dentsu Ukraine: 5 блогеров обеспечили 4 млн просмотров. Как бренду работать с лидерами мнений

dentsu Ukraine – коммуникационная группа, которая помогает брендам найти связь с потребителями. Команда dentsu в том числе разрабатывает рекламные кампании и привлекает для сотрудничества с брендами инфлюенсеров.

За 2020 год в мире рынок инфлюенсер-маркетинга достиг $9,7 млрд, а топ-10 Instagram-блогеров Украины увеличили свою аудиторию с 1 до 3 млн подписчиков.

В партнерском материале с MC.today команда dentsu Ukraine рассказывает, каким брендам стоит работать с инфлюенсерами и как с их помощью увеличить продажи.

Как вырос рынок инфлюенсер-маркетинга

Инфлюенсеры, или лидеры мнений, – блогеры, певцы, телеведущие, предприниматели и другие публичные люди, к мнению которых прислушиваются и которые продвигают бренды на своих страницах в социальных сетях. Инфлюенсер-маркетинг – рынок продаж через инфлюенсеров.

В первые месяцы локдауна в 2020-м году произошел взрыв потребления веб-контента. Рабочие процессы только настраивались, а общий уровень тревожности был на пике – и люди искали поддержки самого разного типа. Это напрямую повлияло на скачок роста интереса к инфлюенсерам и инфлюенсер-маркетингу.

Несколько цифр, которые показывают, как растет рынок инфлюенсер-маркетинга:

• Индустрия инфлюенсер-маркетинга в 2020 году в мире составила $9,7 млрд. Лидеры мнений вошли в постоянный список инструментов продаж большинства ведущих рекламодателей в 2020 году (данные IAB Ukraine).
• В сентябре 2020-го Instagram-сообщество насчитывало 13,5 млн украинских активных пользователей, что составляет 31,2% населения страны.
• Топ-10 украинских Instagram-блогеров только за 2020 год получили прирост аудитории от 1 до 3 млн подписчиков (исследование dentsu Ukraine и HypeAuditor).

Когда брендам стоит привлекать к сотрудничеству инфлюенсеров

Многие бренды продвигают свои товары и услуги в соцсетях через лидеров мнений. Но не всегда такое сотрудничество приносит пользу.

Мы составили список случаев, когда нужно использовать этот инструмент, чтобы увеличить узнаваемость бренда, изменить его имидж и повысить продажи.

Сотрудничать с инфлюенсерами

1Вывести на рынок новинки

Если речь об абсолютно новом продукте, одними инфлюенсерами не обойтись, здесь нужен медиамикс (одновременно использовать различные рекламные средства, такие как нативная и прямая реклама в СМИ, игры, акции. – Прим. ред.). А когда бренду нужно запустить новые форматы, виды, линейки продукта – один этот инструмент уже поможет достичь результата.

Пример: бренд Mentos и кампании в социальных сетях по случаю выхода на рынок новых вкусов Mentos Gum. Благодаря удачно выбранной платформе коммуникации – TikTok – рекламная кампания в 10 раз превысила ожидаемые охваты и получила 4 млн просмотров с engagement rate 14,9% (engagement rate, ER – коэффициент вовлеченности аудитории, который включает число отметок «нравится», «поделиться», кликов и так далее. – Прим. ред.).

2Подтолкнуть к действию, переключить внимание с конкурентов

Личный пример инфлюенсера идеально справляется там, где менее сильна прямая реклама, – подтолкнуть к действию.

С помощью «инстаграмных» форматов – распаковка, конкурсы, тест-драйвы – бренд получает лидов (заинтересованных в продукте или услуге людей. – Прим. ред.) и потенциальную покупку. Самый распространенный и действенный формат – вовлечь потребителя в развлекательный флешмоб с продуктом.

Пример: бренд Barbie к своему 60-летию запустил флешмоб с хештегом #BarbieStory, чтобы каждая девочка рассказала историю, связанную с любимой куклой. Благодаря активной кампании амбассадора Оксаны Стехиной, директора по развитию dentsu Ukraine (посол бренда – человек, которого компания нанимает, чтобы он представлял бренд в позитивном свете от своего имени и таким образом повышал его узнаваемость, улучшал репутацию и способствовал продажам. – Прим. ред.) и участию 14 звезд в Украине бренд получил охват в 3,4 млн, более 550 историй в соцсетях и 6% ER.

3Изменить привычное поведение

Представьте, что у вас есть продукт с очень стойким имиджем на рынке. Настолько узнаваемым, что любой другой продукт, который вы запускаете, автоматически унаследует уже сложившееся в сознании аудитории представление о бренде.

Пример: бренд лапши быстрого приготовления запускает нетипичный продукт на территории профессиональной кухни, например, пасту для лазаньи или цельнозерновые спагетти. Чтобы изменить представления аудитории, нужно привлечь профессиональных кулинаров, которые смогут показать, что этот продукт можно применять на кухне ресторана.

4Омолодить аудиторию

Это один из самых частых запросов рекламодателей, особенно брендов с многолетней историей.

Пример: бренд пенки для бритья хочет уйти от стойкого имиджа «пенка, которой пользуется мой папа». Или бренд женской косметики хочет избавиться от ассоциации «подарок для мамы/бабушки».

В таких случаях будет эффективно корректировать аудиторию с помощью правильного подбора социальной сети. Например, в последний год «выстрелил» TikTok. И хотя бренды уже развивают собственные аккаунты на этой платформе, интеграции в блогерский контент будут выгодны, если нужны быстрые результаты или вирусный эффект. Чем моложе аудитория, тем больше она склонна следить за контентом лидеров мненийи и вовлекаться в него.

5Расширить аудиторию

Лидеры мнений показывают непривычное потребление продукта и таким образом привлекают дополнительную аудиторию.

Пример: рекламная кампания для бренда печенья Oreo весной 2020 года. Лидеры мнений не просто пробуют продукт, а готовят с ним десерты – экспериментируют на кухне, выкладывают подробные видеорецепты, призывают готовить зрителей. Бренд, с одной стороны, предоставил пользователям новые рецепты и предложил с пользой провести время в локдаун, с другой стороны, показал, что Oreo – не только печенье, но и отличный ингредиент для разных блюд. Так бренд создал у потребителя новую привычку, что часто помогает расширить аудиторию.

6Изменить отношение к бренду

Сотрудничество с инфлюенсерами помогает проработать барьеры потребления или провести образовательную работу с потребителями. Например, если клиенты не используют продукт, так как боятся, что это сложно, ненадежно или просто непривычно.

Пример: «Новая Почта Глобал» и барьер потребления – страх аудитории пользоваться услугами международной доставки и заказывать товары из онлайн-магазинов за границей. На личном примере лидеры мнений показывают, как с помощью сервисов «Новой Почты Глобал» легко и безопасно покупают в глобальном онлайне или продают, например, сделанный своими руками товар через Amazon или Etsy (маркетплейс с изделиями ручной работы, винтажными вещами и другими товарами ограниченного выпуска. – Прим. ред.).

7Дать дополнительную ценность аудитории в виде эмоции

За время карантина бренды приучили покупателей к постоянным развлечениям и веселью. Теперь потребитель считает такой контент некой обязательной коммуникационной «гигиеной» – так что бренды снимают целые ситкомы, онлайн-реалити и другие жанры.

8Усилить имидж

Привлекать звезд к рекламным кампаниям – это своеобразный маркер масштаба бренда. Это может позволить себе далеко не каждый. И дело здесь не в стоимости подобного сотрудничества.

Одно из ложных убеждений, что звезды – это очень дорого и неэффективно. На самом деле, инструмент селебрити-маркетинга позволяет создать яркую и запоминающуюся кампанию, что может оптимизировать затраты на другие каналы размещения. К тому же такие коллаборации всегда очень креативны – и это тоже работает на общий вирусный эффект проекта.

Еще один безусловный плюс – возможность управлять сознанием огромной и преданной аудитории звезды. Если корректно подобрать селебрити и провести переговоры, можно не только усилить имидж бренда, но и направить его в нужное русло.

Сотрудничать с инфлюенсерами

Каким будет рынок инфлюенсер-маркетинга в 2021-м и как брендам это использовать

Оксана Стехина, директор по развитию dentsu Ukraine, руководитель направления партнерских проектов

Как будет развиваться рынок инфлюенсер-маркетинга в 2021 году?

