Я хочу поділитися досвідом і висновками за більше ніж 10 років у сфері холодної b2b-лідогенерації – пошук клієнтів серед тих, хто не зацікавлений у покупці. b2b (бізнес для бізнесу) означає, що і клієнти, і продавці – компанії, які надають послуги.
Визначень лідогенерації багато, для холодної b2b-лідогенерації я б запропонувала таке формулювання – пошук можливих клієнтів (лідів) та формування в них зацікавлення аж до згоди поспілкуватися з менеджером з продажу.
Холодна b2b лідогенерація – це виклик винахідливості й терпінню.
По-перше, це «холодний» контакт, тобто ОПР (особа, що приймає рішення) не планує покупку, не знає про вас і ваш продукт або послугу.
Тому рівень ігнорування холодних повідомлень дуже високий – наприклад, продаючи недиференційовану послугу (розробку вебрішень), я отримую відповіді в середньому від 10% контактів. І багато з відповідей – це «ні» або «не зараз».
Що робити? Ретельно вибирати цільову аудиторію, відшліфовувати тексти та не здаватись. Не нав’язувати, але писати через певний час ще раз, шукати нові приводи та засоби комунікації.
По-друге, b2b означає роботу з компаніями, тобто приймати рішення може група ОПР, процедура прийняття рішення не швидка, чим більша компанія – тим складніше.
Що робити? Так само: відшліфовувати тексти і не здаватись. А ще готуватися грати вдовгу. Часта ситуація в моєму спілкуванні з потенційними клієнтами – це перенос рішення про співпрацю на наступний місяць, наступний квартал чи навіть рік. Це норма прийняття рішень у середньому бізнесі, не кажучи вже про великий.
Беручи до уваги ці особливості холодної b2b лідогенерації, чи може одна людина охопити повний цикл – від першого холодного контакту до підписання контракту?
Спробувати можна, але, якщо мова про холодні продажі та складні послуги/продукти, наполегливо рекомендую наймати окремих спеціалістів на посаду лідогенератора.
Для цього дві ключові причини:
По-перше, лідогенератор і менеджер з продажу – це професії для кардинально різних психотипів: інтроверт-лідогенератор та екстраверт-продавець.
Переважна більшість професійних продавців не схочуть місяцями і роками щоденно переривати інтернет в пошуках холодних лідів замість живого спілкування з потенційними клієнтами. Це призведе до вигорання і бажання змінити роботу.
Переважна більшість ефективних лідогенераторів, уважних і розумних, неперевершених у письмовій переписці, не схочуть проводити усні презентації та не зможуть довести ліда до підписання контракту. Це для них стрес і бажання змінити роботу.
Дуже шкода відмовляти кваліфікованим спеціалістам, з якими приємно спілкуватися, але треба. Я двічі піддавалася, коли кандидати хотіли бути лідогенераторами, але були екстравертами. Перемагало те, що вони мали необхідні навички, не боялись моєї інформації про монотонність роботи та відсутність живого спілкування.
Що в підсумку? Катастрофи не було, але було дуже видно, як екстравертам не вистачає спілкування і на наступну роботу вони пішли в іншу сферу – HR, ближче до людей.
Про це я згадую на всіх наступних співбесідах, коли є спокуса закрити вакансію, а не шукати уявних ідеальних кандидатів, тому пояснюю специфіку лідогенерації ще раз і м’яко відмовляю екстравертам.
По-друге, лідогенератор і менеджер з продажу – це професії, які потребують різних умінь і навичок.
Спеціалізація і розподіл обов’язків народжують більш високу кваліфікацію. Якщо ж вимагати широкий набір знань та умінь від кожного, є ризик не знайти достатньо спеціалістів, які знають і вміють усе необхідне на високому рівні.
Особливо це стосується життєво важливих для менеджерів-продавців умінь і навичок усних презентацій та усної роботи із запереченнями.
Резюмуючи: для команд холодних b2b-продажів, що націлені на довгострокову ефективну роботу, а не плинність кадрів, важливо розділити обов’язки на лідогенераторів і менеджерів з продажу.
