Цей маркетинговий тренд стане одним з основних у 2022 році. Ось 5 кроків, які допоможуть його дотримуватися

Якщо у людей є громадянська позиція, то що у брендів? Потрясіння, пов’язані з COVID-19, допомогли компаніям виокремити власні цінності, зосередитися на них в комунікаціях, і дедалі більше залучатися до державних, а то й планетарних справ – проблем клімату, гендерної рівності, доступу до освіти. А розвиток соцмереж привів до того, що бренди все частіше показують своє «людське» обличчя.

Команда міжнародної комунікаційної групи dentsu Ukraine в партнерському матеріалі розповіла, чому брендам сьогодні важливо вибудовувати репутацію сталих і соціально відповідальних бізнесів, як розвивати корпоративну соціальну відповідальність і для чого dentsu заснувала краудсорсингову платформу Var­to.

Що таке громадянство брендів і в яких напрямах розвиватиметься цей тренд

У світі є багато компаній, які роблять добрі справи і цим самим показують гарний приклад клієнтам, конкурентам та урядам. Офіси й центри обробки даних Face­book використовують відновлювані джерела енергії. Ikea оголосила, що буде за системою підписки продавати домогосподарствам у Швеції чисту енергію, яку виробляють сонячні або вітрові електростанції. У Lego вигадали, як виготовляти свої стандартні цеглинки з переробленого пластику, і цього року вже випустили перший прототип. До 2030 року компанія хоче всі свої основні продукти виробляти з екологічно чистих матеріалів.

Ці ідеї не є новими. Бренди й раніше займалися благодійністю і використовували свої економічні потужності та інфраструктуру на благо. Але тепер це має інший вигляд. Зараз компанії частіше, ніж будь-коли до того, зосереджуються на циркулярній економіціМодель розвитку, заснована на відновленні та раціональному споживанні ресурсів. та витрачають маркетингові бюджети для соціальних задач. Сподіваємося, незабаром це стане нормою.

Ми в dentsu дали цій глобальній тенденції промовисту назву – brand cit­i­zen­ship, або громадянство бренду. Цей процес стане одним з основних серед маркетингових трендів 2022 року і розвиватиметься він у двох напрямах.

• Сталий бізнес – компанії змінюють внутрішні бізнес-процеси, щоб зробити світ кращим: перевозять свої товари в тарі багаторазово використання чи орендованій, переходять на екологічні матеріали у виробництві.
• Сталий маркетинг – компанії намагаються витрачати маркетингові бюджети таким чином, щоб підтримувати соціально важливі проблеми.

Які бренди можуть бути сталими та відповідальними

Як показують світові приклади, до ідей сталості можуть приєднуватися компанії з абсолютно різних категорій. Наприклад, з повторним використанням і відновленням вживаних речей експериментують бренди одягу, взуття, аксесуарів, товарів для дому тощо. Levi’s і Nike ремонтують і перепродають вживані речі, які викуповують у клієнтів. Ikea використала таку саму схему «чорної п’ятниці» й тепер забирає і перепродає товари від покупців. А Sam­sung розробив програму з перетворення старих телефонів на інші корисні побутові предмети, як-от на радіонянь.

Це також невичерпна тема для всіляких ecom­merce-майданчиків. В Україні вона вже кілька років реалізується у програмах обміну ритейл-мереж «Алло», «Цитрус». А для платформ OLX і Shafa повторне використання взагалі є основною бізнес-ідеєю.

Оксана Стехіна, директорка з розвитку dentsu Ukraine

Навколо цієї теми розростається новий тип маркетингової інфраструктури – сайти перепродажу, консультаційні центри й онлайн-магазини вживаних товарів.“Вторинний ринок” з’явиться не тільки у звичній сфері нерухомості, він проникне в усі категорії. Наприклад, дуже скоро ми побачимо, як на подіумах високої моди масово з’являтимуться речі із секонд-хенду

Стратегічне партнерство допоможе брендам реалізовувати ідеї сталості яскравіше і більш масово завдяки залученню кросаудиторії партнерської компанії. Наприклад, як у випадку партнерства Uklon і Com­fy, які представили спільну колекцію сумок з рекламних банерів. Або у проєкті української дизайнерки Roussin з корпорацією «Біосфера» – у межах Ukrain­ian Fash­ion Week вони створили колекцію сумок з переробленого поліетилену. Чи ініціатива «Нам цим дихати», яка об’єднала рекламні агенції, медійні канали, дослідницьку компанію, міжнародні фонди й урядові організації.

Як маркетинг може бути сталим

Великі рекламодавці голосно заявляють про свої ціннісні позиції такими трьома шляхами:

1. Інтеграція ідеї сталості в маркетингові KPI. Наприклад, Unilever представила нову маркетингову філософію, засновану на трьох принципах: Get Real. Do Good. Be Unmiss­ableДослівно з англ. «бути справжнім, творити добро, бути тим, що неможливо пропустити».. Вони вимагають, щоб кожен із брендів портфеля компанії прагнув до позитивних змін і відповідав ціннісним запитам цільової аудиторії.
2. Більш стала реклама. У нещодавній кампанії Coca-Cola, де рекламували нову пляшку зі 100% переробленого пластику, компанія попросила покупців переробляти. За це їм пообіцяли безкоштовну 10-хвилинну поїздку на електричному скутері Lime.
3. Сталі медіапартнерства. Наприклад, dentsu на глобальному рівні запустила проєкт DIMPACT у співпраці з Бристольським університетом і деякими світовими медіакомпаніями, включно зі Sky, BBC і Net­flix. Це вебінструмент, який обчислює, скільки парникових газів потрапляє в повітря внаслідок обслуговування цифрового медіаконтенту (наприклад, центри обробки й передачі даних, стримінгові платформи, сервери). А в Україні на регіональному рівні dentsu Ukraine запустила краудсорсингову платформу Var­to, завдяки якій некомерційний сектор зможе користуватися комунікаційними послугами найкращих агентств.

