та формування в них зацікавлення аж до згоди поспілкуватися з менеджером з продажу.

Холодна b2b лідогенерація – це виклик винахідливості й терпінню.

По-перше, це «холодний» контакт, тобто ОПР (особа, що приймає рішення) не планує покупку, не знає про вас і ваш продукт або послугу.

Тому рівень ігнорування холодних повідомлень дуже високий – наприклад, продаючи недиференційовану послугу (розробку вебрішень), я отримую відповіді в середньому від 10% контактів. І багато з відповідей – це «ні» або «не зараз».

Що робити? Ретельно вибирати цільову аудиторію, відшліфовувати тексти та не здаватись. Не нав’язувати, але писати через певний час ще раз, шукати нові приводи та засоби комунікації.

По-друге, b2b означає роботу з компаніями, тобто приймати рішення може група ОПР, процедура прийняття рішення не швидка, чим більша компанія – тим складніше.

Що робити? Так само: відшліфовувати тексти і не здаватись. А ще готуватися грати вдовгу. Часта ситуація в моєму спілкуванні з потенційними клієнтами – це перенос рішення про співпрацю на наступний місяць, наступний квартал чи навіть рік. Це норма прийняття рішень у середньому бізнесі, не кажучи вже про великий.

Беручи до уваги ці особливості холодної b2b лідогенерації, чи може одна людина охопити повний цикл – від першого холодного контакту до підписання контракту?

Спробувати можна, але, якщо мова про холодні продажі та складні послуги/продукти, наполегливо рекомендую наймати окремих спеціалістів на посаду лідогенератора.

Для цього дві ключові причини:

По-перше, лідогенератор і менеджер з продажу – це професії для кардинально різних психотипів: інтроверт-лідогенератор та екстраверт-продавець.

Переважна більшість професійних продавців не схочуть місяцями і роками щоденно переривати інтернет в пошуках холодних лідів замість живого спілкування з потенційними клієнтами. Це призведе до вигорання і бажання змінити роботу.

Переважна більшість ефективних лідогенераторів, уважних і розумних, неперевершених у письмовій переписці, не схочуть проводити усні презентації та не зможуть довести ліда до підписання контракту. Це для них стрес і бажання змінити роботу.

• Що робити, коли на співбесіді на вакансію лідогенератора кандидати виявляються екстравертами?

Дуже шкода відмовляти кваліфікованим спеціалістам, з якими приємно спілкуватися, але треба. Я двічі піддавалася, коли кандидати хотіли бути лідогенераторами, але були екстравертами. Перемагало те, що вони мали необхідні навички, не боялись моєї інформації про монотонність роботи та відсутність живого спілкування.

Що в підсумку? Катастрофи не було, але було дуже видно, як екстравертам не вистачає спілкування і на наступну роботу вони пішли в іншу сферу – HR, ближче до людей.

Про це я згадую на всіх наступних співбесідах, коли є спокуса закрити вакансію, а не шукати уявних ідеальних кандидатів, тому пояснюю специфіку лідогенерації ще раз і м’яко відмовляю екстравертам.

По-друге, лідогенератор і менеджер з продажу – це професії, які потребують різних умінь і навичок.

Спеціалізація і розподіл обов’язків народжують більш високу кваліфікацію. Якщо ж вимагати широкий набір знань та умінь від кожного, є ризик не знайти достатньо спеціалістів, які знають і вміють усе необхідне на високому рівні.

Особливо це стосується життєво важливих для менеджерів-продавців умінь і навичок усних презентацій та усної роботи із запереченнями.

Резюмуючи: для команд холодних b2b-продажів, що націлені на довгострокову ефективну роботу, а не плинність кадрів, важливо розділити обов’язки на лідогенераторів і менеджерів з продажу.

Так, є ситуації, коли продавці-початківці хочуть і можуть усе – і лідогенерувати, і спілкуватися. Вони успішно закривають угоди від нуля до контракту. Але вони не розглядають лідогенерацію як основне заняття, а розраховують перейти через 3–6 (максимум 12) місяців на рівень професійних продавців.

Тому повний цикл у холодних b2b-продажах – це короткострокове рішення, а введення посади лідогенератора сприяє довгостроковій ефективності.

Що необхідно лідогенератору для успіху

Ця інформація може бути корисною як лідогенераторам-новачкам для розуміння професії, так і менеджерам, що організовують команду. Після десятків інтерв’ю лідогенераторів я пересвідчилась, як важливо дати інформацію про портрет ідеального кандидата рекрутерам і мати всім чітке розуміння, кого шукаємо.

Проілюструю портрет успішного лідогенератора результатами опитування спеціалістів з лідогенерації, яке я проводила на початку лютого.

Опитування проводилось 1–7 лютого 2021 року методом анкетування спеціалістів з лідогенерації з досвідом роботи від одного року. Середній стаж респондентів у лідогенерації – 2,8 року. Якісне дослідження, узагальнення методом контент-аналізу.

1. Риси характеру успішного лідогенератора

Серед рис, потрібних лідогенератору для успішної роботи, на першому місці виявилися уважність і терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів.

Також у відповідях різних респондентів найчастіше повторювалися відповідальність, наполегливість, бажання розвиватися, системність, старанність. Це видно і наочно на хмарі тегів унизу.

2. Уміння і навички успішного лідогенератора

Контент-аналіз відповідей показує акцент на ICP (профіль ідеального клієнта), пошук, розуміння завдань, повторні повідомлення (фолоуапи).

