Запустили стартап, чтобы организовать вкладки в браузере: как мы сделали сервис платным и за что нас удаляли из App Store

Эта статья написана для тех, кто только начал или раздумывает о создании первого стартапа. Но в то же время она увлечет и бывалого предпринимателя.

Мы расскажем историю IT-стартапа Toast.

Кратко о продукте

Toast – это инструмент, который помогает организовать открытые в браузере вкладки и хранить ссылки. Он доступен как веб-платформа и как расширение для браузеров. 

Пользователи могут держать все свои ссылки в одном месте и больше не искать их по всем закладкам/заметкам и прочим местам на устройствах. А возможность открыть целый набор ссылок одним кликом упрощает переход от одной задачи к другой.

Идея

Идея Toast появилась в один из обычных будней. Нам как фрилансерам и студентам приходилось постоянно переключаться между задачами нескольких компаний-клиентов и университета. У нас было три и больше открытых окон браузера с 10–20 вкладками в каждом.

Как вы понимаете, найти нужную вкладку в таком наборе довольно сложно. Возникла мысль: «А что, если можно было бы сохранить (пока ненужные) вкладки и закрыть их?».

С этого и начался Toast. 

Прежде чем начать

Должен сказать, что Toast не был нашей первой попыткой построить что-то свое. Первым проектом был сервис поиска попутчиков Kroosp (ныне закрыт). С ним мы получили пару уроков, заслуживающих упоминания в этой статье. 

Создавая Kroosp, мы пытались решить проблему, которую сами не испытывали. Сложно сказать, может ли такой подход привести к успеху или нет, но для себя мы поняли, что лучший рецепт создания стартапа – это решение своей же проблемы.

Другой урок, который мы вынесли – надо начать с MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт. – Прим. ред.).

Проект мы изначально продумали в деталях, наверное, версии до 25-й, а то и больше, планируя сделать всё и сразу благодаря поддержке инвесторов. На практике сделать так не вышло, все инвесторы требовали показатели роста.

Чтобы узнать эти самые показатели, мы сделали продукт с минимально возможным функционалом (тот самый MVP). Он при малых затратах позволяет понять, нужна ли людям ваша идея.

Первые шаги Toast

В апреле 2019-го мы запустили MVP. Недели за две нарисовали и сами написали расширение для Chrome, под Safari наняли разработчика. Чуть позже, обнаружив, что можем легко переделать расширение для Chrome под Opera, мы выпустили версию и для этого браузера. 

Вскоре Toast стал продуктом дня на Product Hunt. Это дало хороший толчок, нами заинтересовались пользователи со всего мира. Было крайне приятно слышать, как знакомый из Португалии рассказывал, что друг ему рекомендовал Toast.

Внедряя монетизацию

К концу 2019 года мы выпустили уже вторую версию. Она добавляла облачные функции, например, синхронизацию между браузерами и появившейся веб-платформой, а также платную подписку. С последней мы совершили несколько значительных ошибок.

Крупнейшая наша ошибка – мы обрезали функционал пользователям, которые уже имели к нему доступ.

Новая модель ценообразования предполагала лимит на количество папок со ссылками, которого раньше не было. Хоть мы и дали всем нашим пользователям по одному месяцу платных функций бесплатно, чтобы они могли реорганизовать свои сохраненные ссылки, это сильно ударило как по нашей репутации, так и по числу пользователей.

Из лояльных пользователей, любивших наше расширение, мы получили недовольных людей, удаляющих его и оставляющих плохие отзывы в магазинах.

Правильным решением, наверное, было бы дать всем нашим старым пользователям пожизненный доступ ко всем функциям.

Подытожить ситуацию можно так: лояльный клиент и «сарафанный» маркетинг гораздо лучше баннерной рекламы. 

Дистрибуция/распространение

С моделью распространения продукта у нас есть как положительный, так и отрицательный опыт. 

Зная, что многие пользователи будут беспокоиться о безопасности своих персональных данных (таких как история посещенных страниц), мы выбрали распространение исключительно через официальные магазины. Пользователи расценивают это как некоторую гарантию качества и безопасности.

Сторонние площадки дистрибуции – хороший помощник, но они имеют много ограничений. Их очевидный плюс – органический приток пользователей, ведь это первое место, где они ищут программы для себя.

А хорошие отзывы и большое число загрузок легко выведут ваш продукт высоко в топы магазина (где его увидят миллионы потенциальных пользователей).

С другой стороны, у каждого магазина есть свои требования, процедуры, стоимость входа и комиссии. Последние два пункта в нашем случае не были проблемой, а вот остальные доставили немало трудностей.

Например, при каждом обновлении магазин проверяет его от двух дней до месяца (привет, Opera). 

Весной 2020 года в Apple посчитали, что мы нарушаем правила Mac App Store. Пригрозив удалением, они дали нам месяц на исправление. Уже через два дня Toast был удален из магазина без повода и предупреждения.

Спустя несколько дней медленной переписки с командой Apple они признали ошибку и вернули наш продукт в общий доступ. Так Toast беспричинно удалили из App Store на неделю.

Создать продукт – это полдела, его нужно еще и продать

После весеннего обновления мы решили сосредоточить усилия на привлечении пользователей. Тогда мы еще не измеряли никаких показателей компании, а просто ориентировались на сумму, которую получали в конце месяца со Stripe (платежной платформы), и число пользователей.

С начала года выплаты были маленькими, но для нас это все равно был успех, это были первые заработанные проектом деньги. Они сразу же уходили на рекламу. 

Мы играли с ценой, делая 50%-е скидки, пробовали разные площадки рекламы (Google Ads, Facebook, YouTube, Carbon Ads).

Подборка рекламных креативов Toast

Летом пришли к выводу, что функционал Toast частично уступает конкурентам, которые при том еще и полностью бесплатны. Также глобальный переход в режим работы на дому сильно увеличивал число потенциальных пользователей. Следовательно, нужно было вернуться к разработке, так толком и не научившись продавать.

Целое лето мы работали над следующей версией Toast. Сделали полный редизайн всего, с нуля переписали все расширения и веб-платформу, переработали маркетинг, значительно изменили модель ценообразования (в сторону большего числа бесплатных функций). 

Обновление вышло в начале сентября. Прошло весьма гладко. Мы стали самым кроссплатформенным продуктом в своей сфере, обзавелись значительным функционалом с эксклюзивными решениями и фундаментом на будущее развитие. 

Страница о новых функциях в Toast 2.5

В поисках product-market fit

Product-market fit переводится как соответствие продукта рынку. Я бы описал это как понимание, чего хотят от вашего продукта пользователи и за что они готовы заплатить.

С новым набором функций привлекать пользователей стало значительно легче. Если изначально фокус был направлен на организацию вкладок, то сейчас мы начали замечать, что, помимо этого, пользователи стали чаще сохранять ссылки по одной и хранить их на нашей платформе.  

Тогда мы попробовали создать рекламную кампанию, направленную на хранение ссылок. В результате к нам пришло еще больше пользователей. 

Следующий этап – рассылка писем самым активным пользователям с предложением организовать звонок, чтобы узнать, как они используют Toast, что находят в нем привлекательного и чего бы они хотели еще. 

Мы услышали много разных историй, как людям помогает наша платформа. У нас даже появилась идея создать отдельную страницу сайта с комичным названием Million Toast Recipes («Миллион рецептов Toast», где Toast созвучно хлебным тостам) и описать там все услышанные способы применения Toast.

Метрики – наше всё

Знаете, смешно признавать, но про метрики мы слышали давным-давно и лишь только сейчас пришли к тому, что они невероятно полезны. Метрики можно и нужно применять с самого начала жизни продукта, а лучше даже на этапе появления идеи.

Сейчас мы рассчитываем кучу разных показателей: MRR, ARR, LTV, CAC, ROI и другие. Для этого мы сделали внутреннюю админ-панель со всеми данными, введенными в удобном для нас формате.

Только она насчитывает около 20 разных метрик. Также мы отслеживаем показатели в Stripe, Google Ads и Analytics, App Store Connect и еще нескольких разных инструментах. 

Фрагмент админ-панели Toast (значения метрик изменены)

Однозначно могу сказать, что метрики помогают понять как темпы роста, так и слабые места в компании, измерить результаты ваших действий. 

В заключение

У нас сейчас почти 8 тыс. пользователей, сохранено более 500 тыс. вкладок, несколько процентов платных подписок при достаточно хорошем LTV (lifetime value – прибыль, приносимая клиентом за все время работы с ним).

Благодаря метрикам мы высчитали максимально рентабельную стоимость привлечения пользователя, ниже которой и стараемся держаться. Также продолжаем корректировать наш курс, общаясь с клиентами и определяя product-market fit.

У нас еще много уроков на пути, легких и, наверное, не очень, но точно тех, которыми мы будем рады поделиться с вами.