«Я художник, я так вижу»: как придумать крутое название компании и продукту. Объясняем на примерах

Выражение: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет», – как нельзя кстати, когда дело касается нейминга вашего бизнеса или компании. Одни названия становятся легендарными, другие так и остаются никому не известными. Как же создается нейминг? 

Начнем с того, что есть услуга «нейминг», а есть «брендинг». Часто люди, которые обращаются в агентства за названием, даже не подозревают, что это разные услуги.

Брендинг – это длительный процесс создания стратегии, визуальной и вербальной коммуникации вашего бренда с потребителем. В него входит подготовительная работа: исследование рынка, целевой аудитории. Создаются большая идея, ценности, от которых потом пляшет вся коммуникация, как визуальная, так и вербальная.

Мы в Y agency считаем, что лучше делать брендинг, а потом – нейминг. Так как при таких обстоятельствах у компании уже есть сформированная концепция, из которой логично выплывает нейминг. И это имя будет нести в себе какую-то задумку, которую бренд транслирует миру. 

Однажды к нам за неймингом обратился бренд носков. У них не было концепции как таковой, и наши попытки придумать имя провалились. Мы уговорили их начать не с логотипа и названия, а разработать полноценную коммуникацию, бренд-платформу. Они пошли на это. 

Существует теория про воплощенное познание (англ. embodied cognition). Основываясь на этой теории, мы предполагаем, что то, с чем вы взаимодействуете тактильно в течение дня, влияет на настроение и, как следствие, на поступки. А значит, приятные и чувственные ощущения от контакта с брендом работают по той же схеме. То есть наш бренд про взаимодействия с разными чувствами?

После коммуникационной платформы мы предложили только одно слово и не дали выбора, так как были уверены на 100%. Так появилось название Feeelings – легко, логично и приятно. Для меня это хорошая иллюстрация того, как стоит делать нейминг, если вы хотите, чтобы это было не просто имя.

Что происходит, когда заказывают нейминг без брендинга

Заказчик приходит и говорит: «Мы делаем свечи, они будут круглые, фиолетовые и с запахом лаванды». И на основе этих данных мы создаем креатив. Мы не можем уделить месяц на исследования, и вся концепция в данном случае будет строиться только на информации, которую нам озвучил заказчик. Как правило, креатив строится на основе слов, их переплетений и разных языков.

Порой кажется, что инсайты, через которые идеи для хорошего названия приходят в голову, это чистая химия в мозгу, которая сложила два нейрона и получилось нужное слово, в точку. Так было у нас с Bad Guys – PR-агентством, в котором команда состояла из девушек. Это не было какой-то позицией со стороны агентства, но такой состав и характеры участниц идеально легли в такое название и тут уже концепция выплыла из нейминга.

Нейминг – это вкусовщина? 

Большие клиенты легче принимают работу, так как они принимают не те варианты, которые понравятся им, а те, которые должны понравиться аудитории. Они понимают, что мы провели определенную работу по исследованию целевой аудитории, сегмента рынка в рамках их позиционирования, голоса бренда.

Мы создаем имя, которое ложится в понимание их потребителей. Оно может быть некрасивое и не такое классное, как им бы хотелось, если бы они строили свой личный бренд. Но они понимают: их аудитория захочет продукт с таким названием.

Представим простого сельского работягу 45 лет. Зайдет ли ему англоязычное fancy-название? Вряд ли, он не будет ассоциировать себя с этим продуктом. Здесь нужно что-то простое – «Наш край». Плохое название «Наш край»? Плохое, но для этой конкретной целевой аудитории – вполне себе. 

Нейминг и дизайн сильно отражают уровень страны в целом и уровень развития общества. 

Если мелкий или средний бизнес делают название для себя лично, а не для аудитории, то в этой ситуации нужно угодить собственнику. Он хочет ассоциироваться с этим именем, явно захочет рассказать о своей компании друзьям и знакомым. И, естественно, хочет, чтобы ему нравился нейминг. Тут сложно быть объективным и руководствоваться какими-то правилами  – это чистая вкусовщина. 

Как формируется цена на нейминг

На креативные задачи с чистыми идеями стоимость создает автор, исходя из концепции «Я художник, я так вижу». Эту цену нельзя просчитать с точки зрения математики и оправдать ее операционными затратами. 

Это креативная работа, она может не понравиться. Бывает, что клиент заплатит деньги и нейминг ему не заходит. Мы не возвращаем деньги, так как мы тоже проделали работу. 

Для многих наша работа кажется жульничеством: а что вы такого делаете, вы ж просто придумываете слова? Но для того, чтобы придумать название за две секунды и оно стало классным, нужно пройти 10-летний опыт в этой сфере.

Как презентовать нейминг, чтобы он понравился клиенту

• Сделайте визуальный ряд – мудборд, который будет соответствовать нужному настроению нейминга. Так легче донести идею до визуалов – тех, кто воспринимает информацию не через слова, а посредством изображений. 
• Используйте сторителлинг. Мы делаем описание к неймингу и чаще всего он имеет успех у клиента, если рассказываешь сначала какую-то предысторию, раскрывая название в самом конце. Тогда оно логично вытекает из предыстории. 
• Проверьте свой нейминг до представления клиенту, так как на этапе проверки 90% классных названий отпадает, так как они уже придуманы кем-то и зарегистрированы. 
Онлайн-курс "Архітектура високих навантажень" від robot_dreams.
Досвід та інсайти від інженера, який 12 років створює програмне забезпечення для Google.
Програма курсу і реєстрація

Как проверить нейминг

1. Google в помощь! Проверьте, нет ли ТМ или ФЛП с таким же названием. Не забудьте проверить имя с дополнительными словами – привязкой к отрасли и контексту. Например, если вы – PR-агентство, то добавьте частицы PR, communications, agency и так далее. 
2. Google Images. Вы ведь не хотите, чтобы по запросу вашего бренда ароматических свечей поисковая система выдавала изображения средств для похудения под таким же названием. Побить выдачу Google – задачка не из легких, так что на это рассчитывать не приходится.
3. Социальные сети. Проверьте все аккаунты и хештеги. Если ваш «однофамилец» окажется брендом с аудиторией в миллион подписчиков – кажется, стоит придумать другое название.
4. Иностранные языки. Если вы пишете нейминг латиницей, то стоит узнать, что это слово означает на всех популярных языках. Особенно тщательно стоит проверять, не означает ли ваше имя что-то неприличное, если вы заходите на международный рынок. Мы используем для проверки Urban Dictionary.