Олександра Клейно, кураторка Var­to, Head of Influ­encer-mar­ket­ing

Платформа Var­to – це приклад того, як різні індустрії та спеціалісти з різними навичками об’єднуються і можуть створювати гнучкі команди, щоб професійно розв’язувати суспільні проблеми. В Україні, як і у всьому світі, ми бачимо, як бізнес і третій сектор (громадські організації. – Прим.ред.) нарешті стають рівноцінними партнерами в соціальних ініціативах. І ці людиноцентричні візії будуть тільки розвиватися

Var­to – це також можливість для комерційних брендів розвивати програми корпоративної соціальної відповідальності не з нуля, а долучатися до актуальних ініціатив, які будуть співзвучними з їхніми цінностями.

Механіка роботи платформи досить проста:

• Співробітники групи dentsu Ukraine та інші спеціалісти рекламного ринку об’єднуються у спільноту інтелектуальних волонтерів, щоб реалізувати кампанії соціальних проєктів.
• Автори соціальних проєктів подають брифи на конкурс.
• Проєкт проходить аудит серед спільноти інтелектуальних волонтерів. Основний критерій відбору соціальних ідей – вони повинні розв’язувати системну проблему суспільства.
• Після відбору ідеї формується проєктна команда, яка реалізує задум.

Чому відповідальний маркетинг не тільки глобальна історія, а й українські реалії

Володимир Фризюк, директор з нового бізнесу dentsu Ukraine

Нас усе частіше просять просувати КСО-ініціативи, програми з ментального здоров’я чи екологічні проєкти. Поки що це здебільшого в межах роботи з лідерами думок, однак передбачаємо, що скоро ці соціальні історії стануть повноцінними елементами річних стратегій

Міжнародні бренди в Україні хочуть працювати із соціально відповідальними підрядниками – це теж частина їхньої репутації. У своїх тендерних пропозиціях вони вказують обов’язковим пунктом те, що потенційний партнер повинен надати свідчення про свою відповідальність і сталість як бізнесу.

Тетяна Юрченко, директорка з комунікацій dentsu Ukraine

В Україні нарешті відбувається становлення інституту репутації. Це коли необачне висловлювання лідера думок може коштувати йому рекламного контракту, коли компанія при розміщенні реклами дбає передусім про показники brand safe­ty (захист репутації, іміджу бренду. – Прим. ред.), коли відсутність КСО-програми шкодить бренду роботодавця. І всі ці репутаційні фундаменти вибудовуватимуться зокрема й завдяки трансформації маркетингу та комунікацій у більш сталі та відповідальні

5 кроків, з яких варто розпочати розвиток громадянства бренду

1. Визначте територію, на якій ви розвиватимете свій соціальний вплив. Вона має бути релевантною вашій діяльності. Наприклад, для виробничих компаній це передусім тема екології; для компаній, які виробляють товари щоденного вжитку – тема вторинної переробки, безвідходного споживання; для інтелектуальних індустрій – тема якості освіти.
2. Зрозумійте, які соціальні ідеї сповідують ваші споживачі, і подумайте, як ви можете допомогти їм дотримуватися їх на практиці, покажіть приклад. Якщо ваша цільова аудиторія переймається проблемою надлишкового споживання, створіть мапу міста з точками, де споживач може здати вживаний одяг, побутову техніку чи старі меблі. Покажіть, як працює ця мапа на прикладі досвіду співробітників компанії. Важливо, щоб ці дії також були бізнес-обґрунтованими, приносили прибуток і водночас створювали соціальний вплив.
3. Перемістіть бюджети у сталіші канали, використовуйте авторитет на ринку, щоб допомогти новим технологіям розвиватися. На початковому рівні це може бути заміна традиційної корпоративної продукції на екологічну, а на більш системному – інвестиції в екологічне паковання вашого продукту.
4. Чітко формулюйте повідомлення, щоб пояснити переваги того, що ви робите, і залучайте відповідних лідерів думок, щоб донести до аудиторії повідомлення в максимально простій формі. Іншими словами, аудиторія навряд читатиме багатосторінковий звіт з КСО на вашому сайті, однак якщо на пакованні вашого продукту або у сторіз блогера-мільйонника буде коротке речення про те, що кожна гривня з проданої одиниці іде на новий парк у центрі міста, – така комунікація буде ефективнішою.
5. Соціальний вплив компанії – це сукупність соціального впливу кожного з її працівників, тож розвивайте внутрішніх амбасадорів серед співробітників, які просуватимуть ідеї компанії за її межами. Працівники завжди лояльніші до проєктів, які створили за їхньої участі. Тож на етапі розробки КСО-ідеї залучайте їх до голосування, стратегічних сесій. Це додасть почуття причетності і взаємної відповідальності за справу.