1. Бум соцсетей создал эффект перенасыщения, но этот процесс будет продолжаться. В этом перенасыщенном медиапространстве важной задачей станет находить способы органично присоединиться к диалогу инфлюенсеров с аудиторией, подбирать новые форматы проявления, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
2. Инфлюенсер-маркетинг должен будет выполнить две задачи. С одной стороны, обеспечить краткосрочную окупаемость инвестиций с помощью целевой маркетинговой тактики. С другой стороны, как инструмент создания позитивного опыта завоевать долгосрочную лояльность потребителей.
3. Будет развиваться inbound marketing, или входящий маркетинг, – совокупность инструментов продвижения, чтобы привлечь внимание аудитории к продукту без прямой рекламы. Нужно будет создавать дополнительную ценность для клиентов: интересный и развлекательный контент, практические рекомендации.

Сотрудничать с инфлюенсерами

Александра Клейно, Partnership Lead dentsu Ukraine

5 базовых правил, которые помогут сделать сотрудничество с инфлюенсерами эффективным

1. Используйте данные проверенных сервисов для анализа профиля лидера мнений: HypeAuditor, Blaster, GetBlogger или украинские разработки – такие как TrendHero. Чтобы получать больше денег от брендов, недобросовестные инфлюенсеры все чаще начинают покупать отметки «нравится» и комментарии. Такое мошенничество настолько распространено, что это влияет на маркетинговые бюджеты во всем мире. 32,8% украинских лидеров мнений так или иначе используют «серые» методы (данные HypeAuditor за октябрь 2020-го. – Прим. ред.), чтобы увеличить аудиторию и повысить активность своего аккаунта.
2. Всегда рассматривайте коммуникацию через блогеров в рамках общего медиамикса. Инфлюенсер-маркетинг эффективнее, если вы запустили рекламу в нескольких каналах цифрового маркетинга – контекстная реклама, баннерная реклама, поисковый маркетинг, SEO, SMM и другие.
3. Дайте инфлюенсеру максимальную свободу творчества, насколько это позволяют брендбуки. Не учите блогера взаимодействовать со своей аудиторией. Детальные брифы (документ, в котором заказчик прописывает для исполнителя все задачи, пожелания по их выполнению и результату. – Прим. ред.) всегда убивают нативность и лишают интеграцию охватов.
4. Соотнесите ценности имиджа инфлюенсера с ценностями бренда, исследуйте предыдущий контент лидера мнений на предмет brand safety (не упоминал ли инфлюенсер бренд в негативном свете. – Прим. ред.). Проанализируйте, насколько много в профиле интеграций с брендами, избегайте соседства с контентом, заклаттеренным рекламодателями (клаттер – уровень рекламного шума, то есть количество рекламы, которая конкурирует за внимание потребителя. – Прим. ред.).
5. Количество подписчиков – только один из критериев при выборе инфлюенсера. Не бросайтесь на охваты, изучите качество и активность аудитории. Нишевые, тематические или продукты для определенного региона не требуют блогеров-миллионников. Микро- (лидеры мнений, у которых от 10 до 100 тыс. подписчиков. – Прим. ред.) или наноинфлюенсеры (лидеры мнений, у которых от 1000 до 10 тыс. подписчиков. – Прим. ред.) будут более эффективными, чтобы продвинуть немассовый продукт, например, фермерский сыр или овощи.

Сотрудничать с инфлюенсерами

Анна Малик, руководитель PR/IM-департамента, Media Maker

Почему инфлюенсер-маркетинг станет еще более выгодным для брендов

Инфлюенсер-маркетинг все больше отходит от формата единоразового партнерства и превращается в игру вдолгую. Обе стороны – и бренды, и лидеры мнений – будут ценить возможность сотрудничать долго и выгодно.

Поскольку это направление стало самостоятельным медиаканалом, то и правила здесь работают такие же, как при сотрудничестве между паблишером/сейлзхаузом (агентства, которые занимаются размещением наружной рекламы и рекламы в медиа, таких как печатные и интернет-издания, на ТВ. – Прим. ред.) и рекламодателем.

Для бренда стратегическое партнерство с лидером мнений или амбассадорство дают выгодные условия размещения рекламы, лояльность и доверие инфлюенсера, более глубокий и ответственный подход в производстве контента с его стороны.

Для инфлюенсера – возможность тиражировать и развивать творческую идею, анализировать отклик аудитории длительный срок, менять контент в зависимости от ее реакции. Такой ответственный подход к интересам и предпочтениям своих подписчиков имеет огромное значение для лидеров мнений. Именно качество взаимоотношений, а не «холодные» охваты (низкое соотношение количества охватов с количеством реакций. – Прим. ред.) выходят сейчас на первый план в инфлюенсер-маркетинге.

Сотрудничать с инфлюенсерами