Последний пост в соцсетях 23 февраля – это плохо. 5 советов, как брендам общаться с клиентами во время войны

Говорить о войне в соцсетях или нет? Продолжать продавать или не стоит? Изменять инфостиль или не изменять? После 24 февраля эти «тревожные» вопросы неоднократно задавал себе каждый бренд или компания.

Алла Кострубська

Алла Кострубська

Никто не учил нас тому, как общаться с аудиторией и продолжать маркетинговые активности в условиях войны. Нашей команде удалось возобновить работу со всеми клиентами и начать сотрудничество с новыми брендами. Мы готовы поделиться опытом.

Не исчезайте с радаров

В первые дни войны многие бренды приостановили свое присутствие в соцсетях. Но сегодня оставлять аккаунты с последним обновлением 23 февраля – это моветон. Не исчезайте с радаров, возвращайтесь к активной коммуникации с аудиторией – конечно, если вам это позволяют условия безопасности. Это важно не только с точки зрения поддержки эмоциональной связи с аудиторией, но и с учетом алгоритмов соцсетей.

На некоторых проектах, которые долгое время молчали, существенно снизились охват и вовлеченность, увеличилось количество отписок в соцсетях. Конечно, это все можно исправить, но для этого придется попотеть. Поэтому лучше как можно скорее возвращаться в соцсети.

Как лучше восстановить активность в соцсетях? Большинство брендов сделали это, опубликовав пост с национально-мотивационными настроениями о начале своей работы. Вот несколько публикаций для вдохновения:

Не избегайте темы войны

Сейчас, когда настроения аудитории очень динамичны, растут риски натолкнуться на волну хейта. Поэтому брендам нужно четко освещать свою позицию по поводу войны, быть гибкими и адаптивными.

Обязательно просмотрите свою контент-стратегию. Учтите, что традиционное разделение контента на продаваемый, брендовый и фановый уже не работает, как раньше. Обязательно добавьте такой контент:

• военно-социальный  – национальное позиционирование бренда, информацию о волонтерской деятельности, перевод средств для ВСУ, скидки для украинцев и так далее
• поддерживающе-победный – вдохновляющий контент о победе, афирмации, цитаты, мемы на военную тематику. Адаптируйте их под свою нишу, так вы будете на одной волне с аудиторией
• актуально-полезный – закрепите сообщения о работе или приостановке работы вашей компании, опубликуйте список работающих отделений продаж, их график и актуальные контакты. Еще можно добавить список бомбоубежищ вблизи вашего заведения.

Не превращайтесь в волонтерско-новостной ресурс

Сегодня Instagram приобрел новое значение – это еще один инструмент информационной войны, способ поиска необходимой помощи и коммуникации с публичными лицами и организациями. Вместе с тем это все еще площадка, где мы пытаемся развлечься и отвлечься от негатива. Поэтому если вы не блогер или не критически важная государственная структура, сократите контент о волонтерстве хотя бы до 50% от общего.

То же касается новостей. Если вы не информационный ресурс, не стоит создавать лишний инфошум – поверьте, все важные новости подписчики знают из тех же источников, что и вы. Вы спровоцируете ненужный негатив и эмоциональную нагрузку.

На чем советую сфокусироваться?

1. Если хотите позиционировать себя как бизнес, поддерживающий Украину, рассказывайте о деятельности в поддержку страны (помним о 50% контента о волонтерстве), а не о фронтовых событиях.
2. Рассказывайте больше о специфике работы в новых реалиях, делайте это честно и без прикрас. Сегодня наш народ сплочен как никогда, поэтому не стесняйтесь приоткрыть завесу и поделиться насущными проблемами – будь то сбой поставок, остановка производства или недостаток финансирования. Ваша искренность поможет сделать аудиторию более лояльной. Более того, вы можете попросить совета и получить поддержку и помощь в кризисное время.
3. Будьте «перед глазами». Если раньше ваш собственник бизнеса или команда редко появлялись в постах, соторис или прямых эфирах, то сейчас самое время для этого. Сегодня особенно важно показывать, что за каждым бизнесом стоят обычные люди. Так вы повышаете уровень доверия к вашему бренду.

Не игнорируйте негатив

Некоторые бренды столкнулись с негативной реакцией под рекламными призывами приобрести их товар или услугу: «Как вы можете продавать что-то, когда идет война?». К сожалению, многие бренды выбирают неправильную стратегию проработки подобного негатива – либо игнорируют, либо закрывают комментарии. Запомните: чтобы не потерять лояльность аудитории, вы должны прорабатывать любой отзыв или комментарий, даже если он вам неприятен.

Например, недавно студия домашнего декора Tarlini опубликовала такой пост, под которым вместе с поддержкой лояльных клиентов быстро появился негатив.

Tarlini собрались с духом и отреагировали на хейт. Возможно, для кого-то их позиция все равно осталась непонятной или неприемлемой, однако основная задача выполнена – негатив не остался не проработанным, лояльность постоянных клиентов возросла.

Не отказывайтесь от таргета

Если ваш бизнес ориентируется на украинскую аудиторию и не привязан к четкой локации (как, например, кофейня в Херсоне), вы можете смело запускать рекламу на Центральную и Западную Украину, где сейчас относительно спокойно. Что при этом нужно помнить:

• текст в описании и на креативе пишите на украинском языке, чтобы не спровоцировать споры вокруг языкового вопроса. Используйте национальные мотивы в визуале – цвета, символику, популярные мемы. Но не переборщите – война продолжается, и один неосторожный мем может глубоко ранить чьи-то чувства.
• не прибегайте к политике и использованию цитат, изображений или ссылок на конкретных политических лиц. Поделюсь опытом, который не совсем о таргете, однако был нам полезен.

С начала войны часть нашей команды волонтерит в поддержку пользователей приложения «Воздушная тревога». Его разработали быстро, в условиях форс-мажора, поэтому многие функции дорабатывают до сих пор. Недавно в приложении вышло обновление – пользователи получали уведомления об отбое воздушной тревоги голосом Алексея Арестовича. Многих возмутило такое решение. Когда команда разработчиков решила убрать голос Арестовича из приложения, возмутилась уже другая часть пользователей – им обновление было по душе. Вывод: чтобы не сеять лишний негатив, лучше сосредоточиться на ценности продукта, а не на политических лицах.

• если специфика вашего бизнеса позволяет выходить на зарубежные рынки, не упускайте возможность попытаться таргетироваться на другие страны – конечно, предварительно проанализировав потенциальную аудиторию и просчитав выгодную маржинальность продукта. Есть страны, в которых стоимость рекламы почти такая же, как у нас – это Молдова, Польша, Румыния. А например, Германия, Англия и Франция – дорогие страны, низкомаржинальному продукту лучше не выходить на эти рынки. Во многих странах, которые нас поддерживают (это Польша, Латвия, Литва, Эстония), хорошо срабатывает триггер «made in Ukraine». Используйте его, если у вас собственное производство. Также не упускайте возможность показывать рекламу украинцам за рубежом, если вы предлагаете сервисные услуги, например, курсы английского. Найти украинцев в других странах очень просто – выбираем нужный язык пользователя при настройке аудитории в рекламном кабинете.

Уверена, этот список нюансов коммуникации во время войны не полон и почти каждый день можно добавлять в него что-то новое. Поэтому если хотите получить актуальные советы по маркетингу вашего бизнеса в сегодняшних условиях, будем рады помочь консультацией за добровольный взнос. Все средства мы отправим на нужды ВСУ.