Что такое нативная реклама и почему за ней будущее: от «Красного гида Мишлен» до спецпроектов на MC.today

Статистика утверждает, что четыре человека из пяти просто не замечают традиционную рекламу в интернете из-за феномена «баннерной слепоты». И пока психологи ищут причины этого явления, маркетологи нашли выход – это нативная реклама, которая совсем не похожа на рекламу, но вызывает доверие и запоминается. 

Редакция MC.today разобралась, что такое нативная реклама, изучила ее цели, задачи и преимущества использования для бизнеса.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама – это реклама, которая демонстрирует ценность продукта без призывов к покупке, не выделяется на фоне полезного или развлекательного контента и не нарушает пользовательский опыт потребления информации.

Чаще всего нативная реклама подобно хамелеону подстраивается под стиль и тон той площадки, где размещается. Она максимально актуальна и в то же время воспринимается, как рекомендация или личный опыт автора. Поэтому не вызывает отторжения и помогает преодолеть «баннерную слепоту».

Другими словами, нативная реклама – это то, что рекламой на первый взгляд даже не кажется, но показывает полезный спонсорский контент, вписываясь в естественный поток интересной вам информации.

К примеру, если вы смотрите видео о путешествиях на YouTube-канале Птушкина, то упоминание гостиницы, где переночевал автор, будет выглядеть, как естественная и весьма полезная информация из первых рук, а не навязчивая попытка что-то «впарить». 

Отличительные особенности нативной рекламы

Как вы уже поняли, нативной в той или иной степени может быть практически любая реклама, где всё не так, как в учебнике: нет товарного предложения, нет акцента на выгоде и нет наживки в стиле «только сегодня три по цене двух». При этом общие критерии у таких материалов всё же есть:

1. Полезность. Читатель должен получить ценную для себя информацию. Это главное условие, без которого всё остальное не имеет смысла. При этом материал остается интересным и полезным, даже если удалить из него название продвигаемого бренда.
2. Органичность. Прямая реклама всегда старается быть броской и заметной. Нативная сливается с пейзажем рекламной платформы, мимикрирует. Отсюда требование к ее уникальности. Не получится сделать одну нативку и разместить и в Facebook, и в Instagram. В каждом случае придется делать уникальный авторский контент. Поэтому создание нативной рекламы – трудоемкий и дорогой процесс. 
3. Правдивость. Информация, которой вы делитесь в рекламе, не должна вводить читателей в заблуждение. Нельзя обманывать аудиторию, доверие которой вы хотите заслужить. Поэтому даже в тех случаях, когда это прямо не предусмотрено законодательством, нативную рекламу обычно маркируют, как «Партнерский материал», «Спонсорский материал» или «Спецпроект».

История нативной рекламы

Первые образцы нативной рекламы появилась в XIX веке. Одним из ее отцов считают американского бизнесмена Джона Дира, основателя крупнейшего в мире производителя сельскохозяйственной техники Deere & Company.

В начале дела у компании шли не очень гладко. Чтобы как-то привлечь покупателей, Дир стал публиковать в журналах статьи с советами для фермеров. Например, в статье об особенностях использования болотистых почв упоминался подходящий для них плуг John Deere.

Результат такой рекламы превзошел все ожидания. Фермеры раскупали технику, как горячие пирожки, даже без прямых призывов что-либо покупать. А фирма Дира благодаря эффективному продвижению стала транснациональным концерном с многомиллиардными активами.

С рекламы через создание полезного контента начинал и другой технический гигант – всемирно известный производитель шин Michelin. Братья Андре и Эдуард Мишлен основали свою компанию в 1899 году, когда автомобилей во Франции было еще не много и спрос на шины был достаточно низким.

Чтобы сделать поездки более популярными, а заодно привлечь новых клиентов в свои шиномонтажные мастерские, Мишлены создали путеводитель с картой Франции и набором полезной для путешественников информации: где можно заправиться, заменить пробитое колесо, остановиться на ночь и вкусно поесть.

Любопытно, что на французской почве это начинание принесло необычные плоды. Да, спрос на покрышки, как и было задумано, пошел вверх. Но мало кто ожидал, что кулинарная часть «красного гида» превзойдет по популярности автомобильную, а звезды Michelin станут главным «Оскаром» ресторанного бизнеса.