Зі свого досвіду скажу: найважливіше – розуміння завдань. Механічний відбір по ICP та механічні фолоуапи без розуміння не працюють.

Це мій підсумок експериментальної співпраці з лідгенами в Азії – кількість відправлень за планом, фолоуапи за схемою, ніяких питань щодо монотонності роботи. Але я не змогла донести, що треба приділяти максимум уваги отриманим відповідям і вкладати максимум креативу в те, щоб довести їх до дзвінка без шаблонності та нав’язливості.

У підсумку: кількість не перейшла в якість, дзвінків від аутсорсних лідгенів було дуже мало, як і контрактів.

Розширений перелік необхідних лідогенератору умінь і навичок виглядає ось так (за алфавітом, ступінь важливості кожного пункту поки що не оцінювалась):

• визначення ICP (профіль ідеального клієнта);
• визначити потреби ліда;
• грамотність;
• знання ринку;
• знаходити та вивчати нові інструменти;
• канали для пошуку потенційних лідів;
• користуватися пошуковою системою;
• ланцюжки листів;
• налаштування автоматизації;
• повторні повідомлення (фолоуапи);
• нестандартні підходи та рішення;
• оперативно реагувати на відповіді лідів;
• персоналізувати листи;
• розуміння задач;
• розуміння процесу;
• розуміння суті продукту.

3. Головні очікування лідогенераторів від роботи в команді з менеджером з продажу

Відповіді лідогенераторів склалися у дві групи:

• По-перше: зворотний зв’язок про «долю» переданого ліда та командна робота.
• По-друге: менторство по трьох напрямках: ICP (портрет ідеального клієнта), тексти повідомлень, приклади проблем клієнтів, що спонукають до покупки.

Детальніше про те, що саме очікують лідгени від менторства (перелік за алфавітом):

• Більше конкретики, кому писати: посада, ніша, країна тощо.
• Вказати на важливі пункти, які варто брати до уваги при встановлення контакту і спілкуванні.
• Допомога у складанні шаблонів та індивідуальних відповідей.
• Допомогти знайти правильний підхід для першого контакту.
• Загальне бачення ICP.
• Надання прикладів ситуацій, що можу змусили клієнта купити продукт/послугу.
• Передавати досвід визначення, чи є лід перспективним і вартим подальших зусиль.
• Передавати досвід відповідей на популярні запитання потенційних клієнтів.
• Пояснення всього процесу роботи і продажу продукту/послуги.
• Стартовий тренінг, щоб лідген розумів процеси в компанії і «полював» на найбільш перспективних потенційних клієнтів.

 4️. Головні очікування лідогенераторів від компанії

Останній блок опитування показав, що від компанії лідогенератори очікують наступне:

Перше місце – платні робочі інструменти. Ця група очікувань найбільша, і не дивно – холодна лідогенерація дуже залежить від доступу до платних інструментів, тільки Goolge-пошуком і безкоштовним LinkedIn-профілем важко забезпечити високі результати.

Мінімальний набір, який я використовую:

1. LinkedIn Sales Navigator для пошуку потенційних лідів і контакту з ними у професійній соцмережі – $65 на місяць при річній підписці. Тут ефективних альтернатив нема, з дорогим LinkedIn треба змиритись.
2. Інструмент для зберігання даних потенційних лідів з LinkedIn та валідації їх бізнес-імейлів. Варіантів багато, я використовую Sellhack – пакет на 350 контактів коштує $15 на місяць при річній підписці, і лідогенератор уникає монотонного копіювання даних з LinkedIn у власну таблицю, а також отримує 350 бізнес-імейлів для контактування тих самих лідів поза мережею LinkedIn.
3. Інструмент для автоматизації імейлів потенційним лідам, що працює з пошти лідогенератора і розрахований на 50–100 персональних імейлів на день. Тут теж варіантів багато, мені підходять Klenty та Woodpecker – $40–45 на місяць при річній підписці. Ці інструменти суттєво знижують монотонність роботи лідогенераторів і дозволяють їм зосередитись на аналітичній пошуковій роботі та нестандартних відповідях вже теплим лідам.

Друге та третє місця поділили матеріальне стимулювання (бонуси за досягнення планових показників) і можливості для навчання та зростання (від тренінгів до повноважень експериментувати в роботі).

Четверте місце – комфорт фізичний (комфортне робоче місце) та комфорт психологічний (атмосфера в колективі, ставлення до співробітників).

І останнє. Зверніть увагу на дві цитати з відповідей про необхідне для успішної лідогенерації:

• «Інформація про технології, з якими компанія вміє працювати; які рішення може розробити і для яких індустрій».
• «Дані про клієнтів і проєкти, які можна використовувати для визначення ICP та текстів для кампаній».

Я теж відчувала цей біль браку інформації – і на етапі знайомства з новою компанією, і тренуючи лідгенів-новачків. Мати таку інформацію – мрія всіх лідгенів і менеджерів з продажу. Не менша мрія, ніж бонуси і круті робочі інструменти.

Резюмуючи: робота в холодній b2b-лідогенерації достатньо специфічна, вона передує власне продажам і від її результативності залежить, чи будуть наступні кроки до підписання контракту і нового доходу. Для найкращого результату лідогенераторам, як і всім, потрібні знання, уміння, співпраця зі своїми менеджерами та підтримка компанії.

Особливість спеціаліста з холодної b2b-лідогенерації – це аналітичний підхід, уважність і терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів. Шукайте і плекайте своїх лідогенераторів, щоб відділу продаж було над чим працювати далі.