Евгений Шевченко, UaMaster: “Есть области, в которых украинские маркетологи лучше западных”

Украинские маркетологи и PR-специалисты крупных брендов застряли в XX веке и не всегда достаточно хорошо разбираются в digital. Чем это компании грозит и что с этим делать рассказал Евгений Шевченко, основатель и директор рекламного агентства UaMaster.

Во второй день Marketing Challenge Camp в рамках направления «Коммуникации 360» Евгений расскажет все об эффективной digital-стратегии.

Маркетологи — не советские товароведы

25 лет назад в Украине не было маркетологов — были товароведы, а у них были другие задачи. В Штатах или Европе культура предпринимательства развивается уже сотни лет, а в Украине ей всего-то четверть века. Этим и обусловлен разрыв в бизнесе в целом, и в маркетинговой сфере как его пласте в частности.

По пониманию важности digital-каналов коммуникации для развития бизнеса наши маркетологи отстают от западных коллег на 2-3 года. По технологиям разрыв меньше.

С точки зрения инструментов, в Украине все неплохо, но этот прогресс соотносится с количеством денег на рынке рекламы. Больше ресурсов — лучше результат. В Украине появляется множество образовательных программ в сфере интернет-маркетинга, и они пользуются спросом.

Есть направления, в которых украинские специалисты точно не хуже западных, а может и лучше — мы сильны в веб-аналитике, у нас есть хорошие эксперты в сфере использования рекламных инструментов, того же Google и Facebook. Но пока это только сегменты, в идеале все специалисты должны быть такого же уровня.

В Украине растет количество специалистов, которые хотят профессионально в сфере интернет-маркетинга. Рекламное агентство UaMaster — организатор iForum, крупнейшей конференции в Восточной Европе, и мы видим, что с каждым годом на конференцию приходит все больше людей. Поток «Интернет-реклама и продвижение», за который мы отвечаем, в этом году был рассчитан на две тысячи человек — это значит, что digital-маркетинг интересует не просто условные сто посетителей из этой профессиональной «тусовки», а огромную группу специалистов.

Четыре кита digital-маркетинга

Чтобы стать хорошим digital-маркетологом, нужно освоить четыре равнозначно важные области: стратегию, медийные рекламные инструменты, креатив и его особенности для digital-каналов, веб-аналитику.

Прошли двухмесячный курс? Отлично, но это не означает, что теперь вы знаете все и навсегда. Информация в этой сфере очень быстро обновляется, и нужно быть готовым получать знания регулярно. Полезнее совмещать бесплатное обучение онлайн — от школы по контекстной рекламе и аналитики от Google и до миллиона других обучающих курсов — с оффлайновым, лучше взять обстоятельный длительный курс длительностью 1-3 месяца.

Онлайн-обучение позволяет получить хорошую базу, но только по отдельным вопросам. Например, вам нужно понять, как формируется стоимость клика в контекстной рекламе — вы пошли в поиск и нашли кучу бесплатной информации на эту тему и закрыли вопрос. Если нужны системные знания, которые касаются креатива и аналитики, лучше проходить обучение очно.

Компании, которые не вдохновляют своих сотрудников на обучение и развитие в digital-маркетинге, будут проигрывать конкурентную борьбу. Раньше такая «гонка» тоже была, но в оффлайне. Если какая-то компания становилась лидером в своем сегменте, потом переставала рекламировать продукт и работать над ним, то ее рано или поздно обгоняли. Это закон бизнеса.

Сжатые сроки запуска убивают кампанию

Пока еще примеров неудачного digital-продвижения на украинском рынке хватает.  Одна крупная логистическая компания, название которой по этическим причинам не стоит называть, не имела опыта продвижение в интернете, но понимала, что для укрепления позиции на рынке оно ей необходимо. И на этом пути совершила сразу три крупные ошибки.

Первая — медлительность. В течение полугода они решали, запускаться в интернете или нет, с каким агентством это делать и как все будет выглядеть. В digital важна скорость, но не в ущерб продуманности.