В 30-х годах прошлого века свой вклад в нативную рекламу сделала Procter & Gamble. Компания активно спонсировала радио-шоу и телевизионные сериалы, которые именно за упоминание фирменных товаров для дома прозвали «мыльными операми».

Классический вариант нативной рекламы для ирландской компании по производству пива Guinness в 1951 году предложил «самый известный волшебник современной рекламы» Дэвид Огилви. 

Он создал серию путеводителей по закускам: сыру, устрицам, дичи и так далее. Все они имели вид таблицы из 12 клеток, по три в четырех рядах. В верхней центральной находилось заглавие, в десяти – фото и описания продуктов. 

В нижней правой клетке читателя встречала бутылка пива Guinness, стакан со странным улыбающимся лицом в пивной пене и основной слоган: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness».

Культовый статус этой нативной рекламе принесла полезность – тот самый первый пункт из нашего перечня особенностей. Читатели вырезали страницу с рекламой из журналов, чтобы сберечь, а многие бары даже вывешивали на своих стенах, чтобы познакомить посетителей с разными видами устриц.

Людям пришлось по душе, что Guinness не тычет бутылкой в лицо, как другие компании, а бескорыстно предоставляет некую ценность и только потом мягко, в фоновом режиме продвигает свой продукт. 

Однако настоящая эра спонсорского контента началась лишь в 2010-х годах, когда  медиапорталы Mashable и BuzzFeed первыми стали активно встраивать его в свои подборки и гайды. Это позволяло ненавязчиво рассказать о качестве продукта и мотивировать читателей им воспользоваться.

Сегодня вопрос пользоваться или нет нативной рекламой перед рекламодателями уже не стоит. Особенно на фоне повсеместного использования блокираторов рекламы, таких как AdBlock, и резкого снижения эффективности традиционных баннеров с их CTRМетрика в интернет-маркетинге, которая определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к общему числу показов 0,2%.

Если бренд хочет донести свои ценности, ему нужна аудитория и история, которая ее зацепит. И то и другое есть у медиаизданий, поэтому для многих из них партнерские материалы стали главным способом монетизации.

Цели и задачи нативной рекламы

Нативная реклама – это мощный инструмент в арсенале маркетологов. Она позволяет достигать разных целей:

• Увеличение продаж. Основной целью большинства рекламных кампаний является увеличение продаж продукта или услуги. Представляя их в наилучшем свете и убеждая аудиторию в их ценности, можно добиться увеличения числа покупателей.
• Повышение конверсии. Когда реклама интегрирована в контент и выглядит естественно, пользователи более склонны доверять ей и с большей вероятностью выполнят целевые действия: перейти на сайт, оставить контактные данные или совершить покупку.
• Повышение узнаваемости бренда. Когда реклама интегрирована в качественный контент, она имеет больший шанс привлечь внимание аудитории и создать положительное впечатление о компании или продукте.
• Улучшение пользовательского опыта. Одной из главных проблем с традиционной рекламой является её навязчивость. Пользователи часто игнорируют баннеры и всплывающие окна, что снижает эффективность рекламы. Нативная реклама решает эту проблему, предоставляя более приятный и естественный пользовательский опыт.

Виды и форматы нативной рекламы

Выбор определенного вида нативной рекламы зависит от целей, аудитории и бюджета рекламной кампании. Каждый из этих видов имеет свои преимущества и недостатки, а их эффективность зачастую определяется контекстом использования.

Product placement

Product placement (или размещение продукции) – это форма нативной рекламы, в которой продукт или бренд интегрируются в сценарий телешоу, фильма, видеоролика, игры или другого типа контента таким образом, чтобы это не вызывало ощущения рекламы.

Важно, чтобы интеграция продукта выглядела естественно и соответствовала контексту. Например, это может быть ненавязчивое упоминание бренда автомобиля в диалоге персонажей или использование рекламируемого товара по его прямому назначению в одной из сцен.

Преимущества Product placement

• Естественность. Поскольку размещение продукта выглядит естественно, оно не вызывает отторжения у зрителей или пользователей.
• Увеличение узнаваемости бренда. Продукт или бренд могут получить больше внимания и стать более узнаваемыми благодаря его интеграции в контент.
• Создание ассоциаций. Размещение продукта в позитивном контексте может создать положительные ассоциации у аудитории.
• Возможность демонстрации продукта. Product placement позволяет демонстрировать продукт в действии, что может быть более информативным, чем простая реклама.