Так, є ситуації, коли продавці-початківці хочуть і можуть усе – і лідогенерувати, і спілкуватися. Вони успішно закривають угоди від нуля до контракту. Але вони не розглядають лідогенерацію як основне заняття, а розраховують перейти через 3–6 (максимум 12) місяців на рівень професійних продавців.
Тому повний цикл у холодних b2b-продажах – це короткострокове рішення, а введення посади лідогенератора сприяє довгостроковій ефективності.
Ця інформація може бути корисною як лідогенераторам-новачкам для розуміння професії, так і менеджерам, що організовують команду. Після десятків інтерв’ю лідогенераторів я пересвідчилась, як важливо дати інформацію про портрет ідеального кандидата рекрутерам і мати всім чітке розуміння, кого шукаємо.
Проілюструю портрет успішного лідогенератора результатами опитування спеціалістів з лідогенерації, яке я проводила на початку лютого.
Опитування проводилось 1–7 лютого 2021 року методом анкетування спеціалістів з лідогенерації з досвідом роботи від одного року. Середній стаж респондентів у лідогенерації – 2,8 року. Якісне дослідження, узагальнення методом контент-аналізу.
Серед рис, потрібних лідогенератору для успішної роботи, на першому місці виявилися уважність і терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів.
Також у відповідях різних респондентів найчастіше повторювалися відповідальність, наполегливість, бажання розвиватися, системність, старанність. Це видно і наочно на хмарі тегів унизу.
Контент-аналіз відповідей показує акцент на ICP (профіль ідеального клієнта), пошук, розуміння завдань, повторні повідомлення (фолоуапи).
Зі свого досвіду скажу: найважливіше – розуміння завдань. Механічний відбір по ICP та механічні фолоуапи без розуміння не працюють.
Це мій підсумок експериментальної співпраці з лідгенами в Азії – кількість відправлень за планом, фолоуапи за схемою, ніяких питань щодо монотонності роботи. Але я не змогла донести, що треба приділяти максимум уваги отриманим відповідям і вкладати максимум креативу в те, щоб довести їх до дзвінка без шаблонності та нав’язливості.
У підсумку: кількість не перейшла в якість, дзвінків від аутсорсних лідгенів було дуже мало, як і контрактів.
Розширений перелік необхідних лідогенератору умінь і навичок виглядає ось так (за алфавітом, ступінь важливості кожного пункту поки що не оцінювалась):
Відповіді лідогенераторів склалися у дві групи:
Детальніше про те, що саме очікують лідгени від менторства (перелік за алфавітом):
Останній блок опитування показав, що від компанії лідогенератори очікують наступне:
Перше місце – платні робочі інструменти. Ця група очікувань найбільша, і не дивно – холодна лідогенерація дуже залежить від доступу до платних інструментів, тільки Goolge-пошуком і безкоштовним LinkedIn-профілем важко забезпечити високі результати.
Мінімальний набір, який я використовую:
Друге та третє місця поділили матеріальне стимулювання (бонуси за досягнення планових показників) і можливості для навчання та зростання (від тренінгів до повноважень експериментувати в роботі).
Четверте місце – комфорт фізичний (комфортне робоче місце) та комфорт психологічний (атмосфера в колективі, ставлення до співробітників).
І останнє. Зверніть увагу на дві цитати з відповідей про необхідне для успішної лідогенерації:
Я теж відчувала цей біль браку інформації – і на етапі знайомства з новою компанією, і тренуючи лідгенів-новачків. Мати таку інформацію – мрія всіх лідгенів і менеджерів з продажу. Не менша мрія, ніж бонуси і круті робочі інструменти.
Резюмуючи: робота в холодній b2b-лідогенерації достатньо специфічна, вона передує власне продажам і від її результативності залежить, чи будуть наступні кроки до підписання контракту і нового доходу. Для найкращого результату лідогенераторам, як і всім, потрібні знання, уміння, співпраця зі своїми менеджерами та підтримка компанії.
Особливість спеціаліста з холодної b2b-лідогенерації – це аналітичний підхід, уважність і терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів. Шукайте і плекайте своїх лідогенераторів, щоб відділу продаж було над чим працювати далі.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…