Как маленький магазин стал мировым лидером и почему пришлось закрыть больше 1000 точек. История Zara

Inditex — группа компаний, в которую входят Zara, Pull and Bear, Stradivarius, Bershka и другие бренды одежды. Недавно она объявила о закрытии больше тысячи своих магазинов по всему миру. Рассказываем о причинах такого решения и вспоминаем историю мирового лидера розничной торговли.

Sydney, Australia - May 23, 2018: Zara clothing and accessories store on Market Street in Sydney, Australia.

Что случилось

Группа компаний Inditex закроет около 1200 магазинов во всем мире (на данный момент у магазина более 7,4 тыс. точек — прим. ред.). Сильнее всего это затронет Азию и Европу. В основном закроют небольшие магазины Zara, Bershka, Pull & Bear и Massimo Dutti. При этом персонал планируют перевести на работу в онлайн-магазины.

Решение приняли из-за роста продаж в интернете, которые в апреле этого года выросли на 95 % по сравнению с апрелем 2019 года. Однако несмотря на это, убытки компании с февраля по апрель 2020 года составили €407 млн.

Inditex намерен вложить €1 млрд в развитие онлайн-торговли.

История компании

Амансио Ортега. Источник фото: Forbes

Владелец группы компаний Inditex — испанский магнат Амансио Ортега. Он родился в 1936 году и уже в 13 лет начал работать посыльным в магазине рубашек.

Ближе к 25 годам начал сам шить одежду, подражая знаменитым дизайнерам, а в 1963-м открыл свою фабрику.

Первый магазин Ортега открыл вместе с женой в 1975 году в Испании, в портовом городе Ла-Корунья. Бюджет составил €30.

Поначалу магазин назвали Zorba — в честь персонажа из фильма «Грек Зорба», однако оказалась, что зарегистрировать его сложно из-за проблем с авторским правом. К тому же в паре кварталов от магазина уже был бар с таким же названием. Тогда появилась Zara.

Первый магазин Zara. Современный вид

Ортега продавал одежду, похожую на дизайнерскую, но по более низкой цене. Благодаря этому Zara начала расширяться, и в 1976 году основатель зарегистрировал предприятие текстильного дизайна Goasam, чтобы развивать сеть. Позже он переименовал его в Inditex.

За следующие 8 лет Ортега открыл 9 магазинов по всей Испании, в 1988 году − магазин в Португалии, а в 1989-м вывел Zara на рынок США. В течение последующих десяти лет магазины открылись в Европе и Азии: во Франции, Греции, Бельгии, Швеции, Кипре, Японии, Германии и во многих других странах.

Но помимо новых континентов Inditex также осваивал новые категории товаров: в 1991 году появился Pull & Bear, в 1995-м компания купила Massimo Dutti, в 1998 году основала Bershka, а в 1999 году приобрела сеть Stradivarius. Позже появились магазины Oysho (нижнее белье), Zara’s Home (товары для дома) и Uterque (аксессуары).

В 2001 году Ортего стал самым богатым человеком в Испании, разместив более 20 % акций Inditex на Мадридской фондовой бирже.

В 2011-м он ушел в отставку с поста главы Inditex, его место занял вице-президент и исполнительный директор компании Пабло Исла. 

С появлением интернет-магазинов рост офлайновых точек замедлился, а некоторые стали закрываться. В 2018 году 12 % выручки составляли онлайн-продажи.

Почему Zara стала успешной

В 1980-х Амансио Ортега начал внедрять компьютерные технологии и нанял целую команду дизайнеров. 

В результате новую коллекцию создавали не за полгода, а за 10−15 дней. От разработки дизайна до поступления линии в продажу и сегодня проходит всего две недели, в то время как у модных домов это занимает около полугода.

Медиа даже прозвали это «свежеиспеченной одеждой».

Работа дизайнеров Zara. Источник фото: businessinsider

Сейчас в штаб-квартире Zara около 300 дизайнеров. Они изучают и прогнозируют тенденции в моде, а также собирают так называемые доски настроения для следующей коллекции.

Вместо того чтобы вкладываться в рекламу, компания инвестирует в открытие новых торговых точек: только 0,3 % от выручки идет на рекламные кампании, тогда как у конкурентов в среднем этот показатель − 3,5 %.

В 2019 году по размеру выручки Inditex стала крупнейшим ритейлером модной одежды. 

История с розовым шарфом

Благодаря скорости, с которой компания производила коллекции, появилось понятие «быстрая мода».

Однажды в магазин Zara в Токио зашла женщина по имени Мико, которая хотела купить розовый шарф, но таких в наличии не было. Практически в то же время в магазины Zara в Торонто, Сан-Франциско и Франкфурте пришли другие клиентки и попросили такой же розовый шарф, но ушли ни с чем.

Спустя 7 дней более 2 тыс. магазинов Zara начали продавать розовые шарфики. Их раскупили за 3 дня.

Одна из основных ценностей компании − короткое время отклика (наряду с качеством товара и доступными ценами). Коллекции фактически продиктованы потребительским спросом, ведь Оргета считал, что покупатели расценивают одежду как скоропортящийся товар, такой как йогурт или хлеб. И будут ее носить, а не хранить в шкафу.

Громкие ошибки Zara

В компании случались и громкие неудачи. В 2007 году Zara выпустила в продажу сумку, на которой один из клиентов заметил свастику. Тогда в компании заявили, что сумку они получили от внешнего поставщика и свастику во время заказа не видели. Через несколько дней товар сняли с продажи.

А в 2014 году компанию резко раскритиковали за продажу футболок для детей, потому что клиенты заметили сходство с униформой заключенных из еврейского концлагеря. В Zara сказали, что дизайнеры вдохновлялись «звездами шерифа из классических западных фильмов», но через несколько часов после появления одежду сняли с продажи.