Вторая — отсутствие аналитики на старте. Они запустили рекламную кампанию, но при этом аналитика на сайте была не настроена. У них не было возможности отследить эффективность рекламы.

Третья — сжатые сроки. Это очень распространенный промах. Подготовка и запуск рекламы занимает в среднем пять-десять рабочих дней. Если рекламодатель хочет запуститься за день или два, то хороший результат он точно не получит.

При запуске средней или крупной рекламная кампании грамотные маркетологи используют целый набор инструментов. В этом перечне — медиапланирование, подготовка настроек таргетинга, креативная идея, которую нужно разложить на отдельные сообщения для разных каналов — баннер, видеоролик, картинки и тексты для Facebook, тексты для email-рассылок и другой контент.

Эффективная кампания без оффлайна — реальность

В конце 2016 года агентство UaMaster проводило рекламную кампанию для Tefal. Из прямой рекламы использовался только digital-промо и BTL-активности в точках продаж.

Благодаря интернету Tefal за два месяца продали полугодовой запас электрогрилей и в три раза перевыполнили план продаж. Ставку мы делали на вовлекающие коммуникации — первая часть активации проходила в интернете, через акции в соцсетях и промо-сайт, а вторая включала работу Tefal через PR-агентство с лидерами мнений, блогерами и знаменитостями.

Кампания стала успешной за счет того, что работа рекламодателя и агентства была слаженной, клиент понимал важность продвижения в digital.

Стратегия + креатив = 100% успеха

В идеале над кампанией должно работать два человека в связке . Один отвечает за стратегию и цифры,  второй — за креативную часть, но какую-то из задач можно делегировать агентству.

В ближайшем будущем закупка рекламы в интернете сведется к одному-двум окнам — это уже очевидно и нам, и нашим коллегам. В рекламном медиа-плане для баннерной интернет-рекламы 2-3 года назад было два десятка рекламных систем, которые компания использовала для рекламы. Сегодня можно провести хорошую, платную рекламную кампанию в Украине, запустившись только в Facebook и Google. Больше ничего не нужно — Google закрывает поисковую рекламу, а также дает видеорекламу и баннеры, а Facebook дает дополнительный охват и вовлечение.

Количество точек входа в digital-продвижения сокращается, но сама система становится сложнее и комплекснее. С одной стороны, «сжатие» инструментария это хорошо, а с другой стороны — по-человечески — не очень: часть людей освободится, их нужно будет попросту уволить. С каждым годом тот же Google становится гораздо сложнее, и специалисту требуется более глубокое понимание систем, поэтому нужны будут люди, которые умеют развиваться, ориентироваться в нововведениях и изучать сферу детально.

Не запускать в пятницу

У нас есть дежурная шутка о том, что CTR, или кликабельность рекламы, — это метрика эффективности рекламы плохого бренд-менеджера. Многие маркетологи попросту не знают, на какие параметры оценки эффективности нужно ориентироваться в первую очередь.

Большая глупость запускать рекламную кампанию в интернете в пятницу. Интернет-реклама требует пристального внимания, особенно первые дни после запуска. В другие дни есть возможность видеть статистику в режиме реального времени и вносить корректировки — если запустить рекламную кампанию в понедельник или вторник, в тот же или на следующий день можно посмотреть статистику и сразу же скорректировать стоимость клика или другие настройки. Практически всегда есть что улучшить и подстроить. Если запустить кампанию в пятницу, вашу рекламную кампанию до понедельника никто оптимизировать не будет. А это значит, что ваша реклама эти два дня будет размещаться, скорее всего, не самым лучшим образом.

Материал опубликован в рамках спецпроекта Marketing Challenge Camp. Покупайте билеты на Camp здесь.

Слава Баранский (ЛАЙФХАКЕР) поделился секретами создания успешных онлайн-ресурсов в удаленном режиме, а Валерия Жук (Quadrate 28) рассказала, как эффективно управлять командой.