logo

Цей маркетинговий тренд стане одним з основних у 2022 році. Ось 5 кроків, які допоможуть його дотримуватися

Якщо у людей є громадянська позиція, то що у брендів? Потрясіння, пов’язані з COVID-19, допомогли компаніям виокремити власні цінності, зосередитися на них в комунікаціях, і дедалі більше залучатися до державних, а то й планетарних справ – проблем клімату, гендерної рівності, доступу до освіти. А розвиток соцмереж привів до того, що бренди все частіше показують своє «людське» обличчя.

Команда міжнародної комунікаційної групи dentsu Ukraine в партнерському матеріалі розповіла, чому брендам сьогодні важливо вибудовувати репутацію сталих і соціально відповідальних бізнесів, як розвивати корпоративну соціальну відповідальність і для чого dentsu заснувала краудсорсингову платформу Varto.

Партнерский материал?

Що таке громадянство брендів і в яких напрямах розвиватиметься цей тренд

У світі є багато компаній, які роблять добрі справи і цим самим показують гарний приклад клієнтам, конкурентам та урядам. Офіси й центри обробки даних Facebook використовують відновлювані джерела енергії. Ikea оголосила, що буде за системою підписки продавати домогосподарствам у Швеції чисту енергію, яку виробляють сонячні або вітрові електростанції. У Lego вигадали, як виготовляти свої стандартні цеглинки з переробленого пластику, і цього року вже випустили перший прототип. До 2030 року компанія хоче всі свої основні продукти виробляти з екологічно чистих матеріалів.

Ці ідеї не є новими. Бренди й раніше займалися благодійністю і використовували свої економічні потужності та інфраструктуру на благо. Але тепер це має інший вигляд. Зараз компанії частіше, ніж будь-коли до того, зосереджуються на циркулярній економіціМодель розвитку, заснована на відновленні та раціональному споживанні ресурсів. та витрачають маркетингові бюджети для соціальних задач. Сподіваємося, незабаром це стане нормою.

Ми в dentsu дали цій глобальній тенденції промовисту назву – brand citizenship, або громадянство бренду. Цей процес стане одним з основних серед маркетингових трендів 2022 року і розвиватиметься він у двох напрямах.

  • Сталий бізнес – компанії змінюють внутрішні бізнес-процеси, щоб зробити світ кращим: перевозять свої товари в тарі багаторазово використання чи орендованій, переходять на екологічні матеріали у виробництві.
  • Сталий маркетинг – компанії намагаються витрачати маркетингові бюджети таким чином, щоб підтримувати соціально важливі проблеми.

Які бренди можуть бути сталими та відповідальними

Як показують світові приклади, до ідей сталості можуть приєднуватися компанії з абсолютно різних категорій. Наприклад, з повторним використанням і відновленням вживаних речей експериментують бренди одягу, взуття, аксесуарів, товарів для дому тощо. Levi’s і Nike ремонтують і перепродають вживані речі, які викуповують у клієнтів. Ikea використала таку саму схему «чорної п’ятниці» й тепер забирає і перепродає товари від покупців. А Samsung розробив програму з перетворення старих телефонів на інші корисні побутові предмети, як-от на радіонянь.

Це також невичерпна тема для всіляких ecommerce-майданчиків. В Україні вона вже кілька років реалізується у програмах обміну ритейл-мереж «Алло», «Цитрус». А для платформ OLX і Shafa повторне використання взагалі є основною бізнес-ідеєю.

Оксана Стехіна, директорка з розвитку dentsu Ukraine

Навколо цієї теми розростається новий тип маркетингової інфраструктури – сайти перепродажу, консультаційні центри й онлайн-магазини вживаних товарів.“Вторинний ринок” з’явиться не тільки у звичній сфері нерухомості, він проникне в усі категорії. Наприклад, дуже скоро ми побачимо, як на подіумах високої моди масово з’являтимуться речі із секонд-хенду

Стратегічне партнерство допоможе брендам реалізовувати ідеї сталості яскравіше і більш масово завдяки залученню кросаудиторії партнерської компанії. Наприклад, як у випадку партнерства Uklon і Comfy, які представили спільну колекцію сумок з рекламних банерів. Або у проєкті української дизайнерки Roussin з корпорацією «Біосфера» – у межах Ukrainian Fashion Week вони створили колекцію сумок з переробленого поліетилену. Чи ініціатива «Нам цим дихати», яка об’єднала рекламні агенції, медійні канали, дослідницьку компанію, міжнародні фонди й урядові організації.

Як маркетинг може бути сталим

Великі рекламодавці голосно заявляють про свої ціннісні позиції такими трьома шляхами:

  1. Інтеграція ідеї сталості в маркетингові KPI. Наприклад, Unilever представила нову маркетингову філософію, засновану на трьох принципах: Get Real. Do Good. Be UnmissableДослівно з англ. «бути справжнім, творити добро, бути тим, що неможливо пропустити».. Вони вимагають, щоб кожен із брендів портфеля компанії прагнув до позитивних змін і відповідав ціннісним запитам цільової аудиторії.
  2. Більш стала реклама. У нещодавній кампанії Coca-Cola, де рекламували нову пляшку зі 100% переробленого пластику, компанія попросила покупців переробляти. За це їм пообіцяли безкоштовну 10-хвилинну поїздку на електричному скутері Lime.
  3. Сталі медіапартнерства. Наприклад, dentsu на глобальному рівні запустила проєкт DIMPACT у співпраці з Бристольським університетом і деякими світовими медіакомпаніями, включно зі Sky, BBC і Netflix. Це вебінструмент, який обчислює, скільки парникових газів потрапляє в повітря внаслідок обслуговування цифрового медіаконтенту (наприклад, центри обробки й передачі даних, стримінгові платформи, сервери). А в Україні на регіональному рівні dentsu Ukraine запустила краудсорсингову платформу Varto, завдяки якій некомерційний сектор зможе користуватися комунікаційними послугами найкращих агентств.