Недостатки Product placement

• Сложность интеграции. Не всегда легко интегрировать продукт так, чтобы он выглядел естественно и соответствовал сценарию.
• Стоимость. В зависимости от популярности контента и формата размещения, стоимость может быть довольно высокой.
• Ограниченная видимость. Эффективность размещения продукта может зависеть от того, насколько широко контент распространяется и виден аудитории.

Спонсорский контент

Спонсорский контент – это одна из форм нативной рекламы, в которой бренд или компания финансируют создание контента. А затем он публикуется на платформах создателей контента, медийных ресурсах или в социальных сетях. 

В отличие от традиционной рекламы, спонсорский контент органично интегрируется в материалы медийного ресурса, призван улучшить имидж бренда или показать, как рекламируемым продуктом пользуются лидеры мнений.

Принцип работы спонсорского контента

1. Партнерство с создателем контента. Бренд или компания заключает партнерское соглашение с медийным ресурсом, который создает контент.
2. Финансирование и совместное создание. Спонсор предоставляет финансовую поддержку или ресурсы для создания контента. В некоторых случаях спонсор может участвовать в совместном создании контента.
3. Публикация контента. Завершенный контент публикуется на платформе создателя контента или медийном ресурсе. Он может включать в себя статьи, видеоролики, подкасты и так далее.
4. Интеграция бренда. В контент органично интегрируется информация о бренде, его продуктах или услугах. Это может быть как упоминание бренда, так и демонстрация продукта или обсуждение его характеристик.

Преимущества спонсорского контента

• Доверие аудитории. Создатели контента обычно имеют лояльную аудиторию, и сотрудничество с ними может повысить доверие к бренду.
• Высокая степень аутентичности. Спонсорский контент создается так, чтобы соответствовать стилю определенного медийного ресурса, что делает его более аутентичным и менее навязчивым.
• Увеличение охвата. Публикация контента на платформе раскрученных создателей контента позволяет бренду увеличить аудиторию и охваты.
• Разнообразие форматов. Спонсорский контент может быть разных форматов, что позволяет лучше адаптировать его под целевую аудиторию.

Недостатки спонсорского контента

• Риск ассоциации. В случае, если создатель контента сталкивается с хейтом или другими негативными событиями, это также может повлиять на репутацию бренда.
• Невозможность полного контроля. Бренд не всегда имеет полный контроль над создаваемым контентом и не может гарантировать, что сообщение будет представлено именно так, как он планировал.
• Стоимость. Спонсорский контент может быть дорогостоящим вариантом рекламы, особенно если создатель контента популярен и имеет большую аудиторию.

Реклама в поисковых системах

Реклама в поисковых системах – это форма нативной рекламы, которая отображается в результатах поисковых запросов пользователей. 

Этот вид рекламы позволяет брендам продвигать свои продукты или услуги, показывая рекламу в ответ на запросы пользователей в Google. Иногда рекламные объявления в поисковиках не относят к нативной рекламе. Однако к ним вполне применимы ее основные признаки. 

Во-первых, реклама в поисковой выдаче Google, безусловно, полезна, так как показывает только релевантную информацию – то, что вы уже сами ищете. Во-вторых, она органична, потому что мало отличается от обычных ссылок на той же поисковой странице. 

Принцип работы рекламы в поисковых системах

1. Выбор ключевых слов. Рекламодатель выбирает ключевые слова, соответствующие запросам, которые пользователи вводят в поисковую систему. Например, если компания продает обувь, она может выбрать ключевые слова, такие как «купить кроссовки» или «женские туфли».
2. Создание объявлений. Рекламодатель создает рекламные объявления, которые будут отображаться в результатах поиска. Объявления могут содержать заголовок, описание, ссылку на сайт и другую информацию.
3. Аукцион ключевых слов. Когда пользователь вводит запрос в поисковую систему, происходит аукцион ключевых слов. Рекламодатели, чьи ключевые слова соответствуют запросу, участвуют в аукционе.
4. Отображение рекламы. Реклама того рекламодателя, который предложил наибольшую стоимость за клик и соответствует запросу пользователя, отображается в результатах поиска.

Преимущества рекламы в поисковых системах

• Точное таргетирование. Реклама в поисковых системах позволяет точно охватить целевую аудиторию по ключевым словам и интересам.
• Высокая видимость. Рекламные объявления отображаются в верхней части результатов поиска, что обеспечивает высокую видимость.

Недостатки рекламы в поисковых системах

• Соперничество. Конкуренция за популярные ключевые слова может быть высокой, что увеличивает стоимость клика.
• Игнорирование рекламы. Некоторые пользователи игнорируют рекламные объявления и сразу переходят к органическим результатам.

Виджеты рекомендаций

Виджеты рекомендаций – это одна из форм нативной рекламы, которая предоставляет пользователям рекомендации на основе их предыдущих действий и интересов в интернете. 

Эти виджеты часто встречаются на веб-сайтах, новостных порталах и платформах для онлайн-шопинга. Они показывают содержание, которое может заинтересовать пользователя и побуждает его перейти на определенный сайт или посмотреть рекламное видео.

Принцип работы виджетов рекомендаций

1. Сбор данных о пользователе. Алгоритмы собирают данные о пользователе, такие как его история просмотров, поисковые запросы, клики и даже демографические данные.
2. Анализ и обработка данных. Полученные данные анализируются для определения интересов и предпочтений пользователя.
3. Рекомендации. На основе данных алгоритмы формируют рекомендации в виде блоков или виджетов на сайте или в приложении. Эти рекомендации могут включать статьи, товары, видеоролики, новости и другой контент.
4. Отображение на сайте. Рекомендации отображаются перед пользователем в виде виджетов, обычно в разделах «Похожие товары», «Вам может понравиться», «Популярное сейчас» и так далее.

Преимущества виджетов рекомендаций

• Удержание аудитории. Виджеты рекомендаций помогают удерживать пользователей на сайте или в приложении, предоставляя им интересный контент.
• Повышение вовлеченности. Рекомендации способствуют вовлеченности пользователей и позволяют им обнаруживать новый контент, который соответствует их интересам.
• Увеличение конверсии. В случае онлайн-магазинов, виджеты рекомендаций могут помочь увеличить конверсию и продажи, предлагая пользователям товары, которые им более интересны.
• Персонализация. Виджеты рекомендаций создают персонализированный опыт для каждого пользователя, что повышает его удовлетворение и уровень доверия.

Недостатки виджетов рекомендаций

• Риск «пузыря фильтров». Виджеты рекомендаций могут ограничивать разнообразие контента, предлагая пользователю только то, что уже соответствует его предпочтениям.
• Приватность и безопасность данных. Сбор и анализ данных о пользователях может вызывать вопросы о приватности и безопасности информации.
• Зависимость от алгоритмов. Качество рекомендаций зависит от точности и эффективности алгоритмов, что требует постоянного совершенствования.
• Ограничение на просмотр нового контента. Пользователи могут быть ограничены в возможности открыть новый контент, который не соответствует их предыдущим интересам.

Почему брендам нужна нативная реклама

Тенденция к росту нативной рекламы продолжает сохраняться, ведь она обеспечивает большее количество конверсий при меньших затратах и, главное, обеспечивает узнаваемость бренда и доверие пользователей.

1. Донесение до аудитории ценности бренда. Путь к целевой аудитории лежит через общие ценности. Но в настройках рекламного кабинета нет такой кнопки. Поэтому ищите медиа, ценности которого совпадают с вашими, и публикуйте там подробную нативную статью. Расскажите, например, как ваша компания заботится о природе или взаимодействует с обществом для решения важных социальных задач. 
2. «Теплые» клиенты. Если вы продаете спиннинги, то статья или блог с примерами их использования на сайте для рыбаков будет зерном, которое попало на подготовленную почву. Ведь ваш нативный материал увидят люди, которые уже интересуются рыболовной тематикой и, возможно, не против обновить свое снаряжение.
3. Длительный эффект. Нативная реклама в медиа – это навсегда. Даже если через несколько лет потенциальный клиент будет искать информацию о вас в интернете, то кроме официального сайта и соцсетей он увидит нативные статьи. Это, во-первых, повышает доверие к бренду. А во-вторых, даст клиентам именно ту информацию о компании, которую вы сформировали сами. 
4. Привлечение внимания. Качественный и полезный для читателя лонгрид может привлечь его внимание на 10-15 минут. Так долго удерживать внимание потенциального клиента не способен ни один баннер.
5. Плюс к ранжированию вашего сайта в поисковых системах. Если в нативной статье на страницах авторитетного медиаресурса содержится ссылка на ваш сайт, то она увеличит его авторитет для поисковых систем и таким образом увеличит количество посетителей.
6. Доступ к пользователям, которые используют AdBlock. Нативная реклама позволит достучаться даже до тех пользователей, которые сознательно игнорируют традиционную рекламу или не видят ее, потому что установили блокиратор рекламы.
7. Креативные форматы, которые могут стать вирусными. Как мы уже говорили, медиаплатформы могут предложить рекламодателям множество форматов: промо-новости, подборки и гайды, инфографику, тесты и игры, спецпроекты и блоги. Многие из них отличаются креативностью и имеют высокие шансы стать вирусными.

Примеры нативной рекламы на страницах издания MC.today

Нативная реклама в MC.today помогла многим компаниям решить свои задачи: улучшить имидж бренда, привлечь потенциальных клиентов, раскрыть ценности и миссию бизнеса, показать как лидеры мнений используют продукт или услугу.

Например, интерактивный проект MC.today в партнерстве с Visa и Дія.Бізнес рассказывает об истории украинского бизнеса на протяжении трех десятилетий. Но попутно привлекает внимание клиентов к украинским брендам и улучшает их имидж.

Кроме разнообразной информации об ярких личностях, событиях, брендах и технологиях тех лет на странице можно найти тесты и игры.

Так, например, один из тестов призван определить смогли бы вы стать крутым предпринимателем в лихие 90-е или потеряли бы всё.

Партнерский материал с оператором виртуальных АТС Binotel позволил компании собрать контакты потенциальных клиентов, и в то же время  дал возможность представителям бизнеса бесплатно проверить работу своих отделов продаж.

После выхода статьи многие из них стали клиентами Binotel, что в девять раз улучшило показатель компании по привлечению новых клиентов за месяц.

Статья в формате HR-лонгрид о компании S-PRO раскрыла читателям ее ценности, рассказала об истории команды, ее принципах и главных проектах. Таким образом S-PRO улучшила имидж своего бизнеса, а читатели лучше узнали потенциального работодателя.

Кроме этого прямо в статью была встроена форма обратной связи, которая позволила компании собрать резюме кандидатов, чтобы отобрать среди них идеальных сотрудников.  

В серии материалов для криптовалютной биржи Bybit мы рассказали, как новичкам разобраться с криптовалютами, а профессионалы узнали о новых возможностях для работы на этой бирже.

Все перечисленные задачи сотрудники отдела спецпроектов решили за счет креативного контента, который может принимать разные формы: нативный лонгрид, корпоративный или личный блог, статья с письменными ответами на вопросы, колонка или PR-стаття.

Выбирайте наиболее подходящий для вас и оставляйте заявку. Мы умеем помогать бизнесу в достижении самых сложных целей с помощью контента.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама – это форма рекламы, интегрированная в контент таким образом, чтобы выглядеть естественно и органично.

Какие преимущества у нативной рекламы?

Преимущества включают естественную интеграцию, высокую видимость, продвижение бренда и персонализацию.

Какие недостатки у нативной рекламы?

Недостатки – это сложность создания, риск недооценки и сложность применения для разных площадок и брендов.

Как создать эффективную нативную рекламу?

Для создания эффективной нативной рекламы необходимо учитывать контекст, аудиторию и среду размещения, а также стремиться к созданию интересного контента, полезного широкой аудитории.

Где можно использовать нативную рекламу?

Нативную рекламу можно использовать на веб-сайтах, в социальных сетях, в мобильных приложениях и других онлайн-платформах для привлечения целевой аудитории.

Заключение

Итак, нативная реклама – это полезная и интересная информация, которая помогает ненавязчиво продвигать продукт, но не рекламирует его напрямую. Другими словами, это способ выстроить доверительные отношения с вашими клиентами. Стать для них не продавцом, а советчиком или даже другом.