Олександра Клейно, кураторка Varto, Head of Influencer-marketing

Платформа Varto – це приклад того, як різні індустрії та спеціалісти з різними навичками об’єднуються і можуть створювати гнучкі команди, щоб професійно розв’язувати суспільні проблеми. В Україні, як і у всьому світі, ми бачимо, як бізнес і третій сектор (громадські організації. – Прим.ред.) нарешті стають рівноцінними партнерами в соціальних ініціативах. І ці людиноцентричні візії будуть тільки розвиватися

Varto – це також можливість для комерційних брендів розвивати програми корпоративної соціальної відповідальності не з нуля, а долучатися до актуальних ініціатив, які будуть співзвучними з їхніми цінностями.

Механіка роботи платформи досить проста:

  • Співробітники групи dentsu Ukraine та інші спеціалісти рекламного ринку об’єднуються у спільноту інтелектуальних волонтерів, щоб реалізувати кампанії соціальних проєктів.
  • Автори соціальних проєктів подають брифи на конкурс.
  • Проєкт проходить аудит серед спільноти інтелектуальних волонтерів. Основний критерій відбору соціальних ідей – вони повинні розв’язувати системну проблему суспільства.
  • Після відбору ідеї формується проєктна команда, яка реалізує задум.

Чому відповідальний маркетинг не тільки глобальна історія, а й українські реалії

Володимир Фризюк, директор з нового бізнесу dentsu Ukraine

Нас усе частіше просять просувати КСО-ініціативи, програми з ментального здоров'я чи екологічні проєкти. Поки що це здебільшого в межах роботи з лідерами думок, однак передбачаємо, що скоро ці соціальні історії стануть повноцінними елементами річних стратегій

Міжнародні бренди в Україні хочуть працювати із соціально відповідальними підрядниками – це теж частина їхньої репутації. У своїх тендерних пропозиціях вони вказують обов’язковим пунктом те, що потенційний партнер повинен надати свідчення про свою відповідальність і сталість як бізнесу.

Тетяна Юрченко, директорка з комунікацій dentsu Ukraine

В Україні нарешті відбувається становлення інституту репутації. Це коли необачне висловлювання лідера думок може коштувати йому рекламного контракту, коли компанія при розміщенні реклами дбає передусім про показники brand safety (захист репутації, іміджу бренду. – Прим. ред.), коли відсутність КСО-програми шкодить бренду роботодавця. І всі ці репутаційні фундаменти вибудовуватимуться зокрема й завдяки трансформації маркетингу та комунікацій у більш сталі та відповідальні

5 кроків, з яких варто розпочати розвиток громадянства бренду

  1. Визначте територію, на якій ви розвиватимете свій соціальний вплив. Вона має бути релевантною вашій діяльності. Наприклад, для виробничих компаній це передусім тема екології; для компаній, які виробляють товари щоденного вжитку – тема вторинної переробки, безвідходного споживання; для інтелектуальних індустрій – тема якості освіти.
  2. Зрозумійте, які соціальні ідеї сповідують ваші споживачі, і подумайте, як ви можете допомогти їм дотримуватися їх на практиці, покажіть приклад. Якщо ваша цільова аудиторія переймається проблемою надлишкового споживання, створіть мапу міста з точками, де споживач може здати вживаний одяг, побутову техніку чи старі меблі. Покажіть, як працює ця мапа на прикладі досвіду співробітників компанії. Важливо, щоб ці дії також були бізнес-обґрунтованими, приносили прибуток і водночас створювали соціальний вплив.
  3. Перемістіть бюджети у сталіші канали, використовуйте авторитет на ринку, щоб допомогти новим технологіям розвиватися. На початковому рівні це може бути заміна традиційної корпоративної продукції на екологічну, а на більш системному – інвестиції в екологічне паковання вашого продукту.
  4. Чітко формулюйте повідомлення, щоб пояснити переваги того, що ви робите, і залучайте відповідних лідерів думок, щоб донести до аудиторії повідомлення в максимально простій формі. Іншими словами, аудиторія навряд читатиме багатосторінковий звіт з КСО на вашому сайті, однак якщо на пакованні вашого продукту або у сторіз блогера-мільйонника буде коротке речення про те, що кожна гривня з проданої одиниці іде на новий парк у центрі міста, – така комунікація буде ефективнішою.
  5. Соціальний вплив компанії – це сукупність соціального впливу кожного з її працівників, тож розвивайте внутрішніх амбасадорів серед співробітників, які просуватимуть ідеї компанії за її межами. Працівники завжди лояльніші до проєктів, які створили за їхньої участі. Тож на етапі розробки КСО-ідеї залучайте їх до голосування, стратегічних сесій. Це додасть почуття причетності і взаємної відповідальності за справу.
Партнерский материал?

Это партнерский материал. Информацию для этого материала предоставил партнер.
Редакция отвечает за соответствие стилистики редакционным стандартам.
Заказать материал о вас в формате PR-статьи вы можете здесь.

Выбор редактора

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: